자아 고갈 – 자제력을 감소시키면 구매 성향이 어떻게 증가할 수 있습니까?

하루 중 특정 시간에 자제력이 부족하다고 느낀 적이 있습니까? 자제력과 의지력의 과학은 그것에 대해 많은 것을 시사합니다. 소비자의 자제력이 어떻게 작동하는지(그리고 언제 작동하지 않는지) 이해하면 사람들이 하루 중 어느 시간에 과시하고 싶은 충동을 더 많이 느낄지 예측할 수 있습니다.

자제력과 의지력에 대한 가장 인기 있는 과학적 모델은 제한된 자원의 모델입니다. 본질적으로 자제력을 발휘하기로 선택할 때마다(예를 들어, 디저트를 건너뛰거나 TV 프로그램을 보는 대신 책을 읽기로 선택하여) "인지 자원"의 일부를 사용합니다. 이는 자제력을 발휘할수록 나중에 의지를 발휘하기 어려워진다는 의미입니다. 하루 종일 건강에 해로운 대신 건강한 식사를 하고, 앉아 있는 대신 운동을 하기로 선택한 경우, 그날 밤에 자제력 싸움에서 패배할 가능성이 더 큽니다. 의지력은 단일 자원이기 때문에 유혹적인 충동 구매를 거부하는 데 더 어려움을 겪을 수도 있습니다.

자제에 대한 이 아이디어는 원래 Roy Baumeister가 옹호했으며, 그는 인지 자원을 고갈시키는 이 과정을 "자아 고갈"이라고 부릅니다. 소비자는 선택을 할 때 자아 고갈을 경험하고 이후 자제력을 발휘하기가 더 어려워집니다. 그러나 인지 자원을 보충할 수 있습니다. 휴식을 취하거나 식사를 하거나 재미를 느끼거나 자아 고갈을 염두에 두는 것은 모두 인지 자원을 회복하는 데 도움이 될 수 있습니다.

제한적이지만 다시 채울 수 있는 자원에 대한 이 아이디어를 더 잘 설명하기 위해 Baumeister는 종종 의지력을 근육에 비유합니다. 소비자가 의지 근육을 구부릴수록 근육은 더 피로해집니다. 그러나 이 피로는 일시적일 뿐입니다. 또한 근육과 달리 연습을 통해 의지력을 강화하는 것도 가능하다.

의지력 약화 - 자아 고갈 효과

고객의 자아가 고갈되면 더 많이 탐닉 하고 구매를 할 가능성이 높아집니다. 그들은 또한 환경의 넛지에 더 민감하기 때문에 Foot-in-the-Door Effect, Decoy Effect 또는 Primacy Effect와 같은 것을 경험할 것입니다. 마케터로서 이것은 고객이 언제, 어떻게 고갈되는가에 대해 묻게 됩니다.

가장 분명한 것은 고객이 장기적인 목표를 위해 단기적 즐거움을 희생하는 선택을 하기 위해 의지를 사용해야 할 때마다 우리는 그들이 자제력을 발휘했으며 어느 정도 자아 고갈을 경험할 것이라고 말할 수 있습니다. 그러나 실제로 사람의 인지 자원을 고갈시킬 수 있는 많은 것들이 있습니다. 가장 두드러지게 육체적 피로감을 느끼거나, 부정적인 감정을 경험하거나, 인지적으로 부담이 되는 일을 하는 것입니다.

이 마지막 점은 특히 주목할 만하다. 기본적으로 사람들이 오래 그리고/또는 열심히 생각해야 할 때 인지 자원의 일부를 사용합니다. 이는 소비자가 정신적 노력이 많이 필요한 일을 하는 동안 광고를 본다면 아마도 메시지에 더 개방적일 수 있음을 의미합니다. 소매 환경에서 이는 고객이 생각하게 만드는 일련의 질문을 받으면 제품을 구매하고 싶은지 묻는 시간에 더 자아 고갈될 것임을 의미합니다(2009년 연구 실행과 매우 유사 Bob Fennis, Loes Janssen 및 Kathleen Vohs). 온라인 컨텍스트에서 이를 수행할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

한 가지 기회는 방문자에게 한 쌍의 제품을 제시하고 어떤 것이 더 마음에 드는지 물어봄으로써 어려운 제품 절충을 하도록 요구하는 게임화된 선택을 제공하는 것입니다. 이것은 자아 고갈로 이어지는 동안 참여를 구축할 수 있을 뿐만 아니라 실시간 시장 조사를 실행할 수 있게 해줍니다. 또는 Fennis, Jansen 및 Vohs(2009) 연구와 유사하게 원하는 경우 답변할 수 있는 관련 설문조사 질문을 그들에게 할 수 있습니다. 메타데이터를 사용하여 이러한 설문조사 질문을 맞춤화하여 개별 고객의 관심 수준을 높이고 답변에 필요한 인지 리소스를 소비할 가능성을 높일 수 있습니다.

자아 고갈 효과의 타이밍

자아 고갈의 특히 흥미로운 결과 중 하나는 소비자가 나중에 (일반적으로) 자제력이 떨어질 것이라고 예측할 수 있다는 것입니다. 즉, 휴식은 의지력을 효과적으로 보충하는 요소 중 하나이므로 아침에 자제력이 좋은 경향이 있습니다. 그러나 하루가 지나고 결정을 내리거나 일이나 생각에 참여하면서 자아 고갈을 경험하고 나중에는 인지 자원이 줄어들게 됩니다. 분명한 결론은 잠재 고객이 나중에 당신의 제품에 더 관심을 가질 것이라는 것입니다.

이 가정에 대한 중요한 경고가 있습니다. 즉, 식사를 하는 것도 의지력을 보충하는 데 도움이 될 수 있다는 것입니다. Roy Baumeister와 EJ Masicampo의 2008년 연구에 따르면 혈당 수치는 의지력과 긍정적인 관계가 있는 경향이 있습니다.

더욱 극명한 시연에서 Shai Danziger, Jonathan Levav, Liora Avnaim-Pesso의 최근 기사에서는 단일 판사가 여러 항소 사건을 연속적으로 듣게 된 이스라엘 법원의 판결을 살펴보았습니다. 그들은 최근에 먹을 것을 먹은 판사가 피고인의 변론에 귀를 기울일 가능성이 훨씬 더 높았고 판사의 인내심(및 개별 사실을 고려하려는 의지)이 식사 또는 간식 시간 사이에 극적으로 떨어졌음을 발견했습니다.

아래 그래프는 이러한 결과를 보여줍니다. 아침 식사 후, 점심 식사 후, 오후 간식 후(원으로 표시)의 세 지점에서 유리한 판결의 비율이 어떻게 가장 높은지 주목하십시오. 또한 앞서 예측한 바와 같이 사건을 고려하려는 판사의 의지가 오전에서 오후로 급격히 감소한다는 점에 유의하십시오.

그렇다면 소비자의 의지력이 가장 낮은 시기는 언제일까요? 연구에 따르면 자아 고갈 효과는 늦은 오후, 식사 전, 그리고 열심히 일하거나 생각을 할 때 가장 두드러질 것이라고 제안합니다. 각 조각을 사용하여 하루 중 다른 부분을 대상으로 할 수 있지만, 종합하면 사람들이 과시하고 싶은 충동에 가장 취약한 시간이 근무 시간이 끝날 것이라고 예측할 수 있습니다.

테이크아웃

1. 자제는 근육과 같다. 고객이 너무 많이 사용하면 피로해지고 탐닉하게 될 가능성이 높아진다. 이것이 자아 고갈 효과의 주요 전제다.
2. 소비자의 자제력은 많은 선택을 하고 무언가에 대해 길게 그리고/또는 열심히 생각하고 제한된 인지 자원을 효과적으로 사용할 때 소진될 수 있습니다. Ego Depletion Effect를 비즈니스 운영에 적용하는 방법.
3. 고객 자제력은 하루 중 이른 아침과 식사 직후에 가장 강할 것입니다.