Epuizarea ego-ului – Cum scăderea autocontrolului poate crește tendința de cumpărare?

Ați simțit vreodată că aveți mai puțin autocontrol în anumite momente ale zilei? Se pare că știința autocontrolului și a voinței are multe de spus despre asta. Înțelegerea modului în care funcționează autocontrolul consumatorilor (și când nu) ne poate permite de fapt să prezicem în ce moment al zilei oamenii sunt mai susceptibili de a-și satisface dorința de a slăbi.

Cel mai popular model științific de autocontrol și voință este cel al unei resurse limitate. În esență, ori de câte ori alegeți să vă exercitați autocontrolul (de exemplu, alegând să săriți peste desert sau să citiți o carte în loc să vă uitați la o emisiune TV), aceasta vă epuizează o parte din „resursele cognitive”. Aceasta înseamnă că, cu cât vă exercitați mai mult autocontrolul, cu atât mai greu va fi să vă exercitați voința mai târziu. Dacă alegi să mănânci sănătos în loc de nesănătos toată ziua și să faci mișcare în loc să stai pe loc, este mai probabil să pierzi bătălia de autocontrol cu ​​o bucată de tort mai târziu în acea noapte. Și pentru că puterea de voință este o singură resursă, acest lucru înseamnă, de asemenea, că vei rezista mai greu la o achiziție tentantă.

Această idee de autocontrol a fost susținută inițial de Roy Baumeister, iar el se referă la acest proces de epuizare a resurselor tale cognitive drept „Epuizarea Eului”. Pe măsură ce consumatorii fac alegeri, se confruntă cu Epuizarea Eului și, ulterior, le este mai greu să-și exercite autocontrolul. Cu toate acestea, resursele cognitive pot fi reînnoite: odihna, mâncarea, distracția sau epuizarea egoului tău pot ajuta la restabilirea resurselor cognitive.

Pentru a descrie mai bine această idee de resursă limitată, dar reîncărcabilă, Baumeister compară adesea puterea de voință cu un mușchi. Cu cât un consumator își flexează mai mult mușchii voinței, cu atât mușchiul devine mai obosit. Cu toate acestea, această oboseală este doar temporară. De asemenea, nu spre deosebire de un mușchi, este posibil să-și întărească voința cu practică.

Slăbirea voinței – Efectul de epuizare a Eului

Când ego-urile clienților sunt epuizate, este mai probabil ca aceștia să se răsfețe și să facă o achiziție. Sunt, de asemenea, mai susceptibili la ghionturi în mediul lor, așa că vor experimenta lucruri precum Efectul Picior în Ușă, Efectul Momeală sau Efectul Primacy. În calitate de agenți de marketing, acest lucru ne face să ne întrebăm: când și cum se epuizează clienții?

Cel mai evident, de fiecare dată când un client trebuie să-și folosească voința pentru a face o alegere care sacrifică plăcerea pe termen scurt de dragul unui obiectiv pe termen mai lung, putem spune că și-a exercitat autocontrolul și va experimenta o oarecare Epuizare a Eului. Cu toate acestea, există de fapt multe lucruri care pot epuiza resursele cognitive ale unei persoane, cel mai important să se simtă epuizat din punct de vedere fizic, să experimenteze emoții negative sau să facă ceva care este dificil din punct de vedere cognitiv.

Acest ultim punct este deosebit de demn de remarcat. În esență, atunci când oamenii trebuie să se gândească lung și/sau intens, vor folosi unele dintre resursele lor cognitive. Aceasta înseamnă că, dacă consumatorii văd reclamele în timp ce fac ceva care necesită multă muncă mentală, probabil că vor fi mai deschiși la mesajul dvs. Într-un cadru de vânzare cu amănuntul, aceasta înseamnă că, dacă clienților li se adresează o serie de întrebări care îi pun pe gânduri, ei vor fi mai epuizați de Ego în momentul în care îi întrebați dacă doresc să cumpere un produs (ceea ce este foarte asemănător cu un studiu din 2009). de Bob Fennis, Loes Janssen și Kathleen Vohs). Există câteva moduri în care acest lucru poate fi realizat într-un context online.

O oportunitate este să le prezentați vizitatorilor opțiuni gamificate care le cer să facă compromisuri dificile cu produsele, prezentându-le o pereche de produse și întrebându-le care le place mai mult. Acest lucru nu numai că ar putea genera implicarea în timp ce duce la Epuizarea Eului, dar vă poate permite să efectuați niște cercetări de piață în timp real. Alternativ, similar studiului Fennis, Jansen și Vohs (2009), le-ați putea adresa întrebări relevante ale sondajului la care pot răspunde dacă doresc. Folosind metadate, puteți personaliza aceste întrebări ale sondajului pentru a crește nivelul de interes pentru clienții individuali și, astfel, crește probabilitatea ca aceștia să cheltuiască resursele cognitive necesare pentru a răspunde.

Cronometrarea efectului de epuizare a Eului

Un rezultat deosebit de interesant al Epuizării Eului este că ne permite să anticipăm că consumatorii vor avea (în general) mai puțin autocontrol mai târziu în cursul zilei. Cu alte cuvinte, odihna este unul dintre factorii care completează efectiv voința, așa că oamenii tind să aibă un bun autocontrol dimineața. Cu toate acestea, pe măsură ce ziua trece și iau decizii sau se angajează în muncă sau gândire, ei experimentează Epuizarea Eului, lăsându-i cu mai puține resurse cognitive mai târziu în cursul zilei. Concluzia evidentă este că clienții tăi potențiali vor fi mai interesați de produsele tale (sau cel puțin mai probabil să le cumpere) mai târziu în cursul zilei.

Există o avertizare importantă la această presupunere, și anume că a mânca o masă poate servi și la refacerea voinței. Un studiu din 2008 al lui Roy Baumeister și EJ Masicampo a constatat că nivelurile de glucoză din sânge tind să fie asociate pozitiv cu puterea de voință, ceea ce înseamnă că, într-un mod foarte direct, consumul unei mese servește la refacerea resurselor cognitive.

Într-o demonstrație și mai dură, un articol recent al lui Shai Danziger, Jonathan Levav și Liora Avnaim-Pesso a analizat deciziile instanțelor israeliene în care un singur judecător ar asculta mai multe cazuri de apel consecutive. Ei au descoperit că judecătorii care au mâncat recent ceva au fost mult mai predispuși să asculte un inculpat care își pledează cauza și că răbdarea judecătorilor (și dorința de a lua în considerare faptele individuale) a scăzut dramatic între pauzele de masă sau de gustare.

Graficul de mai jos prezintă aceste constatări. Observați cum proporția de hotărâri favorabile este cea mai mare în trei puncte: după micul dejun, după prânz și după o gustare de după-amiază (indicată de cercuri). De asemenea, rețineți că, așa cum am prezis mai devreme, disponibilitatea judecătorilor de a analiza cazurile scade dramatic de dimineața până după-amiaza.

Deci, când este cel mai probabil consumatorii să aibă putere de voință scăzută? Cercetarea sugerează că Efectul Epuizării Eului va fi cel mai proeminent mai târziu în cursul zilei, înainte de masă și atunci când au lucrat sau au gândit din greu. În timp ce fiecare piesă poate fi folosită pentru a viza diferite părți ale zilei, luate împreună, am prezice că sfârșitul zilei de lucru este atunci când oamenii sunt cei mai susceptibili la nevoia de a slăbi.

Concluzii

1. Autocontrolul este ca un mușchi: dacă clienții îl folosesc prea mult, se epuizează și au șanse mai mari să se răsfețe - premisa principală a Efectului de Epuizare a Eului.
2. Autocontrolul consumatorilor se poate epuiza atunci când fac o mulțime de alegeri și când se gândesc mult și/sau intens la ceva, utilizând eficient resursele cognitive limitate - cum să aplicați Efectul de epuizare a Eului în operațiunile afacerii dvs.
3. Autocontrolul clientului va fi cel mai puternic devreme în timpul zilei și imediat după masă – în timp ce aplicarea Efectului de epuizare a Eului.