Ego esgotamento – como diminuir o autocontrole pode aumentar a propensão de compra?

Você já sentiu que tem menos autocontrole em certas horas do dia? Acontece que a ciência do autocontrole e da força de vontade tem muito a dizer sobre isso. Compreender como o autocontrole dos consumidores funciona (e quando não funciona) pode realmente nos permitir prever em que hora do dia as pessoas estão mais propensas a satisfazer o desejo de fazer alarde.

O modelo científico mais popular de autocontrole e força de vontade é o de um recurso limitado. Em essência, sempre que você optar por exercer o autocontrole (por exemplo, optar por pular a sobremesa ou ler um livro em vez de assistir a um programa de TV), isso consome alguns de seus “recursos cognitivos”. Isso significa que quanto mais você exercitar seu autocontrole, mais difícil será exercer sua força de vontade mais tarde. Se você optar por comer de forma saudável em vez de não saudável o dia todo e se exercitar em vez de ficar sentado, é mais provável que você perca a batalha do autocontrole para um pedaço de bolo mais tarde naquela noite. E como a força de vontade é um recurso único, isso também significa que você terá mais dificuldade em resistir a uma tentadora compra por impulso.

Essa ideia de autocontrole foi originalmente defendida por Roy Baumeister, e ele se refere a esse processo de esgotar seus recursos cognitivos como “Ego Depletion”. À medida que os consumidores fazem escolhas, eles experimentam o esgotamento do ego e, posteriormente, têm mais dificuldade em exercer seu autocontrole. No entanto, os recursos cognitivos podem ser reabastecidos: descansar, comer uma refeição, se divertir ou estar atento ao esgotamento do ego podem ajudar a restaurar seus recursos cognitivos.

Para melhor descrever essa ideia de um recurso limitado, mas recarregável, Baumeister frequentemente compara a força de vontade a um músculo. Quanto mais um consumidor flexiona seus músculos de força de vontade, mais fatigado o músculo fica. No entanto, essa fadiga é apenas temporária. Também não diferente de um músculo, é possível fortalecer a força de vontade com a prática.

Enfraquecimento da força de vontade - Efeito de esgotamento do ego

Quando os egos dos clientes estão esgotados, eles são mais propensos a ceder e mais propensos a fazer uma compra. Eles também são mais suscetíveis a empurrões em seu ambiente, então eles experimentarão coisas como o Efeito Pé na Porta, o Efeito Decoy ou o Efeito Primazia. Como profissionais de marketing, isso nos leva a perguntar: quando e como os clientes se esgotam?

Mais obviamente, sempre que um cliente precisar usar sua força de vontade para fazer uma escolha que sacrifique o prazer de curto prazo por uma meta de longo prazo, podemos dizer que ele exerceu autocontrole e experimentará algum esgotamento do ego. No entanto, na verdade, há muitas coisas que podem drenar os recursos cognitivos de uma pessoa, principalmente se sentir fisicamente exausto, experimentar emoções negativas ou fazer algo que seja cognitivamente desgastante.

Este último ponto é especialmente notável. Essencialmente, quando as pessoas precisam pensar muito e/ou muito, ele usará alguns de seus recursos cognitivos. Isso significa que, se os consumidores virem seus anúncios enquanto estiverem fazendo algo que exija muito trabalho mental, provavelmente estarão mais abertos à sua mensagem. Em um ambiente de varejo, isso significa que, se os clientes forem solicitados a uma série de perguntas que os façam pensar, eles estarão mais esgotados de ego quando você perguntar se eles querem comprar um produto (o que é muito semelhante a um estudo de 2009 por Bob Fennis, Loes Janssen e Kathleen Vohs). Existem algumas maneiras de fazer isso em um contexto online.

Uma oportunidade é apresentar aos seus visitantes escolhas gamificadas exigindo que eles façam trocas difíceis de produtos, apresentando-lhes um par de produtos e perguntando-lhes quais eles gostam mais. Isso não apenas pode criar engajamento enquanto leva ao esgotamento do ego, mas também pode permitir que você execute algumas pesquisas de mercado em tempo real. Alternativamente, semelhante ao estudo de Fennis, Jansen e Vohs (2009), você pode fazer perguntas relevantes da pesquisa que eles podem responder, se desejarem. Usando metadados, você pode personalizar essas perguntas da pesquisa para aumentar o nível de interesse de clientes individuais e, assim, aumentar a probabilidade de eles gastarem os recursos cognitivos necessários para responder.

Cronometrando o efeito de esgotamento do ego

Um resultado especialmente interessante do Ego Depletion é que ele nos permite prever que os consumidores (em geral) terão menos autocontrole no final do dia. Em outras palavras, o descanso é um dos fatores que efetivamente reabastece a força de vontade, de modo que as pessoas tendem a ter um bom autocontrole pela manhã. No entanto, à medida que o dia passa e eles tomam decisões ou se engajam no trabalho ou no pensamento, eles experimentam o esgotamento do ego, deixando-os com menos recursos cognitivos no final do dia. A conclusão óbvia é que seus clientes em potencial estarão mais interessados ​​em seus produtos (ou pelo menos mais propensos a comprá-los) no final do dia.

Há uma ressalva importante a essa suposição, a saber, que comer uma refeição também pode servir para reabastecer a força de vontade. Um estudo de 2008 de Roy Baumeister e EJ Masicampo descobriu que os níveis de glicose no sangue tendiam a ser positivamente associados à força de vontade, o que significa que, de uma maneira muito direta, comer uma refeição serve para restaurar os recursos cognitivos.

Em uma demonstração ainda mais gritante, um artigo recente de Shai Danziger, Jonathan Levav e Liora Avnaim-Pesso analisou as decisões judiciais israelenses nas quais um único juiz ouvia vários casos de apelação consecutivos. Eles descobriram que os juízes que recentemente comeram algo eram muito mais propensos a ouvir um réu defender seu caso, e que a paciência dos juízes (e a disposição de considerar os fatos individuais) caiu drasticamente entre as refeições ou lanches.

O gráfico abaixo mostra esses achados. Observe como a proporção de decisões favoráveis ​​é maior em três pontos: após o café da manhã, após o almoço e após o lanche da tarde (indicado pelos círculos). Observe também que, como previmos anteriormente, a disposição dos juízes em considerar os casos diminui drasticamente da manhã para a tarde.

Então, quando é mais provável que os consumidores tenham baixa força de vontade? A pesquisa sugere que o efeito de esgotamento do ego será o mais proeminente no final do dia, antes de uma refeição e quando eles estiverem trabalhando ou pensando muito. Embora cada peça possa ser usada para atingir diferentes partes do dia, em conjunto, poderíamos prever que o final do dia de trabalho é quando as pessoas são mais suscetíveis ao desejo de fazer alarde.

Aprendizado

1. O autocontrole é como um músculo: se os clientes o usam demais, ele fica exausto e é mais provável que eles se entreguem - a principal premissa do Efeito de Depleção do Ego.
2. O autocontrole dos consumidores pode se esgotar quando fazem muitas escolhas e quando pensam muito e/ou muito sobre algo, efetivamente usando seus recursos cognitivos limitados - como aplicar o Efeito de Depleção do Ego nas operações do seu negócio.
3. O autocontrole do cliente será mais forte no início do dia e logo após as refeições – cronometrando a aplicação do Efeito de Depleção do Ego.