Как контекстные сообщения повышают мотивацию?

Опубликовано: 2022-04-18

Предположим, вы продаете спортивную одежду и хотите привлечь клиентов, которые хотят ходить в спортзал. Среднестатистический человек хочет ходить в спортзал для похудения и/или фитнеса, но может думать о своей цели по-разному. С одной стороны, клиент может захотеть привести себя в форму , а с другой стороны, он может захотеть похудеть . Это может быть фактически одно и то же, за исключением того, что одно из них представлено как улучшение физической формы, а другое направлено на то, чтобы избежать ожирения. Успех ваших маркетинговых сообщений во многом зависит от контекста и мотивации клиентов.

Это различие основано на длительном исследовании Э. Тори Хиггинс из Колумбийского университета, которая предположила, что люди, как правило, мотивированы либо с помощью продвижения (например, «как я могу добиться хорошего результата?»), либо с помощью предотвращения . сосредоточиться (например, «как я могу избежать плохого результата?»). Конечная цель этих двух подходов одинакова (например, «пойти в спортзал»), но мотивы противоположны («быть в форме» или «не быть толстым»). По сути, если клиенты надеются достичь положительного результата, то они находятся в фокусе продвижения («Я хочу победить!»). Если они беспокоятся о том, чтобы избежать плохого исхода, они сосредоточены на предотвращении («Я не хочу проиграть!»). Зная это, ваша маркетинговая коммуникация должна быть более контекстуальной, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов.

Хиггинс ссылается на принятие фокуса на продвижение или профилактику в качестве регулирующего фокуса человека, и когда продукт или реклама соответствуют регуляторному фокусу клиента, они больше заинтересованы в нем и более им мотивированы. Например, если люди хотят «привести себя в форму», их больше мотивирует реклама, сформулированная с точки зрения потенциальных достижений, в то время как людей, которые хотят «не быть толстыми», больше мотивирует реклама, подчеркивающая наихудшие сценарии. - здесь на помощь приходят контекстные сообщения.

Когда есть несоответствие, потребители, как правило, более скептичны или иным образом менее заинтересованы. Например, если кто-то думает о посещении тренажерного зала как о способе «привести себя в форму» (или привык к рекламе спортивной одежды, которая вдохновляет или иным образом ориентирована на продвижение, например, кампания Nike «Just Do It»), он может быть сбит с толку или даже оскорблен, увидев рекламу, ориентированную на профилактику, в которой подчеркивается «не будь толстым».

Поощрять или предотвращать? – стратегия контекстных сообщений

Что определяет, какой регуляторный фокус будет у клиента? В целом, некоторые люди более склонны думать о своих целях с акцентом на продвижение, в то время как другие, естественно, склонны ориентироваться на предотвращение. Однако чаще их Фокус зависит от контекста, либо потому, что люди склонны думать об определенных продуктах определенным образом, либо потому, что вы действительно можете повлиять на то, как они себя чувствуют.

Анджела Ли и Дженнифер Аакер (соавтор книги «Эффект стрекозы» ) продемонстрировали, что если вы знаете, как клиенты склонны рассматривать ваш продукт как рекламный или профилактический, то вы можете увеличить вовлеченность, адаптировав свое сообщение к их точке зрения. Например, в одном из своих исследований участники читали о пользе употребления виноградного сока с различными контекстными сообщениями. Половина людей читали о том, что сок дает заряд энергии, который помогает делать все, что вы хотите (отношение к продукту, ориентированное на продвижение), а другая половина читала о том, как сок помогает предотвратить сердечно-сосудистые заболевания, чтобы вы были здоровы (профилактика). - целенаправленное отношение). Когда его попросили оценить рекламу сока, которая была сформулирована как «Наберитесь энергии!» (Акция) или «Не пропустите нас, чтобы зарядиться энергией!» (Предотвращение), людям нравилась реклама намного больше, когда она соответствовала их текущей направленности. Другими словами, если их заставляли поверить, что сок предназначен для того, чтобы заряжать их энергией, они хотели «получить энергию!», но если они думали, что сок предназначен для их безопасности и здоровья, то они не хотели этого делать. «Пропустите получение энергии!»

Почти любая цель продукта может быть представлена как достижение чего-то положительного или избежание чего-то отрицательного, и оба могут быть сильными контекстуальными мотиваторами. Например, такие разнообразные продукты, как лекарства от прыщей и одежда, могут быть объявлены как «Выгляди красиво» или «Не упусти возможность быть красивой!» Обновления продукта или приложения можно охарактеризовать как «улучшение производительности» вместо «исправление ошибок». Операторы сотовой связи могут заявить, что у них «Больше покрытия!» против «Меньше пропущенных звонков!» Даже микроволновая печь может продаваться как «Горячая еда за секунды!» против «Никогда больше не ешьте холодные остатки!»

Выяснение того, как ваши клиенты склонны думать о вашем продукте (или как вы хотите представить им свой продукт с помощью контекстных сообщений), а затем соответствие их ожиданиям в презентации вашего продукта, может помочь вам повысить интерес и вовлеченность.

Вы должны сосредоточиться! – нормативная направленность и контекстуальные сообщения в психологии маркетинга

Первый шаг к применению нормативного фокуса — это просто спросить (у себя или у своих клиентов): что делает этот продукт? Точнее, вы хотите знать, какой самый естественный (или самый распространенный) способ описать действие продукта.

Имеет ли смысл думать о продукте как о том, что он помогает клиентам получить что-то позитивное или хорошее? Они хотят этого, чтобы достичь или выполнить цель? Если это так, то использование сообщения, ориентированного на продвижение (в котором подчеркивается приближение или достижение положительных результатов), лучше найдет отклик у ваших клиентов. Например, люди, как правило, покупают нездоровую пищу, потому что хотят получить удовольствие от ее употребления, а не для того, чтобы избежать последствий отказа от нее. Возможно, именно поэтому Coca-Cola придерживается таких лозунгов, как «Открытое счастье» или «Жизнь начинается здесь», не упоминая ничего, что Кока-кола могла бы помочь избежать или исправить (например, «жажду») с 1939 года («У Coca-Cola есть жажда вкуса». идет за").

В качестве альтернативы, имеет ли смысл думать о продукте с точки зрения того, чтобы помочь клиентам избежать негативных последствий или болевых точек? Они хотят этого, чтобы избежать или решить проблему? Если это так, использование сообщения, ориентированного на профилактику (в котором делается упор на предотвращение или противодействие негативным последствиям), лучше найдет отклик у ваших клиентов. Например, люди склонны покупать лекарства во время болезни или травмы, чтобы избавиться от неприятного ощущения, поэтому неудивительно, что у Тайленола есть слоган «Почувствуй себя лучше».

Выяснив, что ваши клиенты думают о ваших продуктах (или, возможно, вы хотите , чтобы они думали о них), вы сможете определить, как вы продвигаете и рекламируете. Помимо слоганов, характеристики продукта могут быть переписаны, чтобы отражать или апеллировать к целевому нормативному фокусу, а рекламные объявления могут быть сформулированы так, чтобы они были более контекстуальными.

Напомним, что нормативный фокус может зависеть от контекста. Более рискованная идея может состоять в том, чтобы фактически использовать ваши описания «Продвижение» или «Предотвращение» для создания собственной психологической манипуляции. Согласно статье 1998 года Джеймса Шаха, Э. Тори Хиггинса и Рональда Фридмана, фокус на регулировании взаимодействует с неприятием потерь. ценность продукта, тогда как, если вы используете профилактику, предположите, что клиент получает много, потому что он экономит много денег или снижает большой риск.

Основные выводы о контекстных сообщениях

Люди либо мотивированы на достижение положительных результатов, либо на избегание отрицательных результатов. Сопоставьте свое сообщение с мотивацией ваших клиентов, чтобы повысить интерес и сделать его более контекстуальным.
Если клиенты настроены на то, чтобы добиться положительных результатов или избежать отрицательных, это внимание переносится на то, как они оценивают вашу рекламу, ваши продукты, ваши сделки и ваши контекстные сообщения.

Voucherify поможет вам в создании контекстных рекламных сообщений

Зарегистрируйтесь здесь и попробуйте бесплатно!