Wyczerpanie ego – jak zmniejszenie samokontroli może zwiększyć skłonność do zakupów?

Czy kiedykolwiek czułeś, że masz mniej samokontroli w określonych porach dnia? Okazuje się, że nauka o samokontroli i sile woli ma na ten temat wiele do powiedzenia. Zrozumienie, w jaki sposób działa samokontrola konsumentów (a kiedy nie) może w rzeczywistości pozwolić nam przewidzieć, o której porze dnia ludzie są bardziej skłonni do zasmakowania.

Najpopularniejszym naukowym modelem samokontroli i siły woli jest model ograniczonego zasobu. W skrócie, za każdym razem, gdy zdecydujesz się na ćwiczenie samokontroli (na przykład poprzez pominięcie deseru lub przeczytanie książki zamiast oglądania programu telewizyjnego), zużywa to część twoich „zasobów poznawczych”. Oznacza to, że im bardziej ćwiczysz samokontrolę, tym trudniej będzie ci później wykorzystać siłę woli. Jeśli zdecydujesz się jeść zdrowo zamiast niezdrowo przez cały dzień i ćwiczyć zamiast siedzieć, jest bardziej prawdopodobne, że później tej nocy przegrasz walkę o samokontrolę z kawałkiem ciasta. A ponieważ siła woli jest pojedynczym zasobem, oznacza to również, że trudniej będzie ci oprzeć się kuszącym zakupom impulsowym.

Ta idea samokontroli była pierwotnie propagowana przez Roya Baumeistera, który określa ten proces drenażu zasobów poznawczych jako „wyczerpywanie ego”. Gdy konsumenci dokonują wyborów, doświadczają Wyczerpywania Ego, a następnie mają trudniejszy czas na sprawowanie samokontroli. Zasoby poznawcze można jednak uzupełnić: odpoczynek, zjedzenie posiłku, dobra zabawa lub bycie świadomym wyczerpywania się ego może pomóc przywrócić zasoby poznawcze.

Aby lepiej opisać ideę ograniczonego zasobu, który można uzupełnić, Baumeister często porównuje siłę woli do mięśnia. Im bardziej konsument napina mięśnie siły woli, tym bardziej się męczy. Jednak to zmęczenie jest tylko tymczasowe. Podobnie jak w przypadku mięśni, dzięki praktyce można wzmocnić siłę woli.

Osłabienie siły woli – efekt wyczerpania ego

Kiedy ego klientów jest wyczerpane, są bardziej skłonni do pobłażania i bardziej skłonni do zakupu. Są również bardziej podatni na szturchnięcia w swoim otoczeniu, więc doświadczą takich rzeczy, jak efekt stopy w drzwiach, efekt wabika lub efekt prymatu. Jako marketerzy skłania nas to do zadawania pytań: kiedy i jak klienci się wyczerpują?

Oczywiście za każdym razem, gdy klient musi użyć swojej siły woli, aby dokonać wyboru, który poświęca krótkoterminową przyjemność na rzecz długoterminowego celu, możemy powiedzieć, że wykazał się samokontrolą i doświadczy wyczerpania Ego. Jednak w rzeczywistości jest wiele rzeczy, które mogą wyczerpać zasoby poznawcze danej osoby, przede wszystkim uczucie wyczerpania fizycznego, doświadczanie negatywnych emocji lub robienie czegoś, co jest poznawczo obciążające.

Ten ostatni punkt jest szczególnie godny uwagi. Zasadniczo, gdy ludzie muszą długo i/lub intensywnie myśleć, wykorzystają niektóre z ich zasobów poznawczych. Oznacza to, że jeśli konsumenci zobaczą Twoje reklamy, gdy robią coś, co wymaga dużo pracy umysłowej, prawdopodobnie będą bardziej otwarci na Twój przekaz. W handlu detalicznym oznacza to, że jeśli klientom zada się serię pytań, które skłonią ich do myślenia, będą bardziej wyczerpane Ego, zanim zapytasz ich, czy chcą kupić produkt (co jest bardzo podobne do badania przeprowadzonego w 2009 roku). autorstwa Boba Fennisa, Loes Janssen i Kathleen Vohs). Można to zrobić na kilka sposobów w kontekście online.

Jedną z okazji jest przedstawienie odwiedzającym grywalnych wyborów, wymagających od nich dokonania trudnych kompromisów między produktami, poprzez zaprezentowanie im pary produktów i pytanie, które bardziej im się podobają. To nie tylko może zbudować zaangażowanie, prowadząc do wyczerpania ego, ale może także pozwolić na prowadzenie badań rynkowych w czasie rzeczywistym. Alternatywnie, podobnie jak w badaniu Fennis, Jansen i Vohs (2009), możesz zadać im odpowiednie pytania ankietowe, na które mogą odpowiedzieć, jeśli chcą. Korzystając z metadanych, możesz dostosować te pytania ankiety, aby zwiększyć poziom zainteresowania poszczególnych klientów, a tym samym zwiększyć prawdopodobieństwo wydania przez nich zasobów poznawczych niezbędnych do udzielenia odpowiedzi.

Synchronizacja efektu wyczerpania ego

Jednym ze szczególnie interesujących wyników Ego Depletion jest to, że pozwala nam przewidzieć, że konsumenci (ogólnie) będą mieli mniej samokontroli w późniejszym okresie dnia. Innymi słowy, odpoczynek jest jednym z czynników, które skutecznie uzupełniają siłę woli, więc ludzie mają tendencję do dobrej samokontroli rano. Jednak w miarę upływu dnia i podejmowania decyzji lub angażowania się w pracę lub myślenie, doświadczają wyczerpania ego, pozostawiając im mniej zasobów poznawczych w dalszej części dnia. Oczywisty wniosek jest taki, że potencjalni klienci będą bardziej zainteresowani Twoimi produktami (lub przynajmniej chętniej je kupią) później w ciągu dnia.

Z tym założeniem wiąże się ważne zastrzeżenie, a mianowicie, że zjedzenie posiłku może również służyć do uzupełnienia siły woli. Badanie przeprowadzone przez Roya Baumeistera i EJ Masicampo z 2008 roku wykazało, że poziom glukozy we krwi ma tendencję do pozytywnego związku z siłą woli, co oznacza, że ​​w bardzo bezpośredni sposób jedzenie posiłku służy do przywrócenia zasobów poznawczych.

W jeszcze bardziej wyrazistej demonstracji niedawny artykuł autorstwa Shai Danzigera, Jonathana Levava i Liory Avnaim-Pesso przyjrzał się decyzjom izraelskiego sądu, w których jeden sędzia wysłuchał kolejno kilku spraw apelacyjnych. Okazało się, że sędziowie, którzy niedawno zjedli coś do jedzenia, znacznie częściej słuchali pozwanego wnoszącego się w ich sprawie, a cierpliwość sędziów (i chęć rozważenia poszczególnych faktów) dramatycznie spadała między przerwami na posiłek lub przekąskę.

Poniższy wykres przedstawia te wyniki. Zwróć uwagę, że odsetek korzystnych orzeczeń jest najwyższy w trzech punktach: po śniadaniu, po obiedzie i po popołudniowej przekąsce (oznaczone kółkami). Zwróć też uwagę, że zgodnie z wcześniejszymi przewidywaniami gotowość sędziów do rozpatrywania spraw spada dramatycznie od rana do popołudnia.

Kiedy więc konsumenci najprawdopodobniej będą mieli niską siłę woli? Badania sugerują, że efekt wyczerpania ego będzie najbardziej widoczny później w ciągu dnia, przed posiłkiem, a także podczas ciężkiej pracy lub myślenia. Chociaż każdy element może być używany do kierowania na różne części dnia, razem przewidujemy, że koniec dnia roboczego jest wtedy, gdy ludzie są najbardziej podatni na popęd do popisu.

Na wynos

1. Samokontrola jest jak mięsień: jeśli klienci używają jej za dużo, to się wyczerpuje i są bardziej skłonni do pobłażania – główna przesłanka Efektu Wyczerpywania Ego.
2. Samokontrola konsumentów może się wyczerpać, gdy dokonują wielu wyborów i gdy długo i/lub intensywnie myślą o czymś, efektywnie wykorzystując swoje ograniczone zasoby poznawcze – jak zastosować Ego Depletion Effect w działaniach swojej firmy.
3. Samokontrola klienta będzie najsilniejsza na początku dnia i zaraz po posiłkach – czas zastosowania Efektu Wyniszczenia Ego.