5 принципов журналистики, которыми вы должны руководствоваться в своей контент-стратегии

Меня удивляет, как часто люди задают мне вопросы, когда я сравниваю контент-маркетинг с журналистикой. Возможно, это мой опыт работы в отделе новостей, но мне кажется совершенно очевидным, что мы пытаемся общаться с одной и той же аудиторией на одних и тех же платформах. Что еще более важно, аудитория читает или смотрит по тем же причинам — в поисках полезной и достоверной информации. На самом деле, большинство контент-маркетологов согласны с тем, что мы создаем контент, который должен выглядеть и звучать как журналистика. Заголовки, визуальные эффекты, введение и основные абзацы, часто представленные в порядке убывания важности, — все это имитирует настоящую журналистику, так почему бы вам не использовать принципы настоящей журналистики, чтобы направлять свою контент-стратегию?

Если доверие — это валюта Интернета, и оно определенно влияет как на удовлетворенность пользователей, так и на алгоритмы Google, ваша цель должна состоять в том, чтобы сделать ваш контент максимально правдоподобным. И, хотите верьте, хотите нет, но Американская ассоциация прессы создала инструмент, чтобы помочь. Пять принципов журналистики ассоциации идеально подходят для контент-маркетинга. Вы можете смеяться, если хотите, но как только вы перестанете качать головой, вы поймете, насколько они могут повлиять на то, чтобы сделать ваш контент-маркетинг более честным и (что наиболее важно) более эффективным.

1. Первая обязанность журналистики — говорить правду.

Здесь я советую вам поставить контент выше маркетинга. Когда люди заходят в панель поиска Google, что они ищут? Реальная информация. Когда люди делятся вещами в социальных сетях, зачем они это делают? Чтобы информировать или развлекать своих друзей и последователей. Так зачем вам пытаться играть в эту игру с откровенной рекламой? Или, что еще хуже, плохо замаскированная реклама.

Дайте людям то, что они ищут. Дайте им правду, реальную информацию, и вы начнете строить доверительные отношения — начало долгосрочных отношений, которые вы ищете.

2. Его первая лояльность к гражданам.

Другими словами, ставьте аудиторию на первое место. Не ведите с функциями, ведите с преимуществами. Не просто пишите о своем продукте или услуге, пишите о том, как принимать разумные и обоснованные решения. Предоставьте своим читателям или зрителям ту помощь, которую они действительно ищут. А еще лучше, укрепите свой авторитет, включив факторы, которые явно не в вашу пользу.

3. Суть ее — дисциплина проверки.

Для журналистов это все о проверке фактов. Но для контент-маркетологов это скорее проверка правды. Вы знаете факты. Вопрос в том, решите ли вы использовать их все. Следуйте принципам журналистики, и у вас все получится.

4. Его практикующие должны сохранять независимость от тех, кого они охватывают.

Это большая проблема, потому что всегда найдется кто-то, кто захочет, чтобы вы превратили вашу копию в рекламу.

«Почему мы не можем просто заменить наш фирменный термин, зарегистрированный торговой маркой, на общий термин и концепцию, которые они ищут?» Потому что это не то, что они ищут, и прямолинейная реклама, засунутая им в глотку в этот момент, скорее всего, прогонит их, а не заманит. «Почему мы не можем просто переписать пресс-релиз? отлично справляется с донесением наших ключевых идей». Опять же, они ищут реальную информацию, а не вашу информацию. И если вы не дадите им это, они будут двигаться дальше.

Есть время и место для рекламы и традиционного маркетинга, но контент-маркетинг подходит для долгой игры, игры на доверие, и вы выигрываете ее, предоставляя честную и достоверную информацию.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: Как только вы завоюете это доверие, тогда вы сможете «рекламировать». С точки зрения журналистики, подумайте о перевернутой пирамиде и сохраните свои фирменные сообщения в нижней части статьи, представляя свои рекомендации после того, как вы уже начали завоевывать достаточно доверия, чтобы сделать эти рекомендации заслуживающими доверия.

5. Нужно стремиться сделать значимое интересным и актуальным.

Журналистика — это не только факты и цифры. Речь идет о том, чтобы сделать вещи интересными с помощью убедительного повествования. Так что не относитесь к этому так, будто я говорю, что контент-маркетинг должен быть скучным. На самом деле, вы обязаны сделать его максимально интересным.

Если никто не смотрит выпуск новостей, это ничего не изменит. Если никто не читает газету, та же история. Таким образом, журналисты обязаны сообщать свои реальные факты самым интересным способом, чтобы привлечь как можно большую аудиторию. Это чем-то отличается от вашей работы в качестве контент-маркетолога? Так что возьмите на вооружение некоторые приемы от журналистов:

• Ищите зацепку. Найдите способ сделать заголовок и введение интересными и убедительными. Иначе зачем им идти дальше? Оберните факты в интересную сюжетную линию (надеюсь, «принципы журналистики» сработали для этого), и вы привлечете их внимание.
  
  
• Делайте акцент на преимуществах, а не на особенностях — все дело в понимании аудитории. Спросите себя: «Зачем мне это читать или смотреть?» Для новостей это обычно "как это на меня влияет?" В контент-маркетинге это обычно вопрос «какие преимущества?». После этого вы можете объяснить, почему функции создают это преимущество.
  
  
• Найдите факты, о которых люди еще не знают . Это суть журналистики, но ее часто упускают из виду. Люди будут читать вашу историю, чтобы узнать что-то новое . Они поделятся вашей историей, если посчитают, что их друзья и подписчики узнают что-то новое (часто для того, чтобы показать, что они знали это раньше, но это совсем другой вопрос).
  
  
• Сосредоточьтесь на ключевых персонажах, а не на чиновниках — Когда я был на ТВ, мы избегали «парней в галстуках». Мэры, законодатели и начальники полиции могут располагать информацией, но они не представляют интереса. Почти всегда мы могли бы рассказать историю лучше, найдя реального человека, вовлеченного в историю, и рассказав ее через его призму. Итак, пропустите президента компании или ловкого представителя и найдите кого-то, кто действительно использует продукт, и ваша история будет намного интереснее.

Когда вы переходите к основам, общение сводится к общению с вашей аудиторией. Если вы считаете, что ваша аудитория ищет основанную на фактах, достоверную информацию в стиле журналистики, использование этих принципов журналистики улучшит эту связь.