Esaurimento dell'ego: in che modo la diminuzione dell'autocontrollo può aumentare la propensione all'acquisto?

Hai mai sentito di avere meno autocontrollo in certi momenti della giornata? Si scopre che la scienza dell'autocontrollo e della forza di volontà ha molto da dire al riguardo. Capire come funziona l'autocontrollo dei consumatori (e quando non lo fa) può effettivamente permetterci di prevedere a quale ora del giorno le persone sono più propense a concedersi il lusso.

Il modello scientifico più diffuso di autocontrollo e forza di volontà è quello di una risorsa limitata. In sostanza, ogni volta che scegli di esercitare l'autocontrollo (ad esempio, scegliendo di saltare il dessert o di leggere un libro invece di guardare un programma TV), consuma alcune delle tue "risorse cognitive". Ciò significa che più eserciti il ​​tuo autocontrollo, più difficile sarà esercitare la tua forza di volontà in seguito. Se scegli di mangiare sano invece che malsano tutto il giorno e di fare esercizio invece di stare seduto, è più probabile che perda la battaglia dell'autocontrollo per un pezzo di torta più tardi quella notte. E poiché la forza di volontà è un'unica risorsa, questo significa anche che avrai più difficoltà a resistere a un allettante acquisto d'impulso.

Questa idea di autocontrollo è stata originariamente sostenuta da Roy Baumeister e si riferisce a questo processo di prosciugamento delle risorse cognitive come "esaurimento dell'ego". Quando i consumatori fanno delle scelte, sperimentano l'esaurimento dell'ego e di conseguenza hanno più difficoltà a esercitare il proprio autocontrollo. Tuttavia, le risorse cognitive possono essere reintegrate: riposarsi, mangiare, divertirsi o essere consapevoli dell'esaurimento del proprio ego possono tutti aiutare a ripristinare le proprie risorse cognitive.

Per descrivere meglio questa idea di risorsa limitata ma ricaricabile, Baumeister paragona spesso la forza di volontà a un muscolo. Più un consumatore flette i muscoli della forza di volontà, più il muscolo diventa affaticato. Tuttavia, questa stanchezza è solo temporanea. Inoltre, non diversamente da un muscolo, è possibile rafforzare la propria forza di volontà con la pratica.

Indebolimento della forza di volontà – Effetto di esaurimento dell'ego

Quando l'ego dei clienti è esaurito, è più probabile che si abbandonino e più propensi a fare un acquisto. Sono anche più suscettibili alle spinte nel loro ambiente, quindi sperimenteranno cose come l'effetto piede nella porta, l'effetto richiamo o l'effetto primato. Come marketer, questo ci porta a chiederci: quando e come si esauriscono i clienti?

Ovviamente, ogni volta che un cliente deve usare la sua forza di volontà per fare una scelta che sacrifica il divertimento a breve termine per il bene di un obiettivo a lungo termine, possiamo dire che ha esercitato l'autocontrollo e sperimenterà un certo esaurimento dell'ego. Tuttavia, in realtà ci sono molte cose che possono prosciugare le risorse cognitive di una persona, in particolare sentirsi fisicamente esauriti, provare emozioni negative o fare qualcosa che è cognitivamente faticoso.

Quest'ultimo punto è particolarmente degno di nota. In sostanza, quando le persone hanno bisogno di pensare a lungo e/o intensamente, utilizzeranno alcune delle loro risorse cognitive. Ciò significa che se i consumatori vedono i tuoi annunci mentre stanno facendo qualcosa che richiede molto lavoro mentale, probabilmente saranno più aperti al tuo messaggio. In un ambiente di vendita al dettaglio, ciò significa che se ai clienti vengono poste una serie di domande che li fanno pensare, saranno più egocentrici quando chiederai loro se vogliono acquistare un prodotto (che è molto simile a uno studio condotto nel 2009 di Bob Fennis, Loes Janssen e Kathleen Vohs). Ci sono un paio di modi in cui questo potrebbe essere fatto in un contesto online.

Un'opportunità è presentare ai tuoi visitatori scelte ludici che richiedono loro di fare difficili compromessi con i prodotti presentando loro un paio di prodotti e chiedendo loro quale gli piace di più. Questo non solo potrebbe creare coinvolgimento mentre porta all'esaurimento dell'ego, ma potrebbe consentirti di eseguire alcune ricerche di mercato in tempo reale. In alternativa, in modo simile allo studio di Fennis, Jansen e Vohs (2009), potresti porre loro domande del sondaggio pertinenti a cui possono rispondere se lo desiderano. Utilizzando i metadati, puoi personalizzare queste domande del sondaggio per aumentare il livello di interesse per i singoli clienti e quindi aumentare la probabilità che spendano le risorse cognitive necessarie per rispondere.

Cronometraggio dell'effetto di esaurimento dell'ego

Un risultato particolarmente interessante dell'esaurimento dell'ego è che ci consente di prevedere che i consumatori (in generale) avranno meno autocontrollo nel corso della giornata. In altre parole, il riposo è uno dei fattori che reintegra efficacemente la forza di volontà, quindi le persone tendono ad avere un buon autocontrollo al mattino. Tuttavia, man mano che la giornata va avanti e prendono decisioni o si impegnano nel lavoro o nel pensiero, sperimentano l'esaurimento dell'ego, lasciandoli con meno risorse cognitive nel corso della giornata. La conclusione ovvia è che i tuoi potenziali clienti saranno più interessati ai tuoi prodotti (o almeno più propensi ad acquistarli) nel corso della giornata.

C'è un avvertimento importante a questo presupposto, vale a dire che mangiare un pasto può anche servire a ricostituire la forza di volontà. Uno studio del 2008 di Roy Baumeister ed EJ Masicampo ha rilevato che i livelli di glucosio nel sangue tendevano ad essere associati positivamente alla forza di volontà, il che significa che in modo molto diretto, mangiare un pasto serve a ripristinare le risorse cognitive.

In una dimostrazione ancora più cruda, un recente articolo di Shai Danziger, Jonathan Levav e Liora Avnaim-Pesso ha esaminato le decisioni dei tribunali israeliani in cui un unico giudice avrebbe ascoltato diversi casi di appello uno dopo l'altro. Hanno scoperto che i giudici che di recente hanno mangiato qualcosa erano molto più propensi ad ascoltare un imputato perorare il loro caso e che la pazienza dei giudici (e la volontà di considerare i fatti individuali) è diminuita drasticamente tra le pause dei pasti o degli spuntini.

Il grafico sottostante mostra questi risultati. Si noti come la proporzione di sentenze favorevoli sia più alta in tre punti: dopo colazione, dopo pranzo e dopo uno spuntino pomeridiano (indicato dai cerchi). Si noti inoltre che, come previsto in precedenza, la disponibilità dei giudici a considerare i casi diminuisce drasticamente dalla mattina al pomeriggio.

Quindi, quando è più probabile che i consumatori abbiano una bassa forza di volontà? La ricerca suggerisce che l'effetto di esaurimento dell'ego sarà il più evidente nel corso della giornata, prima di un pasto e quando hanno lavorato o pensato intensamente. Sebbene ogni pezzo possa essere utilizzato per indirizzare diverse parti della giornata, nel complesso prevediamo che la fine della giornata lavorativa è il momento in cui le persone sono più suscettibili all'impulso di concedersi il lusso.

Asporto

1. L'autocontrollo è come un muscolo: se i clienti lo usano troppo, si esauriscono e sono più propensi a indulgere - la premessa principale dell'effetto di esaurimento dell'ego.
2. L'autocontrollo dei consumatori può esaurirsi quando fanno molte scelte e quando pensano a lungo e/o intensamente a qualcosa, utilizzando efficacemente le loro limitate risorse cognitive: come applicare l'effetto di esaurimento dell'ego nelle operazioni della tua azienda.
3. L'autocontrollo del cliente sarà più forte all'inizio della giornata e subito dopo i pasti, cronometrando l'applicazione dell'effetto di esaurimento dell'ego.