Разговор с Джоном Армсом: сила онлайн-видеорекламы

«2017 год станет переломным моментом, когда речь заходит об онлайн-видео», — считает Джон Армс, генеральный директор Wingnut Advertising из Миннеаполиса. Армс подкрепляет свое заявление, объясняя, что видео наконец-то достигло точки, когда ценность стала очевидной, а препятствия, будь то стоимость или время, исчезли. А мнения Армса подкреплены его профессиональным опытом и отраслевыми данными. По данным Interactive Advertising Bureau, расходы на видео на оригинальный цифровой контент выросли на 114% с 2014 года, однако многие маркетологи все еще пытаются использовать силу и нюансы онлайн-видео.

Армс, основавший Wingnut Advertising вместе с партнером Грегом Даттоном в июле 2004 года, провел Wingnut от традиционного рекламного агентства до сложного и изменчивого цифрового мира. Сегодня, вместе с третьим партнером Джимом Казинсом и командой из 15 человек, Wingnut может похвастаться списком клиентов, в который входят такие компании, как Amsoil, Bremer, AccentCare и DairiConcepts. Они в световых годах от своего скромного старта с подвального бизнеса с 350 долларами и подержанным компьютером Apple. Армс и его команда помогли клиентам Wingnut перейти от мира до YouTube к использованию онлайн-видео в качестве мощного рекламного инструмента. В то время как традиционная реклама будет продолжать играть роль в работе Wingnut, Arms также понимает пробел, который онлайн-видео заполняет для брендов, стремящихся к привлечению клиентов, которые не может заполнить телевизионная реклама.

Подлинность

Сила онлайн-видео заключается в его способности общаться по-настоящему аутентично. По словам Армса, именно здесь существуют самые большие возможности и где за последние пять-десять лет собрались самые большие «грехи». Точно так же, как некоторые предприятия поняли, что онлайн-видео не может быть создано в том же духе, что и традиционная реклама, многие этого не сделали.

«Люди восприняли онлайн-видео как «о, мы собираемся использовать его как средство массовой информации в этой среде». И это не работает в этой среде», — сказал Армс. В отличие от телевизионной рекламы, онлайн-видео предоставляет компаниям канал, по которому они могут раскрывать части своей работы, которые действительно правдивы. Подчеркнуто, добавляет он, «снифферы сильнее, чем когда-либо, для BS».

Видеореклама в Интернете и реклама на телевидении

Есть много очевидных сходств и, в то же время, бросающихся в глаза различий между онлайн-видео и телевизионной рекламой. От того, как создается контент до того, как его можно измерить, ключевых отличий, которые должны понимать маркетологи, также много. Во-первых, когда дело доходит до качественных аспектов онлайн-видео, Армс объясняет это следующим образом: «Онлайн-видео также может быть намного более информативным, но люди ищут очень специфические вещи, и именно так они туда и попадают. Их поиск - большая часть этого. Я ищу эту вещь, чтобы купить, или эту вещь, или этот опыт, чтобы получить. Интернету не нужно так усердно работать над продвижением бренда, как это делает прерывающая реклама. Это позволяет брендам быть более информативными».

Имейте в виду, много лет назад, когда рекламные агентства подготовили телевизионный ролик для клиента. затраты были астрономическими по сравнению с сегодняшними расходами на создание короткого онлайн-видео. Это произошло из-за среды, для которой он был предназначен, и спроса на то, чтобы он был «идеальным», поскольку рекламный ролик будет производиться один раз и многократно просматриваться за счет дорогостоящих расходов на телевизионную рекламу.

Онлайн-видео встречает клиента там, где он есть

Прежде всего, онлайн-видео может быть более информативным, чем традиционные методы рекламы. Поскольку оно используется либо в настройках социальных сетей, либо обнаруживается с помощью поиска, видео встречается с покупателем там, где он проводит время в Интернете. Однако, поскольку эти люди предпочитают смотреть видео или активно ищут этот контент через поисковые системы, такие как Google, они обычно ищут полезную информацию, а не рекламу. Подумайте об этом, когда вы в последний раз «гуглили» рекламу интересующего вас продукта или услуги?

«Главное, что мы говорим нашим клиентам, это то, что мы делаем, мы встречаемся с вашим клиентом там, где он есть», — говорит Армс. «Мы встречаемся с ними в период времени и временные рамки, которые они выбрали, и они говорят нам, как они хотят, чтобы с ними разговаривали и как с ними взаимодействовали. Так что давайте работать с этим».

Измеряйте и оптимизируйте

Это приводит к одному из самых динамичных аспектов цифрового маркетинга и онлайн-видео — весь контент легко измерим. Правило номер один Армса гласит: «Не делай ничего, что нельзя измерить», а также он призывает маркетологов измерять значимые ключевые показатели эффективности (KPI).

«Я ненавижу KPI, которые говорят: «Эй, вот сколько у нас осведомленности», и это все, что нужно. Это на самом деле меня бесит».

«Я ненавижу KPI, которые говорят: «Эй, вот сколько у нас осведомленности», и на этом все. Это на самом деле меня бесит. Я думаю, что это безответственно. Я называю это грехом индустрии, за который я должен извиниться, и это меня раздражает». Армс искренне верит, что роль агентства заключается в том, чтобы действовать как консультанты, которые несут ответственность за то, чтобы помочь клиентам создать лояльность клиентов, достигая целей продаж, осведомленности и взаимодействия.

Благодаря цифровым инструментам, таким как онлайн-видео, возможно глубокое измерение, и хотя не каждая кампания или проект будут успешными, Армс напоминает нам, что даже дикие «промахи» могут быть значимой метрикой, которая может привести к лучшему принятию решений в будущем. .

«Никогда не забывайте, что каждый раз, когда потребитель либо ничего не говорит, либо реагирует, он разговаривает с вами, он что-то вам говорит». Это то, что сотрудники Wingnut называют своей «непрерывной фокус-группой», указывая на тот факт, что все данные могут дать представление, и что контент должен постоянно измеряться и оптимизироваться.

Армс говорит, что вместо того, чтобы зацикливаться на конкретных демографических характеристиках, его команда стала изучать антропологию — постоянно ищет модели поведения и мышления клиентов. Таким образом, ключ в том, чтобы понять, какая информация будет полезна для клиентов его клиента еще до того, как клиент это осознает.

«Мы должны развиваться. Это не совсем я говорю это. Говорит потребитель, и, как говорит (серийный предприниматель) Гэри Вайнерчук, и я люблю его слушать, «рынок есть рынок, рынок есть рынок». Вы не можете изменить это».