Entretien avec John Arms : Le pouvoir de la publicité vidéo en ligne

"2017 va être un point d'inflexion en matière de vidéo en ligne", selon John Arms, PDG de Wingnut Advertising, basé à Minneapolis. Arms étaye son affirmation en expliquant que la vidéo a finalement atteint un point où la valeur est apparente et les obstacles, qu'ils soient de coût ou de temps, ont disparu. Et les opinions d'Arms sont étayées par son expérience professionnelle et les données de l'industrie. Selon l'Interactive Advertising Bureau, les dépenses vidéo en contenu numérique original ont augmenté de 114 % depuis 2014, mais de nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à exploiter la puissance et les nuances de la vidéo en ligne.

Arms, qui a lancé Wingnut Advertising avec son partenaire Greg Dutton en juillet 2004, a guidé Wingnut depuis ses racines en tant qu'agence de publicité traditionnelle dans le monde complexe et instable du numérique. Aujourd'hui, avec un troisième partenaire, Jim Cousins, et une équipe de 15 personnes, Wingnut dispose d'une liste de clients comprenant notamment Amsoil, Bremer, AccentCare et DairiConcepts. Ils sont à des années-lumière de leurs humbles débuts en tant qu'entreprise de sous-sol avec 350 $ et un ordinateur Apple d'occasion. Arms et son équipe ont aidé les clients de Wingnut à passer d'un monde pré-YouTube à l'utilisation de la vidéo en ligne comme outil publicitaire puissant. Alors que la publicité traditionnelle continuera à jouer un rôle dans le travail de Wingnut, Arms comprend également le vide que la vidéo en ligne comble pour les marques qui s'efforcent de créer un jeu d'engagement client que la publicité télévisée ne peut pas combler.

Authenticité

La puissance de la vidéo en ligne réside dans sa capacité à communiquer de manière véritablement authentique. C'est là que la plus grande opportunité existe et où les plus grands "péchés" se sont accumulés au cours des cinq à 10 dernières années, selon Arms. Tout comme certaines entreprises ont appris que la vidéo en ligne ne peut pas être produite dans le même esprit que la publicité traditionnelle, beaucoup ne l'ont pas fait.

"Les gens ont pris la vidéo en ligne comme" oh, nous allons en quelque sorte l'utiliser comme une sensibilisation de masse dans cet environnement. Et cela ne fonctionne pas dans cet environnement », a déclaré Arms. Contrairement à la publicité télévisée, la vidéo en ligne offre aux entreprises un canal pour révéler des parties de leur travail qui sont authentiquement vraies. Incidemment, ajoute-t-il, "les renifleurs sont plus forts que jamais pour BS."

Publicité vidéo en ligne vs publicité télévisée

Il existe de nombreuses similitudes évidentes et, en même temps, des différences flagrantes entre la vidéo en ligne et la publicité télévisée. De la façon dont le contenu est produit à la façon dont il peut être mesuré, les principales différences que les spécialistes du marketing doivent comprendre sont également nombreuses. Tout d'abord, en ce qui concerne les aspects qualitatifs de la vidéo en ligne, Arms le décompose comme suit : "la vidéo en ligne a également la capacité d'être beaucoup plus informative, mais les gens recherchent des choses très spécifiques et c'est ainsi qu'ils y arrivent. Leur recherche en est une grande partie. Je cherche cette chose à acheter ou cette chose à faire ou cette expérience à vivre. En ligne n'a pas à travailler autant du côté de la marque que la publicité interruptive. Cela permet aux marques d'être plus informatives.

Gardez à l'esprit qu'il y a des années, les agences de publicité produisaient un spot télévisé pour un client. les coûts étaient astronomiques par rapport aux dépenses de production d'une courte vidéo en ligne aujourd'hui. Cela était dû au support auquel il était destiné et à la demande pour qu'il soit «parfait», puisque la publicité serait produite une fois et vue à plusieurs reprises via des dépenses publicitaires télévisées coûteuses.

La vidéo en ligne rencontre le client là où il se trouve

D'abord et avant tout, la vidéo en ligne a la capacité d'être plus informative que les méthodes publicitaires traditionnelles. Parce qu'elle est utilisée dans les paramètres des médias sociaux ou découverte via la recherche, la vidéo rencontre le client là où il passe du temps en ligne. Cependant, étant donné que ces personnes choisissent de regarder la vidéo ou recherchent activement ce contenu via des moteurs de recherche comme Google, elles recherchent généralement des informations utiles et non une publicité. Pensez-y, à quand remonte la dernière fois que vous avez "googlé" une publicité pour un produit ou un service qui vous intéresse ?

« La plupart du temps, ce que nous disons à nos clients, c'est ce que nous faisons, c'est que nous rencontrons votre client là où il se trouve », déclare Arms. « Nous les rencontrons dans la période et le délai qu'ils ont choisis et ils nous disent comment ils veulent qu'on leur parle et qu'on s'engage avec eux. Et donc travaillons avec ça.

Mesurer et optimiser

Cela conduit à ce qui est l'un des aspects les plus dynamiques du marketing numérique et de la vidéo en ligne - tout le contenu est hautement mesurable. La règle numéro un d'Arms est "ne faites rien que vous ne puissiez pas mesurer", et il exhorte également les spécialistes du marketing à mesurer des indicateurs de performance clés (KPI) significatifs.

"Je déteste les indicateurs de performance clés qui disent" hé, voici à quel point nous sommes conscients "et c'est tout. Cela me fait vraiment chier."

"Je déteste les KPI qui disent 'hé, voici à quel point nous sommes conscients' et c'est tout. Cela me fait vraiment chier. Je pense que c'est irresponsable. J'appelle cela un péché de l'industrie pour lequel je dois m'excuser et cela me dérange. Arms croit fermement que le rôle de l'agence est d'agir en tant que consultants qui ont la responsabilité d'aider les clients à fidéliser la clientèle tout en atteignant les objectifs de vente, de sensibilisation et d'engagement.

Grâce à des outils numériques tels que la vidéo en ligne, une mesure approfondie est possible, et même si toutes les campagnes ou tous les projets ne seront pas un succès, Arms nous rappelle que même les « ratés » sauvages peuvent être une mesure significative qui peut conduire à une meilleure prise de décision à l'avenir. .

"N'oubliez jamais que chaque fois qu'un consommateur ne dit rien ou réagit, il vous parle, il vous dit quelque chose." C'est ce que les gens de Wingnut appellent leur "groupe de discussion mobile", soulignant le fait que toutes les données peuvent fournir des informations et que le contenu doit être constamment mesuré et optimisé.

Plutôt que d'être obsédé par des données démographiques spécifiques, Arms dit que son équipe est devenue des étudiants en anthropologie - à la recherche constante de modèles de comportement et d'état d'esprit des clients. La clé est donc de comprendre quelles informations seront utiles aux clients de son client avant même que celui-ci ne s'en rende compte.

« Nous devons évoluer. Ce n'est pas vraiment moi qui dis ça. Le consommateur parle, et comme (l'entrepreneur en série) Gary Vaynerchuck le dit, et j'adore l'écouter, "le marché est le marché est le marché est le marché". Vous ne pouvez pas changer cela.