自我消耗–自制心を減らすことで、購入傾向をどのように高めることができますか？

公開: 2022-04-18

1日の特定の時間帯に自制心が低下していると感じたことはありますか？自制心の科学が判明し、意志力はそれについて多くのことを言う必要があります。消費者の自制心がどのように機能するか（そして機能しない場合）を理解することで、人々が大騒ぎしたいという衝動にふける可能性が高い時間帯を実際に予測することができます。

自制心と意志力の最も人気のある科学モデルは、限られた資源のモデルです。本質的に、あなたが自制心を行使することを選択するときはいつでも（例えば、テレビ番組を見る代わりにデザートをスキップするか本を読むことを選択することによって）、それはあなたの「認知資源」の一部を使い果たします。これは、自制心を働かせるほど、後で意志力を発揮するのが難しくなることを意味します。一日中不健康ではなく健康的な食事をし、座っている代わりに運動することを選択した場合、その夜遅くにケーキとの自制心の戦いに負ける可能性が高くなります。また、willpowerは単一のリソースであるため、これは、魅力的な衝動買いに抵抗するのに苦労することも意味します。

この自制心の考え方は、もともとロイ・バウマイスターによって支持されていました。彼は、あなたの認知資源を枯渇させるこのプロセスを「自我消耗」と呼んでいます。消費者が選択をするとき、彼らは自我消耗を経験し、その後、自制心を行使するのに苦労します。ただし、認知リソースは補充できます。休憩、食事、楽しみ、または自我消耗に注意することはすべて、認知リソースの回復に役立ちます。

限られているが補充可能な資源のこの考えをよりよく説明するために、ボーメイスターはしばしば意志力を筋肉と比較します。消費者が意志力のある筋肉を曲げるほど、筋肉はより疲労します。ただし、この疲労は一時的なものにすぎません。また、筋肉とは異なり、練習することで意志力を強化することができます。

意志力の弱体化–自我消耗効果

顧客のエゴが枯渇すると、彼らはふける可能性が高くなり、購入する可能性が高くなります。また、環境内でのナッジの影響を受けやすいため、Foot-in-the-Door効果、おとり効果、Primacy効果などが発生します。マーケターとして、これは私たちに尋ねるように導きます：顧客はいつそしてどのように枯渇するのですか？

最も明白なことは、顧客が長期的な目標のために短期的な楽しみを犠牲にする選択をするために意志力を使用しなければならないときはいつでも、彼らは自制心を行使し、自我消耗を経験すると言うことができます。しかし、実際には、人の認知リソースを消耗させる可能性のあるものがたくさんあります。最も顕著なのは、肉体的に疲れていると感じたり、否定的な感情を経験したり、認知的に負担のかかることをしたりすることです。

この最後の点は特に注目に値します。本質的に、人々が長くそして/または一生懸命考える必要があるとき、それは彼らの認知資源のいくつかを使用します。これは、消費者が多くの精神的な作業を必要とする何かをしているときにあなたの広告を見た場合、彼らはおそらくあなたのメッセージに対してよりオープンになることを意味します。小売店の設定では、これは、顧客に考えさせる一連の質問をした場合、製品を購入するかどうかを尋ねるまでに、より自我消耗することを意味します（2009年の調査結果と非常によく似ています）。 Bob Fennis、Loes Janssen、およびKathleen Vohsによる）。これをオンラインコンテキストで実行するには、いくつかの方法があります。

1つの機会は、訪問者に1組の製品を提示し、どちらが好きかを尋ねることによって、難しい製品のトレードオフを行うことを要求するゲーム化された選択肢を訪問者に提示することです。これにより、自我消耗につながるエンゲージメントを構築できるだけでなく、リアルタイムの市場調査を実行できる可能性があります。あるいは、Fennis、Jansen、およびVohs（2009）の調査と同様に、必要に応じて回答できる関連する調査の質問をすることができます。メタデータを使用すると、これらの調査の質問を調整して、個々の顧客の関心のレベルを高め、回答に必要な認知リソースを消費する可能性を高めることができます。

自我消耗効果のタイミング

自我消耗の特に興味深い結果の1つは、消費者が（一般的に）その日の後半に自制心が低下することを予測できることです。言い換えれば、休息は意志力を効果的に補充する要因の1つであるため、人々は朝に良い自制心を持っている傾向があります。しかし、日が経つにつれて、彼らは決定を下したり、仕事や思考に従事したりするにつれて、自我消耗を経験し、その日の後半に認知リソースが少なくなります。明らかな結論は、潜在的な顧客はその日の後半にあなたの製品にもっと興味を持つ（または少なくともそれらを購入する可能性が高い）ということです。

この仮定には重要な注意点があります。つまり、食事を食べることは意志力を補充するのにも役立つということです。ロイ・バウマイスターとEJマシカンポによる2008年の研究では、血糖値は意志力と正の相関がある傾向があることがわかりました。つまり、食事を食べることは認知資源を回復するのに役立ちます。

さらに厳しいデモで、Shai Danziger、Jonathan Levav、およびLiora Avnaim-Pessoによる最近の記事は、1人の裁判官が複数の控訴事件を連続して聞くというイスラエルの裁判所の判決に注目しました。彼らは、最近何かを食べた裁判官は、被告の罪状認否に耳を傾ける可能性がはるかに高く、裁判官の忍耐力（および個々の事実を考慮する意欲）が食事や軽食の休憩の間に劇的に低下したことを発見しました。

以下のグラフは、これらの調査結果を示しています。朝食後、昼食後、午後のおやつ後の3つのポイントで、有利な判決の割合が最も高いことに注意してください（円で示されています）。また、先に予測したように、裁判官の事件を検討する意欲は、午前から午後にかけて劇的に低下することにも注意してください。

では、消費者の意志力が最も低いのはいつですか？研究によると、自我消耗効果は、一日の後半、食事の前、そして彼らが一生懸命働いたり考えたりしているときに最も顕著になるでしょう。各ピースを使用して1日のさまざまな部分をターゲットにすることができますが、まとめると、1日の終わりは、人々が大騒ぎしたいという衝動に最も敏感な時期であると予測されます。

要点

自制心は筋肉のようなものです。顧客がそれを使いすぎると、それは使い果たされ、自我消耗効果の大前提であることにふける可能性が高くなります。
消費者の自制心は、多くの選択をしたり、何かについて長く考えたり、考えたりして、限られた認知リソースを効果的に使い果たしてしまうと、疲れ果ててしまう可能性があります。つまり、自我消耗効果をビジネスの運営に適用する方法です。
顧客の自制心は、一日の早い時間と食事の直後に最も強くなります–自我消耗効果の適用のタイミング。