Ein Gespräch mit John Arms: Die Macht der Online-Videowerbung

„2017 wird ein Wendepunkt sein, wenn es um Online-Videos geht“, so John Arms, CEO von Wingnut Advertising mit Sitz in Minneapolis. Arms untermauert seine Behauptung, indem er erklärt, dass Video endlich einen Punkt erreicht hat, an dem der Wert offensichtlich ist und die Hindernisse, ob Kosten oder Zeit, verschwunden sind. Und die Meinungen von Arms werden durch seine Berufserfahrung und Branchendaten untermauert. Laut dem Interactive Advertising Bureau sind die Videoausgaben für originale digitale Inhalte seit 2014 um 114 Prozent gestiegen, doch viele Vermarkter kämpfen immer noch damit, die Kraft und die Nuancen von Online-Videos zu nutzen.

Arms, der im Juli 2004 mit Partner Greg Dutton Wingnut Advertising gründete, hat Wingnut von seinen Wurzeln als traditionelle Werbeagentur in die komplexe und unbeständige Welt des Digitalen geführt. Heute verfügt Wingnut zusammen mit einem dritten Partner, Jim Cousins, und einem 15-köpfigen Team über eine Kundenliste, die Unternehmen wie Amsoil, Bremer, AccentCare und DairiConcepts umfasst. Sie sind Lichtjahre von ihrem bescheidenen Start als Kellergeschäft mit 350 Dollar und einem gebrauchten Apple-Computer entfernt. Arms und sein Team haben dazu beigetragen, die Kunden von Wingnut aus einer Welt vor YouTube dazu zu bringen, Online-Videos als leistungsstarkes Werbeinstrument zu nutzen. Während traditionelle Werbung weiterhin eine Rolle in der Arbeit von Wingnut spielen wird, versteht Arms auch die Lücke, die Online-Videos für Marken füllen, die nach einem Spiel zur Kundenbindung streben, das Fernsehwerbung nicht füllen kann.

Authentizität

Die Stärke von Online-Videos liegt in ihrer Fähigkeit, auf wirklich authentische Weise zu kommunizieren. Hier besteht laut Arms die größte Chance und hier haben sich in den letzten fünf bis zehn Jahren die größten „Sünden“ angesammelt. So wie einige Unternehmen gelernt haben, dass Online-Videos nicht im gleichen Sinne wie traditionelle Werbung produziert werden können, haben viele dies nicht getan.

„Die Leute nahmen Online-Videos als ‚Oh, wir werden es irgendwie als Massenbewusstsein in dieser Umgebung verwenden.' Und in dieser Umgebung funktioniert es nicht“, sagte Arms. Anders als Fernsehwerbung bietet Online-Video Unternehmen einen Kanal, um Teile ihrer Arbeit zu zeigen, die authentisch wahr sind. Pointiert fügt er hinzu: „Die Schnüffler sind für BS stärker als je zuvor.“

Online-Videowerbung vs. Fernsehwerbung

Es gibt viele offensichtliche Gemeinsamkeiten und gleichzeitig eklatante Unterschiede zwischen Online-Video- und Fernsehwerbung. Von der Art und Weise, wie der Inhalt produziert wird, bis hin zur Art und Weise, wie er gemessen werden kann, gibt es auch zahlreiche Hauptunterschiede, die Vermarkter verstehen sollten. Erstens, wenn es um die qualitativen Aspekte von Online-Videos geht, schlüsselt Arms es so auf: „Online-Videos können auch viel informativer sein, aber die Leute suchen nach sehr spezifischen Dingen und so kommen sie dorthin. Ihre Suche ist ein großer Teil davon. Ich bin auf der Suche nach dieser Sache, um diese Sache zu kaufen oder diese Sache zu tun oder diese Erfahrung zu machen. Online muss auf der Markenseite nicht so hart arbeiten wie die Unterbrechungswerbung. Es ermöglicht Marken, informativer zu sein.“

Denken Sie daran, dass Werbeagenturen vor Jahren einen Fernsehspot für einen Kunden produzierten. Die Kosten waren astronomisch im Vergleich zu den heutigen Ausgaben für die Produktion eines kurzen Online-Videos. Dies lag an dem Medium, für das es bestimmt war, und dem Anspruch, es „perfekt“ zu sein, da der Werbespot einmal produziert und über eine teure Fernsehwerbung wiederholt gesehen werden sollte.

Online-Video holt den Kunden dort ab, wo er ist

In erster Linie haben Online-Videos die Fähigkeit, informativer zu sein als herkömmliche Werbemethoden. Da es entweder in sozialen Medien verwendet oder über die Suche entdeckt wird, trifft Video den Kunden dort, wo er Zeit online verbringt. Da sich diese Personen jedoch dafür entscheiden, das Video anzusehen oder diesen Inhalt aktiv über Suchmaschinen wie Google zu suchen, suchen sie normalerweise nach hilfreichen Informationen und nicht nach Werbung. Denken Sie darüber nach, wann haben Sie das letzte Mal eine Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung „gegoogelt“, an der Sie interessiert sind?

„Wir sagen unseren Kunden hauptsächlich, dass wir Ihre Kunden dort abholen, wo sie sind“, sagt Arms. „Wir treffen sie in dem Zeitraum und dem Zeitrahmen, den sie gewählt haben, und sie sagen uns, wie sie angesprochen und angesprochen werden möchten. Also lasst uns damit arbeiten.“

Messen und optimieren

Dies führt zu einem der dynamischsten Aspekte des digitalen Marketings und von Online-Videos – der gesamte Inhalt ist hochgradig messbar. Die wichtigste Regel von Arms lautet: „Tun Sie nichts, was Sie nicht messen können“, und er fordert Marketingfachleute außerdem dringend auf, aussagekräftige Key Performance Indicators (KPI) zu messen.

„Ich hasse KPIs, die sagen ‚Hey, hier ist, wie viel Bewusstsein wir haben‘, und das ist alles, was es zu sagen hat. Das kotzt mich wirklich an.“

„Ich hasse KPIs, die sagen ‚Hey, hier ist, wie viel Bewusstsein wir haben‘, und das ist alles. Das kotzt mich eigentlich an. Ich finde das unverantwortlich. Ich nenne das eine Sünde der Branche, für die ich mich entschuldigen muss, und es nervt mich.“ Arms ist fest davon überzeugt, dass die Rolle der Agentur darin besteht, als Berater zu fungieren, der dafür verantwortlich ist, Kunden dabei zu helfen, Kundenbindung zu schaffen und gleichzeitig Verkaufs-, Bekanntheits- und Bindungsziele zu erreichen.

Durch digitale Tools wie Online-Videos ist eine tiefgreifende Messung möglich, und obwohl nicht jede Kampagne oder jedes Projekt ein Erfolg sein wird, erinnert uns Arms daran, dass selbst wilde „Fehlschläge“ eine aussagekräftige Metrik sein können, die zu einer besseren Entscheidungsfindung in der Zukunft führen kann .

„Vergessen Sie nie, dass ein Verbraucher immer dann, wenn er nichts sagt oder reagiert, mit Ihnen spricht und Ihnen etwas mitteilt.“ Dies bezeichnen die Leute bei Wingnut als ihre „rollende Fokusgruppe“ und weisen darauf hin, dass alle Daten Erkenntnisse liefern können und dass Inhalte ständig gemessen und optimiert werden sollten.

Anstatt sich mit bestimmten demografischen Merkmalen zu beschäftigen, sagt Arms, dass sein Team Studenten der Anthropologie geworden ist – ständig auf der Suche nach Mustern des Kundenverhaltens und der Denkweise. Der Schlüssel liegt also darin, zu verstehen, welche Informationen für die Kunden seines Kunden hilfreich sind, bevor der Kunde es überhaupt merkt.

„Wir müssen uns weiterentwickeln. Das sage nicht wirklich ich. Der Verbraucher spricht, und wie (Serienunternehmer) Gary Vaynerchuck sagt, und ich höre ihm gerne zu, „der Markt ist der Markt ist der Markt ist der Markt“. Das kannst du nicht ändern.“