Что стоит за увеличением числа обновлений программ лояльности ритейлеров?

Опубликовано: 2022-05-22

В условиях розничной торговли, где покупатели завалены выбором — где делать покупки, как делать покупки, какие бренды покупать — лояльность важнее, чем когда-либо. Однако дело не только в огромном количестве конкурентов. Удобство розничных продавцов, таких как Amazon и Walmart, оказывает дополнительное давление на остальную часть рынка, чтобы обеспечить не только уникальный опыт, но и вознаграждение, которое делает его стоящим для покупателей.

В прошлом году пространство было изменено, когда множество ритейлеров заново изобрели, обновили или отказались от программ лояльности. Программа мультиритейлера Plenti была закрыта в июле после того, как Macy's и несколько других важных участников отказались от участия. И несколько ритейлеров изменили или добавили внутренние программы лояльности. Изменения в программе варьировались от универмагов, включая Macy's , Nordstrom и Kohl's , до крупных и специализированных розничных сетей, таких как Target , DSW и Lululemon.

Хотя некоторые изменения, вероятно, являются результатом естественных инвестиций в эту часть бизнеса, ритейлеры также сталкиваются с давлением со стороны более высоких ожиданий покупателей. В частности, сектор красоты создал прочную репутацию лояльности, а лидеры категории, такие как Sephora и Ulta, претендуют на популярные, часто обновляемые программы. Даже Sally Beauty выпустила новую в октябре .

В июньском отчете, отправленном по электронной почте Retail Dive от Gartner L2, показано увеличение программ лояльности в нескольких различных секторах: в 2018 году о запуске сообщили 14,9% универмагов, 5,2% специализированных розничных продавцов и 5,9% розничных продавцов спортивной одежды. Тем не менее, согласно отчету аналитической компании Beroe, в котором говорится, что к 2022 году рынок достигнет 201 миллиарда долларов, еще есть место для роста. ", что, в свою очередь, приводит к более высоким затратам для ритейлеров.

В дополнение к тенденции к персонализации программы лояльности также испытывают несколько других, иногда противоречивых движений.

Упадок фирменной карты магазина

В основе каждой программы лояльности, под всеми купонами на скидку 10%, скрытыми под бесплатными сумками и одеялами за каждую покупку на 50 долларов, лежит кладезь адресов электронной почты, номеров телефонов и записей истории покупок. И пока покупатели заняты попытками получить рекламную акцию для своей следующей покупки, розничные продавцы сосредоточены на сборе всех этих данных о клиентах, их анализе и использовании для отработки стратегии, чтобы заставить клиентов делать покупки снова — всего лишь еще раз.

Конечно, цель не в том, чтобы заставить покупателей вернуться один раз. Цель состоит в том, чтобы создать настолько сильную связь, чтобы клиенты захотели отказаться от своего бизнеса. В результате программы лояльности все чаще используются для установления связей с ритейлерами помимо сбора данных. Отчасти это связано с тем, что клиенты разочаровались в том, что розничные продавцы запрашивают данные на кассе и ничего с ними не делают, но также и потому, что розничные продавцы нашли другие способы сбора данных, сказал в интервью Retail Dive Йоав Суш, вице-президент по доходам Optimove.

«[Когда] экономика плохая, когда ставки по долгам растут, когда невыплаченных долгов больше, в основном это создает огромный риск в розничном портфеле».

Шеннон Уорнер

Вице-президент по розничной торговле Capgemini Invent в Северной Америке

«Люди хотели иметь данные о своих клиентах, о людях, совершавших покупки в физических местах, у них не было никаких других точек данных о клиентах, и, пригласив их к программе лояльности, они смогли собрать некоторые из этих данных, а затем иметь возможность ориентироваться на этих клиентов», — сказал Суш, отметив, что это было основной движущей силой программ лояльности. «Поскольку объемы данных резко увеличились, данные стали более коммерциализированными, и у каждого есть данные о подавляющем большинстве своих клиентов, на мой взгляд, становится все менее важным заставить людей участвовать в этих программах лояльности. Гораздо важнее иметь возможность посмотрите на свою клиентскую базу и поймите, с кем вам следует взаимодействовать и разговаривать с ними», — добавил он.

Это привело к тому, что многие ритейлеры снизили барьеры для доступа к своим программам лояльности, в основном за счет избавления от требований к кредитным картам с логотипом магазина, которые уже трудно продать, и еще сложнее для молодых потребителей с прошлыми (и будущими) рецессиями . их разум . Только в этом году Macy's расширила свою программу лояльности для участников без карты магазина , Nordstrom модернизировала свою собственную, чтобы позволить участвовать тем, у кого нет карты, а J. Crew запустила программу в августе без карты.

Суш видит в этом указание на то, что программ лояльности в действительности не будет в будущем. Дело не в том, что лояльность к бренду не изменится, а в том, что розничные торговцы перестанут пытаться культивировать ее с помощью программы подписки и вместо этого будут прилагать больше усилий для поддержания двусторонних отношений с покупателями. В любом случае культивирование лояльности будет необходимостью, поскольку 70% покупателей не рассматривают лояльность как причину платить более высокие цены, а процент покупателей, которые могут определить любимый бренд в любом конкретном месте, за последнее десятилетие существенно снизился. по Л2.

Все три категории значительно снизились по сравнению с 10-летней давностью.
Кара Сальпини для Retail Dive; Источник: Гартнер L2

Отход от фирменных кредитных карт — это «вероятно, 20-летняя тенденция», хотя, по словам Шеннона Уорнера, вице-президента розничной практики Capgemini Invent в Северной Америке. Она отметила, что у большого количества розничных продавцов были портфели кредитных карт, по которым им принадлежала дебиторская задолженность и, следовательно, вся прибыль, связанная с этими картами. Однако с тех пор преимущества наличия карты с брендом магазина уменьшились, поскольку розничные продавцы продали свои портфели банкам и получили больше «приглушенных» преимуществ, в результате чего у них осталось меньше причин для запуска магазинных кредитных карт, и еще меньше - требовать от клиентов открытия. один только для того, чтобы получить награды.

«Пока экономика находится в хорошем состоянии, а ставки по долгам довольно стабильны и так далее, это невероятно выгодный и прибыльный способ для розничного продавца финансировать прибыль своего бизнеса, что дает им больше гибкости для выполнения различных, более интересных вещей на лояльность и другие факторы, влияющие на стоимость в розничной модели», — сказал Уорнер. «Но когда экономика плохая, когда ставки по долгам растут, когда невыплаченных долгов больше, в основном это создает огромный риск в розничном портфеле».

Платная лояльность

В то время как некоторые ритейлеры пытаются упростить процесс присоединения покупателей, другие завышают цену. Amazon Prime, который начинался с 99 долларов в год, поднял свою цену в апреле до 119 долларов, и другие представили аналогичную модель, в том числе Wayfair, которая запустила годовую членскую программу за 29,99 долларов в октябре, и Lululemon, которая тестирует программу, которая дальше, будет стоить более 128 долларов .

Существуют противоречивые взгляды на эту тенденцию. С одной стороны, указание цены на программу лояльности означает, что клиенты должны действительно хотеть присоединиться к ней, что потенциально ограничивает использование платной модели розничными торговцами с сильными брендами, сильными ценностными предложениями или и тем, и другим. Скорее всего, участников будет меньше, чем могла бы собрать бесплатная программа лояльности, и в отчете L2 говорится, что устранение барьеров для входа было «ключом к борьбе со снижением участия в программе». С другой стороны, если ритейлер может создать программу с такой же ценностью, как Amazon Prime, тогда эта модель имеет гораздо больше смысла.

«Amazon Prime на самом деле заставляет людей чувствовать, что они имеют более высокий статус, даже если вы платите за это, и любой может заплатить за это».

Брэм Хехткопф

генеральный директор Коби Маркетинг

По словам Брэма Хечткопфа , генерального директора Kobie Marketing, Amazon Prime отчасти настолько успешен, потому что создает у клиентов эмоциональную лояльность, которая основана на статусе, привычке и взаимности. Эта эмоциональная лояльность со временем также делает клиентов розничного продавца менее чувствительными к цене, поскольку они уже платят за получение преимуществ членства.

«Что побеждает в проведенном нами исследовании, так это удобство, которое приводит к привычке, и вы можете думать об Amazon Prime как о хорошем примере этого, — сказал он Retail Dive в интервью, — и статус — как бренд заставляет вас чувствовать себя. Amazon Prime на самом деле заставляет людей чувствовать, что они имеют более высокий статус, даже если вы платите за это, и любой может заплатить за это. Это дает людям чувство гордости ».

Плата участников за участие в программе также позволяет розничным торговцам предлагать более ценные услуги, такие как бесплатная двухдневная доставка, которая стала одним из основных продуктов Amazon Prime, что может сделать платную программу более выгодной для клиентов, чем бесплатная, которая просто периодически предлагает скидку 10 долларов. . Хотя Warner ожидает, что в будущем у большего числа ритейлеров будут оба варианта.

Однако некоторые преимущества платной программы могут значительно повлиять на лояльность, согласно отчету Capgemini, отправленному по электронной почте Retail Dive. Согласно этому отчету, двухчасовая доставка повышает лояльность 55% покупателей, а доставка в тот же день — 61%. Однако недостатком этой модели является то, что предоставление этих услуг дорого обходится не только покупателю, но и розничному продавцу.

«Например, клиент, который хочет, чтобы его продукты доставлялись на дом два раза в неделю, — это очень дорогое ценностное предложение для розничного продавца, что на самом деле очень затрудняет получение прибыли», — сказал Уорнер. «Таким образом, продажа членства помогает им предоставлять этому покупателю более персонализированные и более привлекательные услуги, а также помогает им компенсировать более высокие затраты на обслуживание и сохранять существующую норму прибыли. Я бы сказал, что большинство этих розничных продавцов, Услуги на основе подписки, вероятно, даже не окупаются даже в том, что им стоит обслуживать этого клиента».

Йоав Суш

вице-президент по доходам Optimove

Действительно, программы лояльности или слишком щедрые политики были проблемой для некоторых розничных продавцов в прошлом и даже вынуждали их менять популярные методы, чтобы сохранить прибыльность. Bed Bath & Beyond прославилась большим количеством купонов, которые нравятся ее клиентам, но которые наносят ущерб финансовым показателям компании и частично послужили причиной понижения рейтинга S&P Global в октябре.

LL Bean также была вынуждена отказаться от своей политики пожизненного возврата около года назад, после того как ритейлер обнаружил, что эта политика нарушалась в 15% случаев. По словам Суш, в эту ловушку легко попасть, если розничные продавцы предлагают рекламные акции или услуги всем, кто входит в их дверь.

«Если я даю кому-то скидку, или если я даю кому-то право на возврат, или я даю им купон, я должен убедиться, что это кто-то, кто имеет высокую пожизненную ценность и стоит моего времени», Суш сказал, предостерегая от одинакового отношения ко всем клиентам. «В противном случае вы в конечном итоге сделаете неправильные предложения не тем людям, и если [вы] знаете, что кто-то является промо-пиратом в кавычках, вам нужно убедиться, что вы не делаете что-то, что просто приносит деньги. отрицательный».

Купоны со скидкой более 10%

По мере развития программ лояльности меняются и награды. Скидки не обязательно исчезнут, но эмпирические вознаграждения и услуги становятся все более распространенными, поскольку розничные торговцы ищут способы повысить ценность своих программ. По данным L2 Gartner, в 2018 году 61% брендов предлагали как эмпирические, так и денежные выгоды по сравнению с 47% годом ранее, и это также отражается на том, какие типы вознаграждений были приняты в более широком масштабе.

Привилегии ко дню рождения выросли на 7% в 2018 году, ранний доступ к продуктам и ранний доступ к продажам увеличились на 11%, а бесплатные услуги и скидки на услуги выросли на 3%. В отчете также отмечается, что наиболее успешные бренды предлагали сочетание денежных и экспериментальных преимуществ, а также « усиление усилий по персонализации и создание беспрепятственного мобильного опыта».

За последние год или два мы видели проблески предложений для участников, которые далеки от обычных. Например, в 2017 году Sephora запустила социальную платформу только для членов , которая побуждает покупателей обсуждать друг с другом все: от того, насколько хорошо продукт работает, до тенденций красоты и лучших средств для решения конкретной проблемы (например, сухость кожи, прыщи и т. д.). .). Идея заключалась в том, чтобы создать пространство, в котором члены программы лояльности могли бы учиться друг у друга без необходимости совершения покупки.

Компания Nike сделала еще один шаг вперед, запустив целую концепцию магазина только для членов , получившую название Nike Live, которая дебютировала в Мелроузе, Лос-Анджелес . Далекий от общего продвижения, магазин — это попытка создать продукты на основе данных из заданной географии и передать их участникам в этом регионе. Это также дает участникам ощущение, что они являются частью эксклюзивной программы — магазина только для них.

«Я думаю, что ряд дополнительных услуг — мы только начали царапать поверхность того, что это будет».

Шеннон Уорнер

Вице-президент по розничной торговле Capgemini Invent в Северной Америке

Уроки, полученные в этом магазине, уже применяются к некоторым флагманам Nike , и предложения, которые тестируют эти ритейлеры, вероятно, являются признаком того, что будет происходить с программами лояльности в целом, сказал Уорнер.

«Это будут не просто баллы, купоны или электронные письма. Это будут дополнительные услуги, бесплатная доставка, приглашения на эксклюзивные мероприятия, информация и контент, которые будут целевыми и актуальными», — сказала она. сказал. «Я думаю, что спектр услуг с добавленной стоимостью — мы только начали царапать поверхность того, что это будет, и я думаю, что это будет самая важная вещь, над которой маркетологи будут ломать голову, чтобы понять».

Суш согласен с тем, что экспериментальные вознаграждения будут играть большую роль в программах лояльности, но он также отметил, что то, как ритейлеры обращаются с лояльностью, вероятно, изменится вместе с экономикой. Когда дела идут хорошо, на первом месте будут эмпирические вознаграждения, но когда дела идут плохо, скорее всего, снова появятся денежные стимулы.

По мере того, как меняется тип вознаграждения, меняются и каналы его обналичивания. По данным L2, мобильные устройства становятся более важной частью программ, чем в прошлом, и почти треть потребителей говорят, что это их любимый способ показать членство в магазинах. Pink от Victoria’s Secret обновила свое мобильное приложение и лояльность в сентябре, Target еще больше интегрировала свою лояльность к приложениям, и вся концепция Nike Live (и ее новый флагман в Нью-Йорке) построена вокруг приложения.

При этом удобства пока нет. Согласно отчету L2, 84% ритейлеров интегрируют свои программы лояльности в фирменные приложения, но только 22% позволяют пользователям отслеживать свои вознаграждения на главном экране. Это отсутствие удобства может создать проблемы для розничных продавцов, особенно если они не предоставляют беспроигрышную услугу покупателю, сказал в интервью Retail Dive Амит Бивас, вице-президент по маркетингу Optimove. И очень важно, чтобы они придавали ценность клиенту.

«Я думаю, что многие бренды поняли, что игра с приобретением не поможет им, и теперь они пробуют разные вещи, чтобы убедиться, что они — я не хочу сказать, монетизируют свою клиентскую базу — но это правда», — сказал Бивас.