自我消耗——自我控制能力的下降如何增加購買傾向？

已發表: 2022-04-18

你有沒有覺得在一天中的某些時候你的自控力較差？事實證明，自我控制和意志力的科學對此有很多話要說。了解消費者的自我控制如何起作用（以及何時不起作用）實際上可以讓我們預測人們一天中什麼時候更有可能放縱揮霍的衝動。

最流行的自我控制和意志力的科學模型是資源有限的模型。從本質上講，每當你選擇鍛煉自我控制（例如，選擇不吃甜點或讀書而不是看電視節目）時，它都會消耗你的一些“認知資源”。這意味著你越是鍛煉你的自製力，你以後就越難以發揮你的意志力。如果你選擇健康飲食而不是整天不健康，鍛煉而不是坐著，你更有可能在那天晚上晚些時候在自我控制的戰鬥中輸給小菜一碟。而且由於意志力是一種單一的資源，這也意味著你將更難抗拒誘人的衝動購買。

這種自我控制的想法最初是由 Roy Baumeister 倡導的，他將這種消耗認知資源的過程稱為“自我消耗”。當消費者做出選擇時，他們會經歷自我耗竭，隨後會更難進行自我控制。然而，認知資源可以得到補充：休息、吃飯、玩樂或註意自我消耗都可以幫助恢復認知資源。

為了更好地描述這種有限但可補充資源的想法，鮑邁斯特經常將意志力比作肌肉。消費者鍛煉意志力肌肉越多，肌肉就越疲勞。然而，這種疲倦只是暫時的。也與肌肉不同，可以通過練習來增強意志力。

意志力減弱——自我消耗效應

當客戶的自尊心被耗盡時，他們更有可能沉迷於購物，更有可能進行購買。他們也更容易受到環境中的輕推，因此他們會體驗到諸如踩到門效應、誘餌效應或首要效應之類的事情。作為營銷人員，這讓我們不禁要問：客戶何時以及如何耗盡？

最明顯的是，任何時候客戶必須使用他們的意志力做出犧牲短期享受以換取長期目標的選擇，我們可以說他們已經鍛煉了自我控制並且會經歷一些自我消耗。然而，實際上有很多事情會消耗一個人的認知資源，最突出的是感到身體疲憊、體驗負面情緒或做一些認知上的負擔。

最後一點尤其值得注意。從本質上講，當人們需要長時間和/或努力思考時，它會使用他們的一些認知資源。這意味著，如果消費者在做需要大量腦力勞動的事情時看到您的廣告，他們可能會對您的信息更加開放。在零售環境中，這意味著如果客戶被問到一系列讓他們思考的問題，當你問他們是否想購買產品時，他們會更加自我耗盡（這與 2009 年的研究非常相似） Bob Fennis、Loes Janssen 和 Kathleen Vohs）。有幾種方法可以在在線環境中完成。

一個機會是向訪問者提供遊戲化選擇，要求他們通過向他們展示一對產品並詢問他們更喜歡哪種產品來做出艱難的產品權衡。這不僅可以在導致自我消耗的同時建立參與度，還可以讓您進行一些實時市場研究。或者，類似於 Fennis、Jansen 和 Vohs (2009) 的研究，您可以向他們詢問相關的調查問題，如果他們願意，他們可以回答這些問題。使用元數據，您可以定制這些調查問題以提高個別客戶的興趣水平，從而增加他們花費必要的認知資源來回答的可能性。

計時自我消耗效應

自我耗竭的一個特別有趣的結果是，它使我們能夠預測消費者（通常）在當天晚些時候的自控力會減少。換句話說，休息是有效補充意志力的因素之一，所以人們在早上往往有很好的自製力。然而，隨著時間的推移，他們做出決定或從事工作或思考，他們會經歷自我耗竭，從而使他們在當天晚些時候擁有更少的認知資源。顯而易見的結論是，您的潛在客戶將在當天晚些時候對您的產品更感興趣（或者至少更有可能購買它們）。

這個假設有一個重要的警告，即吃飯也可以補充意志力。 Roy Baumeister 和 EJ Masicampo 2008 年的一項研究發現，血糖水平往往與意志力呈正相關，這意味著以非常直接的方式，吃飯有助於恢復認知資源。

在更加鮮明的示範中，Shai Danziger、Jonathan Levav 和 Liora Avnaim-Pesso 最近的一篇文章著眼於以色列法院的判決，在這些判決中，一名法官將背靠背審理幾個上訴案件。他們發現，最近有東西吃的法官更有可能聽被告為他們的案件辯護，而且法官的耐心（以及考慮個別事實的意願）在用餐或零食休息之間急劇下降。

下圖顯示了這些發現。請注意有利裁決的比例如何在三個點最高：早餐後、午餐後和下午點心後（由圓圈表示）。另請注意，正如我們之前預測的那樣，法官審理案件的意願從早上到下午急劇下降。

那麼，什麼時候消費者最有可能意志力低下呢？研究表明，自我消耗效應將在當天晚些時候、飯前以及他們一直在努力工作或思考的時候最為突出。雖然每個部分都可以用於針對一天中的不同部分，但綜合起來，我們可以預測工作日的結束是人們最容易受到揮霍衝動的時候。

外賣

自我控制就像一塊肌肉：如果顧客用得太多，它就會筋疲力盡，他們更容易放縱——這是自我消耗效應的主要前提。
當消費者做出很多選擇時，當他們對某事進行長時間的思考和/或努力思考時，他們的自我控制可能會筋疲力盡，有效地耗盡了他們有限的認知資源——如何在您的業務運營中應用自我消耗效應。
客戶的自我控制將在當天早些時候和飯後最強烈——定時應用自我消耗效應。