Розничные приложения: как рассчитать ROI

Но прежде чем смотреть на рентабельность инвестиций, важно взглянуть на некоторые статистические данные об использовании приложения. Статистика показывает, что потребители предпочитают приложения мобильным веб-сайтам, а приложения превосходят мобильные сайты, когда речь идет о конверсиях и получении дохода.

По данным Comscore​, приложения составляют 87% всего мобильного трафика в США в 2017 году, и это число увеличивается (см. диаграмму ниже). По сравнению с прошлым годом использование мобильных приложений для покупок выросло на 54% в 2017 году — самый большой скачок среди всех измеренных категорий.

Приложения для покупок используются потребителями как никогда раньше, и мы можем обратиться к праздничному сезону 2018 года в качестве доказательства. По данным Sensor Tower, в Черную пятницу в прошлом году 10 лучших приложений для покупок добавили полмиллиона новых пользователей, что на 16,3% больше, чем в 2017 году.

В то время как мобильная коммерция продолжает расти, внедрение приложений выделяется: использование розничных приложений удвоилось в 2018 году.

Подавляющее большинство времени, проведенного на мобильных устройствах, приходится на приложения. Согласно отчету Criteo, нативные розничные приложения приносят 66% всей выручки от мобильной коммерции — вдвое больше, чем мобильные веб-сайты. Приложения даже превзошли сайты электронной коммерции для настольных компьютеров — на их долю пришлось 44% всех онлайн-продаж в четвертом квартале 2017 года по сравнению с 33% для настольных компьютеров за тот же период.

И потребителям обычно нравится использовать приложения. Согласно исследованию Business Insider, процитированному MindSea, приложением, которое миллениалы оценили как «наиболее важное», была Amazon (35%), обойдя все приложения для социальных сетей (см. диаграмму ниже).

Варианты создания розничных приложений

Давайте сменим тему и рассмотрим три наиболее распространенных подхода к созданию нативных мобильных приложений. Один из вариантов, который здесь не рассматривается, — это подход «оболочки приложения», при котором ваш текущий мобильный веб-интерфейс просто «обрамлен» внутри приложения. Это не настоящий опыт работы с приложением, и он предлагает несколько преимуществ.

Примечание. Приложения для покупок должны быть интегрированы с платформой электронной коммерции, которую уже использует розничный продавец ( Magento , Shopify , BigCommerce и т. д.), и ключевое значение имеет использование поставщика решений, имеющего опыт в этом отношении.

Три наиболее распространенных подхода к созданию нативного приложения:

• Модель агентства: обычно это означает наем дизайнерского агентства для создания пользовательского интерфейса, а затем написания кода. Эти проекты обычно стоят более 100 000 долларов и требуют, чтобы розничный продавец поддерживал код приложения для обоих приложений. Помните, что у большинства агентств нет глубокого опыта интеграции электронной коммерции. Таким образом, хотя они могут создавать потрясающие дизайны, отсутствие у них опыта интеграции с платформами электронной коммерции может аукнуться.
• Внутренняя модель: это когда розничный продавец имеет персонал и ресурсы для разработки, создания и обслуживания приложения собственными силами. Это может быть правильным выбором для крупных ритейлеров, которые хотят, чтобы работа с родными приложениями была их основной компетенцией — той, в которую они хотят стратегически инвестировать через собственные ресурсы и инфраструктуру.
• Платформенная модель. Здесь продавец работает со сторонней платформой, предварительно интегрированной с опубликованными API-интерфейсами основной платформы электронной коммерции. Поставщик решений поставляет индивидуальные проекты поверх этой проверенной «основы». Партнер создает и поддерживает приложение, а также предоставляет розничному продавцу безопасную панель управления для изменения изображений, отправки push-сообщений и других задач.

Рассматривая эти три подхода, помните об общей стоимости владения (TCO) в долгосрочной перспективе. Приложения развиваются и меняются, и Google, и Apple часто представляют новые устройства, платформы и обновления программного обеспечения, которые могут влиять на мобильные приложения.

Расчет ROI — конверсии, конверсии, конверсии

ROI — это просто вопрос получения достаточного дохода, чтобы окупить инвестиции на чистой основе. Это можно рассчитать с помощью чистой математики, но также должно учитываться удобство для пользователя. В то время как последнее труднее подсчитать, первое — это просто вопрос отслеживания продаж приложений и применения чистой прибыли (после маржи) к стоимости проекта. При правильной маркировке это так же просто, как просмотр панели аналитики.

Нативные мобильные приложения конвертируют продажи значительно быстрее, чем мобильные сайты, обслуживаемые через браузер. Этот важнейший показатель коэффициента конверсии — первое, на что следует обратить внимание при рассмотрении вопроса о том, как рассчитать рентабельность инвестиций в создание приложения.

Интернет-магазины должны начать с определения текущего коэффициента конверсии мобильного сайта. Проще говоря, это количество людей, которые имели возможность купить (посетители сайта), а затем сделали это (транзакции), и Google Analytics анализирует это. Как правило, мобильные сайты предлагают коэффициент конверсии в диапазоне 1,5–2,0%, что составляет примерно половину коэффициента конверсии для настольных компьютеров. Нативные мобильные приложения, с другой стороны, могут похвастаться коэффициентом конверсии в среднем на 6%, что в три раза выше, чем у трафика на мобильные веб-сайты.

Таким образом, если ваш коэффициент конверсии с мобильного трафика на ваш адаптивный веб-сайт не меняется, нативное приложение может ускориться. этот важный показатель коэффициента конверсии.

Персонализированное взаимодействие с вашими лучшими клиентами

Увеличение дохода от более высоких коэффициентов конверсии — это лишь одна из причин для создания приложения. По статистике, только 10% клиентов генерируют колоссальные 40% продаж, и это VIP-клиенты, которые чаще всего загружают и используют приложение. Приложение обеспечивает важные преимущества вовлечения для этих клиентов. Вот несколько конкретных способов, с помощью которых приложение может помочь вывести персонализированное взаимодействие с клиентами на более глубокий уровень:

• Push-уведомления . В отличие от массовых рассылок по электронной почте, которые теряются в беспорядке, конкретные призывы к действию, доставляемые через push-сообщения в приложении, отображаются только для подписавшихся клиентов, у которых есть ваше приложение, — тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на представленное предложение. Рейтинг кликов для push-сообщений в среднем составил 7,8% в 2018 году.
• Вовлечение в магазине : такие функции приложения, как определение местоположения, сканирование штрих-кода, распознавание изображений продукта, дополненная реальность, маяки и покупка в Интернете и получение в магазине (BOPIS), могут использоваться для привлечения пользователей приложения в физические магазины. Эта межканальная привлекательность является ключом к пониманию.
• Лояльность : приложения идеально подходят для включения программ лояльности, поскольку взаимодействие с приложением по своей сути является персонализированным. Когда приложение открыто, пользователь уже вошел в систему, и опыт адаптирован для него, включая отображение заработанных баллов, предоставленных скидок и т. д. Отношение к вашей аудитории, загружающей приложение, как к особой подгруппе вашей лояльной клиентской базы может принести большую прибыль. награды.
• AR и визуальный поиск : приложения могут активировать камеру телефона и накладывать виртуальные продукты на реальную сцену с помощью AR. Приложения также могут запускать визуальный поиск с помощью распознавания изображений, что позволяет взаимодействиям в магазине стимулировать продажи. Все больше розничных продавцов экспериментируют с этими дополнениями к приложениям, и результаты впечатляют. В конце концов, в 2018 году 83% покупателей в возрасте от 18 до 44 лет использовали мобильное устройство в магазине.

Эти примеры взаимодействия на основе приложений добавляют персонализированное взаимодействие к мобильным покупкам, что, в свою очередь, может увеличить продажи. Они также связывают цифровой и физический миры, поэтому приложение может поддерживать розничные магазины, а также улучшать показатели онлайн-продаж.

Более быстрая оплата, меньше отказов от корзины

Брошенные корзины — ключевая проблема в мобильном Интернете: более 85% всех корзин мобильных веб-сайтов были брошены.

Розничные приложения могут помочь бороться с этим несколькими способами. Просто открыв приложение, потребитель уже авторизовался — не нужно вводить пароль, адрес или данные кредитной карты. Это может значительно уменьшить трение при оформлении заказа, повысить коэффициент конверсии и снизить количество отказов от корзины. Приложения также обычно имеют мобильные кошельки, такие как PayPal, MasterPass и GooglePay, чтобы еще больше ускорить процесс оформления заказа.

По мере того, как потребители ожидают, что во всех точках взаимодействия они получат опыт, адаптированный к их предпочтениям, приложения предоставляют уникальную возможность не только отслеживать путь покупателя, но и улучшать его за счет интегрированного и персонализированного опыта. Хотя это может принимать разные формы и давать различные преимущества, более быстрое оформление заказа и снижение количества отказов от корзины увеличивают прибыль и повышают рентабельность инвестиций.

Скорость побеждает

Согласно исследованию Google, когда загрузка мобильной страницы достигает 10 секунд, вероятность отказа возрастает на 123%. То же исследование показало, что средний мобильный сайт загружается за 9,6 секунды. Для сравнения, более 50 % современных нативных приложений для iOS загружаются менее чем за 5 секунд.

По мере того, как настольные веб-сайты становятся все более забитыми функциями, мобильные сайты с адаптивным дизайном все больше отстают, когда дело доходит до производительности. Даже лучшие мобильные сайты с адаптивным веб-дизайном не могут сравниться со скоростью и удобством приложений. Проще говоря, приложения работают быстрее, потому что они используют кэширование на устройстве для хранения данных, используемых для визуализации покупок. Нативное мобильное приложение всегда включено и находится на устройстве, с которым ваши лучшие клиенты взаимодействуют не менее 3 часов в день.

Выводы

Ритейлеры, рассматривающие возможность создания приложения, должны делать это с учетом рентабельности инвестиций. В конце концов, кто хочет инвестировать в новый многоканальный розничный опыт, который не окупается? Более высокие коэффициенты конверсии являются лучшим показателем для получения этого дохода. Тем не менее, есть много других причин предложить приложение, и персонализированное, более глубокое взаимодействие с вашими лучшими клиентами также может окупиться.

Спросите себя: когда вы в последний раз посещали мобильный веб-сайт Amazon с помощью браузера на своем телефоне? Многие из вас, вероятно, никогда этого не делали, потому что персонализированные и удобные инструменты, которыми Amazon может похвастаться в своем родном приложении, делают использование мобильного сайта устаревшим. Та же логика должна применяться к ритейлерам, стремящимся выиграть в 2019 году, и, если все будет сделано правильно, это приведет к быстрой окупаемости инвестиций.