Penipisan Ego – Bagaimana Penurunan Kontrol Diri Dapat Meningkatkan Kecenderungan Membeli?

Pernahkah Anda merasa bahwa Anda memiliki kontrol diri yang kurang pada waktu-waktu tertentu dalam sehari? Ternyata ilmu pengendalian diri dan kemauan keras banyak bicara soal itu. Memahami bagaimana kontrol diri konsumen bekerja (dan kapan tidak) sebenarnya dapat memungkinkan kita untuk memprediksi jam berapa orang lebih cenderung menuruti keinginan untuk berbelanja secara royal.

Model ilmiah yang paling populer dari pengendalian diri dan kemauan keras adalah sumber daya yang terbatas. Intinya, setiap kali Anda memilih untuk melakukan pengendalian diri (misalnya, dengan memilih untuk melewatkan makanan penutup atau membaca buku daripada menonton acara TV), itu menghabiskan sebagian dari "sumber daya kognitif" Anda. Ini berarti bahwa semakin Anda melatih pengendalian diri Anda, semakin sulit untuk mengerahkan kemauan Anda di kemudian hari. Jika Anda memilih untuk makan sehat daripada tidak sehat sepanjang hari, dan berolahraga daripada duduk-duduk, kemungkinan besar Anda akan kalah dalam pertempuran pengendalian diri dengan sepotong kue malam itu. Dan karena tekad adalah sumber daya tunggal, ini juga berarti Anda akan lebih sulit menolak pembelian impulsif yang menggoda.

Ide pengendalian diri ini awalnya diperjuangkan oleh Roy Baumeister, dan dia mengacu pada proses menguras sumber daya kognitif Anda sebagai "Penipisan Ego." Saat konsumen membuat pilihan, mereka mengalami Penipisan Ego dan selanjutnya memiliki waktu yang lebih sulit untuk mengendalikan diri mereka. Namun, sumber daya kognitif dapat diisi ulang: istirahat, makan, bersenang-senang, atau memperhatikan penipisan ego Anda semua dapat membantu memulihkan sumber daya kognitif Anda.

Untuk lebih menggambarkan gagasan tentang sumber daya yang terbatas tetapi dapat diisi ulang ini, Baumeister sering membandingkan tekad dengan otot. Semakin banyak konsumen melenturkan otot kemauan mereka, semakin lelah otot tersebut. Namun, kelelahan ini hanya sementara. Juga tidak seperti otot, adalah mungkin untuk memperkuat kemauan seseorang dengan latihan.

Melemahnya kemauan – Efek Penipisan Ego

Ketika ego pelanggan terkuras, mereka lebih cenderung memanjakan diri dan lebih mungkin untuk melakukan pembelian. Mereka juga lebih rentan terhadap dorongan di lingkungan mereka, sehingga mereka akan mengalami hal-hal seperti Efek Kaki-di-Pintu, Efek Umpan, atau Efek Primacy. Sebagai pemasar, ini mengarahkan kita untuk bertanya: kapan dan bagaimana pelanggan menjadi terkuras?

Yang paling jelas, setiap kali pelanggan harus menggunakan kemauan keras mereka untuk membuat pilihan yang mengorbankan kesenangan jangka pendek demi tujuan jangka panjang, kita dapat mengatakan bahwa mereka telah menjalankan pengendalian diri dan akan mengalami beberapa Deplesi Ego. Namun, sebenarnya ada banyak hal yang dapat menguras sumber daya kognitif seseorang, yang paling menonjol adalah merasa lelah secara fisik, mengalami emosi negatif, atau melakukan sesuatu yang membebani kognitif.

Poin terakhir ini sangat penting. Pada dasarnya, ketika orang perlu berpikir panjang dan/atau keras, itu akan menggunakan beberapa sumber daya kognitif mereka. Ini berarti bahwa jika konsumen melihat iklan Anda saat mereka melakukan sesuatu yang membutuhkan banyak kerja mental, mereka mungkin akan lebih terbuka terhadap pesan Anda. Dalam pengaturan ritel, ini berarti bahwa jika pelanggan ditanyai serangkaian pertanyaan yang membuat mereka berpikir, Ego mereka akan lebih terkuras saat Anda bertanya apakah mereka ingin membeli produk (yang sangat mirip dengan penelitian tahun 2009 yang dijalankan oleh Bob Fennis, Loes Janssen, dan Kathleen Vohs). Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam konteks online.

Salah satu peluangnya adalah menyajikan kepada pengunjung Anda pilihan gamified yang mengharuskan mereka melakukan pertukaran produk yang sulit dengan menghadirkan sepasang produk dan menanyakan produk mana yang lebih mereka sukai. Ini tidak hanya dapat membangun keterlibatan sambil mengarah ke Penipisan Ego, tetapi juga memungkinkan Anda untuk menjalankan beberapa riset pasar waktu nyata. Sebagai alternatif, serupa dengan studi Fennis, Jansen, dan Vohs (2009), Anda dapat mengajukan pertanyaan survei relevan yang dapat mereka jawab jika mereka mau. Dengan menggunakan metadata, Anda dapat menyesuaikan pertanyaan survei ini untuk meningkatkan tingkat minat pelanggan individu, dan dengan demikian meningkatkan kemungkinan mereka menghabiskan sumber daya kognitif yang diperlukan untuk menjawab.

Mengatur Waktu Efek Penipisan Ego

Salah satu hasil yang sangat menarik dari Penipisan Ego adalah memungkinkan kita untuk memprediksi bahwa konsumen (secara umum) akan memiliki pengendalian diri yang lebih sedikit di kemudian hari. Dengan kata lain, istirahat adalah salah satu faktor yang secara efektif mengisi kembali kemauan, sehingga orang cenderung memiliki pengendalian diri yang baik di pagi hari. Namun, seiring berjalannya hari dan mereka membuat keputusan atau terlibat dalam pekerjaan atau pemikiran, mereka mengalami Penipisan Ego, meninggalkan mereka dengan lebih sedikit sumber daya kognitif di kemudian hari. Kesimpulan yang jelas adalah bahwa pelanggan potensial Anda akan lebih tertarik dengan produk Anda (atau setidaknya lebih mungkin untuk membelinya) di kemudian hari.

Ada peringatan penting untuk asumsi ini, yaitu bahwa makan juga dapat berfungsi untuk mengisi kembali tekad. Sebuah studi tahun 2008 oleh Roy Baumeister dan EJ Masicampo menemukan bahwa kadar glukosa darah cenderung berhubungan positif dengan kemauan, yang berarti bahwa dengan cara yang sangat langsung, makan berfungsi untuk memulihkan sumber daya kognitif.

Dalam demonstrasi yang lebih gamblang, sebuah artikel baru-baru ini oleh Shai Danziger, Jonathan Levav, dan Liora Avnaim-Pesso melihat keputusan pengadilan Israel di mana seorang hakim akan mendengarkan beberapa kasus banding secara berurutan. Mereka menemukan bahwa hakim yang baru-baru ini memiliki sesuatu untuk dimakan jauh lebih mungkin untuk mendengarkan pembelaan terdakwa kasus mereka, dan bahwa kesabaran hakim (dan kesediaan untuk mempertimbangkan fakta individu) menurun secara dramatis antara istirahat makan atau camilan.

Grafik di bawah ini menunjukkan temuan ini. Perhatikan bagaimana proporsi keputusan yang menguntungkan tertinggi pada tiga poin: setelah sarapan, setelah makan siang, dan setelah camilan sore (ditunjukkan oleh lingkaran). Perhatikan juga bahwa, seperti yang kami prediksi sebelumnya, kesediaan hakim untuk mempertimbangkan kasus turun drastis dari pagi hingga sore hari.

Jadi kapan konsumen paling mungkin memiliki kemauan yang rendah? Penelitian menunjukkan bahwa Efek Penipisan Ego akan paling menonjol di kemudian hari, sebelum makan, dan ketika mereka telah bekerja atau berpikir keras. Sementara setiap bagian dapat digunakan untuk menargetkan bagian hari yang berbeda, secara bersama-sama kami memperkirakan bahwa akhir hari kerja adalah saat orang paling rentan terhadap keinginan untuk berbelanja secara royal.

Bawa pulang

1. Kontrol diri seperti otot: jika pelanggan menggunakannya terlalu banyak, itu akan habis dan mereka lebih cenderung untuk memanjakan - premis utama dari Efek Deplesi Ego.
2. Kontrol diri konsumen dapat menjadi lelah ketika mereka membuat banyak pilihan dan ketika mereka berpikir panjang dan/atau keras tentang sesuatu, secara efektif menghabiskan sumber daya kognitif mereka yang terbatas - bagaimana menerapkan Efek Penipisan Ego dalam operasi bisnis Anda.
3. Kontrol diri pelanggan akan paling kuat di pagi hari dan tepat setelah makan – mengatur waktu penerapan Efek Penipisan Ego.