自我消耗——自我控制能力的下降如何增加购买倾向？

你有没有觉得在一天中的某些时候你的自控力较差？ 事实证明，自我控制和意志力的科学对此有很多话要说。 了解消费者的自我控制如何起作用（以及何时不起作用）实际上可以让我们预测人们一天中什么时候更有可能放纵挥霍的冲动。

最流行的自我控制和意志力的科学模型是资源有限的模型。 从本质上讲，每当你选择锻炼自我控制（例如，选择不吃甜点或读书而不是看电视节目）时，它都会消耗你的一些“认知资源”。 这意味着你越是锻炼你的自制力，你以后就越难以发挥你的意志力。 如果你选择健康饮食而不是整天不健康，锻炼而不是坐着，你更有可能在那天晚上晚些时候在自我控制的战斗中输给小菜一碟。 而且由于意志力是一种单一的资源，这也意味着你将更难抗拒诱人的冲动购买。

这种自我控制的想法最初是由 Roy Baumeister 倡导的，他将这种消耗认知资源的过程称为“自我消耗”。 当消费者做出选择时，他们会经历自我耗竭，随后会更难进行自我控制。 然而，认知资源可以得到补充：休息、吃饭、玩乐或注意自我消耗都可以帮助恢复认知资源。

为了更好地描述这种有限但可补充资源的想法，鲍迈斯特经常将意志力比作肌肉。 消费者锻炼意志力肌肉越多，肌肉就越疲劳。 然而，这种疲倦只是暂时的。 也与肌肉不同，可以通过练习来增强意志力。

意志力减弱——自我消耗效应

当客户的自尊心被耗尽时，他们更有可能沉迷于购物，更有可能进行购买。 他们也更容易受到环境中的轻推，因此他们会体验到诸如踩到门效应、诱饵效应或首要效应之类的事情。 作为营销人员，这让我们不禁要问：客户何时以及如何耗尽？

最明显的是，任何时候客户必须使用他们的意志力做出牺牲短期享受以换取长期目标的选择，我们可以说他们已经锻炼了自我控制并且会经历一些自我消耗。 然而，实际上有很多事情会消耗​​一个人的认知资源，最突出的是感到身体疲惫、体验负面情绪或做一些认知上的负担。

最后一点尤其值得注意。 从本质上讲，当人们需要长时间和/或努力思考时，它会使用他们的一些认知资源。 这意味着，如果消费者在做需要大量脑力劳动的事情时看到您的广告，他们可能会对您的信息更加开放。 在零售环境中，这意味着如果客户被问到一系列让他们思考的问题，当你问他们是否想购买产品时，他们会更加自我耗尽（这与 2009 年的研究非常相似） Bob Fennis、Loes Janssen 和 Kathleen Vohs）。 有几种方法可以在在线环境中完成。

一个机会是向访问者提供游戏化选择，要求他们通过向他们展示一对产品并询问他们更喜欢哪种产品来做出艰难的产品权衡。 这不仅可以在导致自我消耗的同时建立参与度，还可以让您进行一些实时市场研究。 或者，类似于 Fennis、Jansen 和 Vohs (2009) 的研究，您可以向他们询问相关的调查问题，如果他们愿意，他们可以回答这些问题。 使用元数据，您可以定制这些调查问题以提高个别客户的兴趣水平，从而增加他们花费必要的认知资源来回答的可能性。

计时自我消耗效应

自我耗竭的一个特别有趣的结果是，它使我们能够预测消费者（通常）在当天晚些时候的自控力会减少。 换句话说，休息是有效补充意志力的因素之一，所以人们在早上往往有很好的自制力。 然而，随着时间的推移，他们做出决定或从事工作或思考，他们会经历自我耗竭，从而使他们在当天晚些时候拥有更少的认知资源。 显而易见的结论是，您的潜在客户将在当天晚些时候对您的产品更感兴趣（或者至少更有可能购买它们）。

这个假设有一个重要的警告，即吃饭也可以补充意志力。 Roy Baumeister 和 EJ Masicampo 2008 年的一项研究发现，血糖水平往往与意志力呈正相关，这意味着以非常直接的方式，吃饭有助于恢复认知资源。

在更加鲜明的示范中，Shai Danziger、Jonathan Levav 和 Liora Avnaim-Pesso 最近的一篇文章着眼于以色列法院的判决，在这些判决中，一名法官将背靠背审理几个上诉案件。 他们发现，最近有东西吃的法官更有可能听被告为他们的案件辩护，而且法官的耐心（以及考虑个别事实的意愿）在用餐或零食休息之间急剧下降。

下图显示了这些发现。 请注意有利裁决的比例如何在三个点最高：早餐后、午餐后和下午点心后（由圆圈表示）。 另请注意，正如我们之前预测的那样，法官审理案件的意愿从早上到下午急剧下降。

那么，什么时候消费者最有可能意志力低下呢？ 研究表明，自我消耗效应将在当天晚些时候、饭前以及他们一直在努力工作或思考的时候最为突出。 虽然每个部分都可以用于针对一天中的不同部分，但综合起来，我们可以预测工作日的结束是人们最容易受到挥霍冲动的时候。

外卖

1. 自我控制就像一块肌肉：如果顾客用得太多，它就会筋疲力尽，他们更容易放纵——这是自我消耗效应的主要前提。
2. 当消费者做出很多选择时，当他们对某事进行长时间的思考和/或努力思考时，他们的自我控制可能会筋疲力尽，有效地耗尽了他们有限的认知资源——如何在您的业务运营中应用自我消耗效应。
3. 客户的自我控制将在当天早些时候和饭后最强烈——定时应用自我消耗效应。