Épuisement de l'ego - Comment la diminution de la maîtrise de soi peut-elle augmenter la propension à acheter ?

Avez-vous déjà ressenti que vous avez moins de contrôle sur vous-même à certains moments de la journée ? Il s'avère que la science de la maîtrise de soi et de la volonté a beaucoup à dire à ce sujet. Comprendre comment fonctionne la maîtrise de soi des consommateurs (et quand ce n'est pas le cas) peut en fait nous permettre de prédire à quelle heure de la journée les gens sont les plus susceptibles de céder à l'envie de faire des folies.

Le modèle scientifique le plus populaire de maîtrise de soi et de volonté est celui d'une ressource limitée. Essentiellement, chaque fois que vous choisissez d'exercer votre maîtrise de soi (par exemple, en choisissant de sauter un dessert ou de lire un livre au lieu de regarder une émission de télévision), cela utilise certaines de vos «ressources cognitives». Cela signifie que plus vous exercez votre maîtrise de soi, plus il sera difficile d'exercer votre volonté plus tard. Si vous choisissez de manger sainement au lieu de manger malsain toute la journée et de faire de l'exercice au lieu de rester assis, vous risquez davantage de perdre la bataille de la maîtrise de soi pour un morceau de gâteau plus tard dans la nuit. Et parce que la volonté est une ressource unique, cela signifie également que vous aurez plus de mal à résister à un achat impulsif tentant.

Cette idée de maîtrise de soi a été défendue à l'origine par Roy Baumeister, et il fait référence à ce processus d'épuisement de vos ressources cognitives sous le nom d'« épuisement de l'ego ». Au fur et à mesure que les consommateurs font des choix, ils éprouvent un épuisement de l'ego et ont par la suite plus de mal à exercer leur maîtrise de soi. Cependant, les ressources cognitives peuvent être reconstituées : se reposer, manger un repas, s'amuser ou être conscient de l'épuisement de votre ego peuvent tous aider à restaurer vos ressources cognitives.

Afin de mieux décrire cette idée de ressource limitée mais rechargeable, Baumeister compare souvent la volonté à un muscle. Plus un consommateur fait jouer ses muscles de la volonté, plus le muscle est fatigué. Cependant, cette fatigue n'est que temporaire. De même, un peu comme un muscle, il est possible de renforcer sa volonté avec de la pratique.

Affaiblissement de la volonté - Effet d'épuisement de l'ego

Lorsque l'ego des clients est épuisé, ils sont plus susceptibles de se livrer et plus susceptibles de faire un achat. Ils sont également plus sensibles aux coups de coude dans leur environnement, ils expérimenteront donc des choses comme l'effet pied dans la porte, l'effet leurre ou l'effet primauté. En tant que spécialistes du marketing, cela nous amène à nous demander : quand et comment les clients s'épuisent-ils ?

De toute évidence, chaque fois qu'un client doit utiliser sa volonté pour faire un choix qui sacrifie le plaisir à court terme au profit d'un objectif à plus long terme, nous pouvons dire qu'il a exercé la maîtrise de soi et connaîtra un certain épuisement de l'ego. Cependant, il y a en fait beaucoup de choses qui peuvent épuiser les ressources cognitives d'une personne, principalement se sentir physiquement épuisé, éprouver des émotions négatives ou faire quelque chose qui est éprouvant sur le plan cognitif.

Ce dernier point est particulièrement remarquable. Essentiellement, lorsque les gens ont besoin de réfléchir longtemps et/ou intensément, cela utilisera certaines de leurs ressources cognitives. Cela signifie que si les consommateurs voient vos publicités alors qu'ils font quelque chose qui demande beaucoup de travail mental, ils seront probablement plus ouverts à votre message. Dans un environnement de vente au détail, cela signifie que si l'on pose aux clients une série de questions qui les font réfléchir, ils seront plus épuisés au moment où vous leur demanderez s'ils veulent acheter un produit (ce qui est très similaire à une étude de 2009 par Bob Fennis, Loes Janssen et Kathleen Vohs). Il existe plusieurs façons de procéder dans un contexte en ligne.

Une opportunité consiste à présenter à vos visiteurs des choix ludiques les obligeant à faire des compromis de produits difficiles en leur présentant une paire de produits et en leur demandant lesquels ils préfèrent. Non seulement cela pourrait créer un engagement tout en conduisant à l'épuisement de l'ego, mais cela pourrait également vous permettre d'effectuer des études de marché en temps réel. Alternativement, comme dans l'étude de Fennis, Jansen et Vohs (2009), vous pouvez leur poser des questions d'enquête pertinentes auxquelles ils peuvent répondre s'ils le souhaitent. À l'aide de métadonnées, vous pouvez personnaliser ces questions d'enquête pour augmenter le niveau d'intérêt des clients individuels, et ainsi augmenter la probabilité qu'ils dépensent les ressources cognitives nécessaires pour répondre.

Chronométrer l'effet d'appauvrissement de l'ego

Un résultat particulièrement intéressant de l'Ego Depletion est qu'il nous permet de prédire que les consommateurs auront (en général) moins de maîtrise de soi plus tard dans la journée. En d'autres termes, le repos est l'un des facteurs qui reconstitue efficacement la volonté, de sorte que les gens ont tendance à avoir une bonne maîtrise de soi le matin. Cependant, au fur et à mesure que la journée avance et qu'ils prennent des décisions ou s'engagent dans un travail ou une réflexion, ils subissent un épuisement de l'ego, ce qui leur laisse moins de ressources cognitives plus tard dans la journée. La conclusion évidente est que vos clients potentiels seront plus intéressés par vos produits (ou du moins plus susceptibles de les acheter) plus tard dans la journée.

Il y a une mise en garde importante à cette hypothèse, à savoir que manger un repas peut également servir à reconstituer la volonté. Une étude réalisée en 2008 par Roy Baumeister et EJ Masicampo a révélé que la glycémie avait tendance à être positivement associée à la volonté, ce qui signifie que de manière très directe, manger un repas sert à restaurer les ressources cognitives.

Dans une démonstration encore plus frappante, un article récent de Shai Danziger, Jonathan Levav et Liora Avnaim-Pesso a examiné les décisions des tribunaux israéliens dans lesquelles un juge unique entendait plusieurs affaires d'appel consécutives. Ils ont constaté que les juges qui avaient récemment mangé quelque chose étaient beaucoup plus susceptibles d'écouter un accusé plaider leur cause, et que la patience des juges (et leur volonté d'examiner les faits individuels) diminuaient considérablement entre les repas ou les collations.

Le graphique ci-dessous illustre ces résultats. Notez que la proportion de décisions favorables est la plus élevée à trois moments : après le petit-déjeuner, après le déjeuner et après le goûter (indiqué par les cercles). Notez également que, comme nous l'avions prédit plus tôt, la volonté des juges d'examiner les affaires diminue considérablement du matin à l'après-midi.

Alors, quand les consommateurs sont-ils les plus susceptibles d'avoir une faible volonté ? La recherche suggère que l'effet d'épuisement de l'ego sera le plus important plus tard dans la journée, avant un repas et lorsqu'ils ont travaillé ou réfléchi intensément. Bien que chaque élément puisse être utilisé pour cibler différentes parties de la journée, pris ensemble, nous prédirions que la fin de la journée de travail est le moment où les gens sont les plus sensibles à l'envie de faire des folies.

Plats à emporter

1. La maîtrise de soi est comme un muscle : si les clients l'utilisent trop, il s'épuise et ils sont plus susceptibles de se livrer - la prémisse principale de l'effet d'épuisement de l'ego.
2. La maîtrise de soi des consommateurs peut s'épuiser lorsqu'ils font beaucoup de choix et lorsqu'ils réfléchissent longuement et/ou intensément à quelque chose, utilisant efficacement leurs ressources cognitives limitées - comment appliquer l'Ego Depletion Effect dans les opérations de votre entreprise.
3. La maîtrise de soi du client sera la plus forte tôt dans la journée et juste après les repas - chronométrez l'application de l'effet d'épuisement de l'ego.