การสูญเสียอัตตา – การลดการควบคุมตนเองสามารถเพิ่มแนวโน้มการซื้อได้อย่างไร

คุณเคยรู้สึกว่าการควบคุมตนเองน้อยลงในบางช่วงเวลาของวันหรือไม่? ปรากฎว่าศาสตร์แห่งการควบคุมตนเองและจิตตานุภาพมีหลายสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ การทำความเข้าใจว่าการควบคุมตนเองของผู้บริโภคทำงานอย่างไร (และเมื่อไม่เป็นเช่นนั้น) สามารถช่วยให้เราคาดการณ์ได้ว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะดื่มด่ำกับช่วงเวลาใดของวันที่ใช้จ่ายมากขึ้น

แบบจำลองทางวิทยาศาสตร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของการควบคุมตนเองและจิตตานุภาพคือการใช้ทรัพยากรอย่างจำกัด โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อใดก็ตามที่คุณเลือกที่จะควบคุมตนเอง (เช่น โดยการเลือกข้ามของหวานหรืออ่านหนังสือแทนการดูรายการทีวี) จะใช้ "ทรัพยากรทางปัญญา" ของคุณจนหมด ซึ่งหมายความว่ายิ่งคุณใช้การควบคุมตนเองมากเท่าไร ความพยายามในภายหลังก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น หากคุณเลือกกินเพื่อสุขภาพแทนที่จะกินไม่ดีต่อสุขภาพทั้งวัน และออกกำลังกายแทนการนั่งเฉยๆ คุณมักจะสูญเสียการควบคุมตนเองเพื่อกินขนมกินเล่นในคืนนั้น และเนื่องจากจิตตานุภาพเป็นทรัพยากรเพียงแหล่งเดียว นี่หมายความว่าคุณจะมีเวลามากขึ้นในการต่อต้านการซื้อด้วยแรงกระตุ้นที่เย้ายวนใจ

แนวคิดของการควบคุมตนเองนี้เดิมสนับสนุนโดย Roy Baumeister และเขาหมายถึงกระบวนการระบายทรัพยากรทางปัญญาของคุณเป็น "Ego Depletion" เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือก พวกเขาประสบกับ Ego Depletion และต่อมาก็มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการควบคุมตนเอง อย่างไรก็ตาม ทรัพยากรทางปัญญาสามารถเติมเต็มได้ เช่น การพักผ่อน รับประทานอาหาร สนุกสนาน หรือนึกถึงการหมดอัตตา ล้วนช่วยฟื้นฟูทรัพยากรทางปัญญาของคุณ

เพื่อที่จะอธิบายแนวคิดเรื่องทรัพยากรที่มีจำกัดแต่สามารถเติมเงินได้มากกว่านี้ Baumeister มักจะเปรียบเทียบจิตตานุภาพกับกล้ามเนื้อ ยิ่งผู้บริโภคเกร็งกล้ามเนื้อจิตตานุภาพมากเท่าไร กล้ามเนื้อก็จะยิ่งอ่อนล้ามากขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ความเหนื่อยล้านี้เป็นเพียงชั่วคราวเท่านั้น นอกจากจะไม่เหมือนกล้ามเนื้อแล้ว ยังทำให้จิตตานุภาพแข็งแกร่งขึ้นด้วยการฝึกฝน

พลังใจที่อ่อนแอ – ผลกระทบจากอัตตา

เมื่ออัตตาของลูกค้าหมดลง พวกเขามีแนวโน้มที่จะหลงระเริง และ มีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น พวกมันยังอ่อนไหวต่อการกระตุ้นเตือนในสภาพแวดล้อม ดังนั้นพวกเขาจะได้สัมผัสกับสิ่งต่าง ๆ เช่น เอฟเฟกต์ฟุตอินเดอะดอร์ เอฟเฟกต์ล่อ หรือเอฟเฟกต์ไพรมาซี ในฐานะนักการตลาด สิ่งนี้ทำให้เราถามว่า: เมื่อไหร่และอย่างไรที่ลูกค้าจะหมดลง?

ที่เห็นได้ชัดที่สุด เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าต้องใช้ความมุ่งมั่นในการตัดสินใจเลือกที่สละความเพลิดเพลินในระยะสั้นเพื่อเป้าหมายระยะยาว เราสามารถพูดได้ว่าพวกเขาได้ใช้การควบคุมตนเองและจะประสบกับภาวะอัตตาถดถอยไปบ้าง อย่างไรก็ตาม มีหลายสิ่งหลายอย่างที่สามารถระบายทรัพยากรทางปัญญาของบุคคลได้ ส่วนใหญ่รู้สึกเหนื่อยล้าทางร่างกาย ประสบกับอารมณ์ด้านลบ หรือทำอะไรบางอย่างที่ต้องเสียภาษีทางปัญญา

ข้อสุดท้ายนี้น่าสังเกตเป็นพิเศษ โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อผู้คนต้องคิดนานและ/หรือคิดหนัก จะใช้ทรัพยากรทางปัญญาบางส่วน ซึ่งหมายความว่าหากผู้บริโภคเห็นโฆษณาของคุณในขณะที่พวกเขากำลังทำอะไรบางอย่างที่ต้องใช้สมาธิอย่างมาก พวกเขาจะเปิดรับข้อความของคุณมากขึ้น ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก หมายความว่าหากลูกค้าถูกถามคำถามต่อเนื่องเป็นชุดที่ทำให้พวกเขาคิด พวกเขาจะอัตตาหมดลงมากขึ้นเมื่อคุณถามพวกเขาว่าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่ (ซึ่งคล้ายกับการศึกษาวิจัยในปี 2552 มาก) โดย Bob Fennis, Loes Janssen และ Kathleen Vohs) มีสองวิธีที่สามารถทำได้ในบริบทออนไลน์

โอกาสหนึ่งคือการนำเสนอผู้เยี่ยมชมของคุณด้วยตัวเลือกเกมที่ทำให้พวกเขาต้องทำการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่ยากลำบากโดยนำเสนอคู่ผลิตภัณฑ์และถามพวกเขาว่าพวกเขาชอบอะไรมากกว่ากัน สิ่งนี้ไม่เพียงแต่จะสร้างการมีส่วนร่วมในขณะที่นำไปสู่การสูญเสียอัตตา แต่อาจช่วยให้คุณดำเนินการวิจัยตลาดแบบเรียลไทม์ได้ หรือคล้ายกับการศึกษาของ Fennis, Jansen และ Vohs (2009) คุณสามารถถามคำถามในแบบสำรวจที่เกี่ยวข้องซึ่งพวกเขาสามารถตอบได้หากต้องการ เมื่อใช้ข้อมูลเมตา คุณสามารถปรับแต่งคำถามแบบสำรวจเหล่านี้เพื่อเพิ่มระดับความสนใจสำหรับลูกค้าแต่ละราย และเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะใช้ทรัพยากรความรู้ความเข้าใจที่จำเป็นในการตอบ

กำหนดเวลาเอฟเฟกต์การหมดอัตตา

ผลลัพธ์ที่น่าสนใจเป็นพิเศษอย่างหนึ่งของ Ego Depletion คือช่วยให้เราสามารถคาดการณ์ได้ว่าผู้บริโภค (โดยทั่วไป) จะควบคุมตนเองได้น้อยลงในช่วงหลังของวัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง การพักผ่อนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยเติมเต็มความมุ่งมั่นอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นผู้คนจึงมักควบคุมตนเองได้ดีในตอนเช้า อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไปและพวกเขาตัดสินใจหรือมีส่วนร่วมในการทำงานหรือการคิด พวกเขาประสบกับ Ego Depletion ซึ่งทำให้พวกเขามีทรัพยากรทางปัญญาน้อยลงในตอนกลางวัน ข้อสรุปที่ชัดเจนคือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น (หรืออย่างน้อยก็มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น) ในภายหลังของวัน

มีข้อแม้ที่สำคัญสำหรับข้อสันนิษฐานนี้ กล่าวคือ การรับประทานอาหารสามารถช่วยเพิ่มพลังใจได้เช่นกัน การศึกษาในปี 2008 โดย Roy Baumeister และ EJ Masicampo พบว่าระดับน้ำตาลในเลือดมีแนวโน้มที่จะเกี่ยวข้องในทางบวกกับจิตตานุภาพ ซึ่งหมายความว่าในทางตรงมาก การรับประทานอาหารจะช่วยฟื้นฟูทรัพยากรทางปัญญา

ในการสาธิตที่จริงจังยิ่งขึ้น บทความล่าสุดโดย Shai Danziger, Jonathan Levav และ Liora Avnaim-Pesso พิจารณาคำตัดสินของศาลของอิสราเอลซึ่งผู้พิพากษาคนเดียวจะรับฟังคดีอุทธรณ์หลายคดีติดต่อกัน พวกเขาพบว่าผู้พิพากษาที่เพิ่งกินข้าวไปมีแนวโน้มที่จะฟังคำฟ้องของจำเลยมากกว่า และความอดทนของผู้พิพากษา (และความเต็มใจที่จะพิจารณาข้อเท็จจริงของแต่ละคน) ลดลงอย่างมากระหว่างมื้ออาหารหรือช่วงพักของว่าง

กราฟด้านล่างแสดงการค้นพบเหล่านี้ สังเกตว่าสัดส่วนของคำตัดสินที่เอื้ออำนวยสูงที่สุดที่จุดสามจุด: หลังอาหารเช้า หลังอาหารกลางวัน และหลังของว่างยามบ่าย (ระบุโดยวงกลม) นอกจากนี้ โปรดทราบด้วยว่า ตามที่เราคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ ความเต็มใจของผู้พิพากษาที่จะพิจารณาคดีต่างๆ ลดลงอย่างมากตั้งแต่เช้าถึงบ่าย

แล้วเมื่อไหร่ที่ผู้บริโภคมักจะมีจิตตานุภาพต่ำ? การวิจัยชี้ให้เห็นว่า Ego Depletion Effect จะเด่นชัดที่สุดในช่วงหลังของวัน ก่อนรับประทานอาหาร และเมื่อพวกเขาได้ทำงานหรือคิดหนัก แม้ว่าแต่ละชิ้นสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายส่วนต่างๆ ของวันได้ แต่เมื่อนำมารวมกัน เราจะคาดการณ์ว่าวันสิ้นสุดของวันทำงานคือช่วงที่ผู้คนส่วนใหญ่ไวต่อการกระตุ้นให้เกิดความฟุ่มเฟือยมากที่สุด

ซื้อกลับบ้าน

1. การควบคุมตนเองก็เหมือนกล้ามเนื้อ: หากลูกค้าใช้มากเกินไป มันก็จะหมดแรงและมีแนวโน้มที่จะหลงระเริงมากขึ้น ซึ่งเป็นหลักการพื้นฐานของเอฟเฟกต์ Ego Depletion Effect
2. การควบคุมตนเองของผู้บริโภคจะหมดแรงเมื่อพวกเขาทำทางเลือกมากมายและเมื่อพวกเขาคิดนานและ/หรือคิดหนักเกี่ยวกับบางสิ่ง โดยใช้ทรัพยากรทางปัญญาที่มีอยู่อย่างจำกัดอย่างมีประสิทธิภาพ - วิธีใช้ Ego Depletion Effect ในการดำเนินธุรกิจของคุณ
3. การควบคุมตนเองของลูกค้าจะ แข็งแกร่งที่สุด ในช่วงเริ่มต้นของวันและหลังอาหาร – กำหนดเวลาการใช้ Ego Depletion Effect