Agotamiento del ego: ¿cómo la disminución del autocontrol puede aumentar la propensión a comprar?

¿Alguna vez has sentido que tienes menos autocontrol en ciertos momentos del día? Resulta que la ciencia del autocontrol y la fuerza de voluntad tiene mucho que decir al respecto. Comprender cómo funciona el autocontrol de los consumidores (y cuándo no) puede permitirnos predecir en qué momento del día es más probable que las personas se den el gusto de derrochar.

El modelo científico más popular de autocontrol y fuerza de voluntad es el de un recurso limitado. En esencia, cada vez que elige ejercer el autocontrol (por ejemplo, al optar por saltarse el postre o leer un libro en lugar de ver un programa de televisión), consume algunos de sus "recursos cognitivos". Esto significa que cuanto más ejerzas tu autocontrol, más difícil será ejercer tu fuerza de voluntad más adelante. Si elige comer sano en lugar de malsano todo el día, y hacer ejercicio en lugar de quedarse sentado, es más probable que pierda la batalla del autocontrol por un pedazo de pastel más tarde esa noche. Y debido a que la fuerza de voluntad es un recurso único, esto también significa que tendrá más dificultades para resistirse a una tentadora compra impulsiva.

Esta idea de autocontrol fue defendida originalmente por Roy Baumeister, y se refiere a este proceso de agotamiento de los recursos cognitivos como "agotamiento del ego". A medida que los consumidores toman decisiones, experimentan el agotamiento del ego y, posteriormente, tienen más dificultades para ejercer su autocontrol. Sin embargo, los recursos cognitivos se pueden reponer: descansar, comer, divertirse o ser consciente del agotamiento de su ego pueden ayudar a restaurar sus recursos cognitivos.

Para describir mejor esta idea de un recurso limitado pero rellenable, Baumeister a menudo compara la fuerza de voluntad con un músculo. Cuanto más flexiona un consumidor sus músculos de la fuerza de voluntad, más se fatiga el músculo. Sin embargo, esta fatiga es sólo temporal. Además, al igual que un músculo, es posible fortalecer la fuerza de voluntad con la práctica.

Debilitamiento de la fuerza de voluntad – Efecto de agotamiento del ego

Cuando los egos de los clientes se agotan, es más probable que se den el gusto y que hagan una compra. También son más susceptibles a los empujones en su entorno, por lo que experimentarán cosas como el efecto Foot-in-the-Door, el efecto Señuelo o el efecto Primacy. Como especialistas en marketing, esto nos lleva a preguntarnos: ¿cuándo y cómo se agotan los clientes?

Lo más obvio es que cada vez que un cliente deba usar su fuerza de voluntad para tomar una decisión que sacrifique el disfrute a corto plazo en aras de un objetivo a más largo plazo, podemos decir que ha ejercido el autocontrol y experimentará cierto agotamiento del ego. Sin embargo, en realidad hay muchas cosas que pueden agotar los recursos cognitivos de una persona, principalmente sentirse físicamente exhausto, experimentar emociones negativas o hacer algo que es cognitivamente agotador.

Este último punto es especialmente destacable. Esencialmente, cuando las personas necesitan pensar largo y/o duro, usarán algunos de sus recursos cognitivos. Esto significa que si los consumidores ven sus anuncios mientras están haciendo algo que requiere mucho trabajo mental, probablemente estarán más abiertos a su mensaje. En un entorno minorista, esto significa que si a los clientes se les hace una serie de preguntas que los hacen pensar, estarán más agotados del ego cuando les preguntes si quieren comprar un producto (lo cual es muy similar a un estudio realizado en 2009). de Bob Fennis, Loes Janssen y Kathleen Vohs). Hay un par de maneras en que esto se puede hacer en un contexto en línea.

Una oportunidad es presentarles a sus visitantes opciones gamificadas que les obliguen a hacer concesiones de productos difíciles presentándoles un par de productos y preguntándoles cuál les gusta más. Esto no solo podría generar compromiso mientras conduce al agotamiento del ego, sino que también puede permitirle realizar una investigación de mercado en tiempo real. Alternativamente, de manera similar al estudio de Fennis, Jansen y Vohs (2009), podría hacerles preguntas de encuesta relevantes que puedan responder si lo desean. Con los metadatos, puede adaptar estas preguntas de la encuesta para aumentar el nivel de interés de los clientes individuales y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de que gasten los recursos cognitivos necesarios para responder.

Medir el tiempo del efecto de agotamiento del ego

Un resultado especialmente interesante de Ego Depletion es que nos permite predecir que los consumidores (en general) tendrán menos autocontrol más tarde en el día. En otras palabras, el descanso es uno de los factores que efectivamente repone la fuerza de voluntad, por lo que las personas tienden a tener un buen autocontrol por las mañanas. Sin embargo, a medida que avanza el día y toman decisiones o trabajan o piensan, experimentan el agotamiento del ego, lo que los deja con menos recursos cognitivos más tarde en el día. La conclusión obvia es que sus clientes potenciales estarán más interesados ​​en sus productos (o al menos más propensos a comprarlos) más tarde en el día.

Hay una advertencia importante a esta suposición, a saber, que comer una comida también puede servir para reponer la fuerza de voluntad. Un estudio de 2008 realizado por Roy Baumeister y EJ Masicampo descubrió que los niveles de glucosa en sangre tendían a asociarse positivamente con la fuerza de voluntad, lo que significa que, de manera muy directa, comer sirve para restaurar los recursos cognitivos.

En una demostración aún más cruda, un artículo reciente de Shai Danziger, Jonathan Levav y Liora Avnaim-Pesso analizó las decisiones judiciales israelíes en las que un solo juez escucharía varios casos de apelación seguidos. Descubrieron que los jueces que habían comido algo recientemente eran mucho más propensos a escuchar a un acusado defender su caso, y que la paciencia de los jueces (y su disposición a considerar los hechos individuales) se reducía drásticamente entre las comidas o los refrigerios.

El siguiente gráfico muestra estos hallazgos. Observe cómo la proporción de decisiones favorables es más alta en tres puntos: después del desayuno, después del almuerzo y después de la merienda (indicados por los círculos). También tenga en cuenta que, como predijimos anteriormente, la disposición de los jueces para considerar los casos disminuye drásticamente de la mañana a la tarde.

Entonces, ¿cuándo es más probable que los consumidores tengan poca fuerza de voluntad? La investigación sugiere que el efecto de agotamiento del ego será más prominente más tarde en el día, antes de una comida y cuando hayan estado trabajando o pensando mucho. Si bien cada pieza se puede usar para apuntar a diferentes partes del día, en conjunto predeciríamos que el final de la jornada laboral es cuando las personas son más susceptibles a la necesidad de derrochar.

comida para llevar

1. El autocontrol es como un músculo: si los clientes lo usan demasiado, se agota y es más probable que se den el gusto, la premisa principal del efecto de agotamiento del ego.
2. El autocontrol de los consumidores puede agotarse cuando toman muchas decisiones y cuando piensan mucho y/o mucho sobre algo, agotando efectivamente sus recursos cognitivos limitados: cómo aplicar el efecto de agotamiento del ego en las operaciones de su negocio.
3. El autocontrol del cliente será más fuerte al principio del día y justo después de las comidas, lo que sincroniza la aplicación del efecto de agotamiento del ego.