Подкастинг набирает обороты по мере консолидации и массового принятия
Опубликовано: 2022-05-22Недавняя покупка Spotify фирм по производству подкастов Gimlet и Anchor за 340 миллионов долларов является последним признаком того, что аудиоканал достигает нового уровня зрелости в 2019 году. Продолжающаяся эволюция подкастинга не ускользнула от внимания крупных брендов, таких как BMW, пиво Busch, Nike, McDonald's, American Express и Intuit — все они либо размещали рекламу, либо выпускали собственные подкасты. Даже знаменитости прыгают на борт, с Уиллом Ферреллом в роли Рона Бургунди и доктором Филом Макгроу в роли самого себя, дебютировавшего в подкастах в этом году.
Сделка со Spotify может подготовить почву для волны консолидации в 2019 году, что, в свою очередь, вероятно, обеспечит масштаб и качество, которые ищут рекламодатели, сообщили Mobile Marketer несколько экспертов. По словам Мика Фридмана, старшего директора по развитию бизнеса, для цифрового агентства Ruckus Marketing подкасты все чаще всплывают в разговорах с брендами, даже если они не становятся основным направлением кампании. Исследования подтверждают интерес: расходы на рекламу в подкастах достигли 314 миллионов долларов в 2017 году, что на 86% больше, чем в прошлом году. Согласно отчету Interactive Advertising Bureau и PwC, к 2020 году расходы увеличатся более чем вдвое и составят 659 миллионов долларов. Бренды также все чаще создают собственные подкасты для взаимодействия с целевой аудиторией.
«Подкасты кажутся первыми днями YouTube. Низкая стоимость входа, большой объем, множество отдельных создателей, но трудно найти что-то хорошее», — сказала Кристин Чен, директор по коммуникационной стратегии Goodby, Silverstein & Partners, Mobile Marketer. «Самое важное, что я вижу — и на что надеюсь — это централизация. Сделка между Spotify и Gimlet — это ключ к лучшему курированию и продвижению подкастов».
По словам Шона Кинга, старшего вице-президента по операциям в Veritone One, по мере развития пространства для подкастов лучшие возможности для оптимизации могут быть не за горами.
«Масштаб есть, но не массовый», — сказал Кинг. «Но по мере того, как среда продолжает развиваться, все данные и сгенерированные рекомендации позволят сливкам подняться на вершину».
Постепенный рост
Хотя аудитория подкаста может быть небольшой, канал уже привлекателен для маркетологов, потому что слушатель искал контент и активно взаимодействовал с ним. Существует общий интерес к предмету и подкастеру, что позволяет маркетологам относительно легко определять когорты.
«Подкасты кажутся первыми днями YouTube. Низкая стоимость входа, большой объем, много отдельных создателей, но трудно найти что-то хорошее».
Кристин Чен
Директор по коммуникационной стратегии Goodby, Silverstein & Partners
В настоящее время мобильные устройства являются предпочтительным устройством для прослушивания подкастов, но с быстрым распространением интеллектуальных динамиков, таких как Amazon Echo и Google Home, ожидается, что все больше потребителей будут настраиваться на подкасты. Это также дает возможность для динамического размещения, что приветствуется большинством маркетологов. По данным Nielsen Digital Media Lab, уже около 50% домов в США имеют поклонников подкастов, а 69% слушателей заявили, что узнали о новом продукте или услуге из рекламы в подкастах. Кроме того, исследование показало, что намерение совершить покупку для брендов, рекламирующих рекламу в бизнес-подкастах, увеличилось на 14%, что является самым высоким показателем среди измеряемых категорий. Самый низкий, 7,3%, был в комедийных шоу.
Интерес к контенту растёт в демографических группах, хотя в настоящее время женщины являются движущей силой роста числа слушателей, согласно исследованию Infinite Dial, подготовленному Edison Research и Triton Digital. Шестьдесят четыре процента американцев в возрасте 12 лет и старше в настоящее время знакомы с этим средством массовой информации, по сравнению с 60 процентами в 2017 году. Сорок четыре процента слушали подкасты, по сравнению с 40 процентами, в то время как число тех, кто слушает хотя бы раз в месяц, выросло на два процентных пункта до 26% с 2017 года.
Выбор правильного подхода
Есть два основных пути выхода брендов на арену подкастов. Один из них - рекламодатель или спонсор, который обычно принимает форму вставленных роликов или участия хоста. Другой вариант заключается в том, чтобы бренды создавали свои собственные подкасты, основанные на содержании, предназначенном для того, чтобы находить отклик у клиентов.
По словам Чена, Goodby, Silverstein & Partners, хотя многие из стандартных критериев медиастратегии применимы для определения правильного подхода к подкастингу, канал также обладает некоторыми уникальными характеристиками.
«Одним из секретов успешной медиа-стратегии является понимание того, как контент может заставить людей чувствовать, и как эмоции, тон и контекст показывают, как мы пытаемся заставить людей думать, чувствовать и действовать», — сказал Чен. «И что замечательно в подкастах, так это то, что у нас есть возможность для ведущего принять участие. Их роль и доставка могут усилить ваше сообщение».
Пиво Natural Light Naturdays от Anheuser-Busch недавно стало спонсором, когда компания связалась с популярным подкастом бывшей звезды НФЛ Пэта Макафи. Naturdays — это название нового солодового напитка со вкусом клубники и лимонада. В недавнем эпизоде Макафи, известный своими личными историями, рассказывает о новом пиве и партнерстве с брендом.
Однако, если ведущий склонен отходить от сценария или сокращать сообщение бренда, лучшим вариантом может быть вставка 30- или 60-секундного ролика. Имея это в виду, маркетологи должны учитывать еще одно изменение: около 80% слушателей остаются на весь или большую часть эпизода подкаста, по сравнению с 85% в 2017 году, согласно исследованию Infinite Dial. Это подчеркивает, насколько важно время вставки.
«...Один из секретных ингредиентов отличной медиа-стратегии заключается в том, чтобы понять, как контент может заставить людей чувствовать, и как эмоции, тон и контекст освещают то, как мы пытаемся заставить людей думать, чувствовать и действовать».
Кристин Чен
Директор по коммуникационной стратегии Goodby, Silverstein & Partners
По словам Лии Форсайт, управляющего директора HarrimanSteel, при принятии решения о том, как лучше всего работать с подкастами, необходимо учитывать не только формат, но и тему.
«Подкасты могут принимать различные форматы, от интервью и разговоров между ведущими до самостоятельных историй и личных анекдотов», — сказал Форсайт Mobile Marketer. «Важно учитывать, какой формат лучше всего подходит для того, что бренд пытается передать».
Проще говоря, правильное партнерство имеет значение.
«Вы должны знать, кто ваш рекламодатель и кто ваша аудитория, и согласовывать это с ведущими шоу с общим голосом», — сказал Кинг из Veritone One. «Именно здесь он стал мощным средством».
Делать это самостоятельно
Когда дело доходит до брендов, создающих свои собственные подкасты, Форсайт из HarrimanSteel сказал, что они должны задать себе несколько сложных вопросов, например: что они хотят сказать? Добавляет ли эта тема ценность жизни аудитории? Почему их целевая аудитория хочет слушать их как авторитета в этом вопросе? Выбор правильного хоста также имеет первостепенное значение для эффективной передачи информации о бренде.
«Этот человек должен вызывать доверие, быть уверенным в себе и представлять те же ценности», — сказал Форсайт.
Одним из вариантов поиска хоста является обращение к внутреннему эксперту. Например, Nutrition Made Easy! — это новая серия подкастов от сети супермаркетов Giant Food, которую ведет штатная команда диетологов и диетологов.
Поиск хоста за пределами организации также может сработать. Премиум-бренд водки Our/Los Angeles, возглавляемый партнерами Рупертом Руневичем и Антоном ван дер Вуде, решил создать подкаст, посвященный личностям, искусству и культуре Лос-Анджелеса. Они наняли двух местных влиятельных лиц, кинорежиссера-мужчину и женщину, управляющую приложением для быстрого питания, для размещения эпизодов. Пара также руководила курированием контента. В первой серии представлены интервью с местными колоритными персонажами, включая Джесс Феникс, кандидата в конгресс и вулканолога, и Алекса Эванса, исполнительного директора Театра марионеток Боба Бейкера.
«Для нас важно развивать отношения с людьми, у которых уже есть большие сообщества и правильные сообщества», — объяснил Руневич, ранее работавший в области бренд-маркетинга. «Мы хотели сотрудничать с людьми, где один плюс один равно пяти».
Вечеринка, посвященная запуску подкаста и дополняющего его журнала, состоялась в конце февраля на винокурне в районе искусств Лос-Анджелеса. Вторая серия подкастов «Наш/Лос-Анджелес» будет посвящена местам Лос-Анджелеса, призывая людей глубже познакомиться с городом.
«Подкасты находятся на подъеме не только в индустрии, но и в нашем агентстве», — сказал Король Veritone One. «Это не что-то новое, это уже было. Но его популярность растет. Это отличная возможность для брендов и рекламодателей найти новую аудиторию новыми способами.