حديث مع جون آرمز: قوة إعلانات الفيديو عبر الإنترنت

"سيكون عام 2017 نقطة تحول عندما يتعلق الأمر بالفيديو عبر الإنترنت" وفقًا لجون أرمز ، الرئيس التنفيذي لشركة Wingnut Advertising ومقرها مينيابوليس. يدعم الأسلحة ادعائه من خلال شرح أن الفيديو قد وصل أخيرًا إلى نقطة حيث تكون القيمة واضحة وتزول العوائق ، سواء كانت تكلفة أو وقتًا. وتدعم آراء أرمز خبرته المهنية وبيانات الصناعة. وفقًا لمكتب الإعلان التفاعلي ، زاد إنفاق الفيديو على المحتوى الرقمي الأصلي بنسبة 114 في المائة منذ عام 2014 ، ومع ذلك لا يزال العديد من المسوقين يكافحون لتسخير قوة الفيديو عبر الإنترنت وفروقه الدقيقة.

قامت شركة Arms ، التي بدأت Wingnut Advertising مع شريكها Greg Dutton في يوليو من عام 2004 ، بالانتقال من Wingnut من جذورها كوكالة إعلانية تقليدية إلى عالم رقمي معقد ومتقلب. اليوم ، جنبًا إلى جنب مع شريك ثالث ، Jim Cousins ​​، وفريق مكون من 15 فردًا ، تفتخر Wingnut بقائمة عملاء تضم أمثال Amsoil و Bremer و AccentCare و DairiConcepts. إنهم على بعد سنوات ضوئية من بدايتهم المتواضعة كعمل تجاري في الطابق السفلي بقيمة 350 دولارًا وجهاز كمبيوتر Apple مستعمل. ساعد Arms وفريقه في توجيه عملاء Wingnut من عالم ما قبل YouTube إلى الاستفادة من الفيديو عبر الإنترنت كأداة إعلانية قوية. في حين أن الإعلانات التقليدية ستستمر في لعب دور في عمل Wingnut ، فإن Arms تدرك أيضًا الفجوة التي يملأها الفيديو عبر الإنترنت للعلامات التجارية التي تسعى جاهدة لمشاركة العملاء والتي لا تستطيع الإعلانات التلفزيونية سدها.

أصالة

تكمن قوة الفيديو عبر الإنترنت في قدرته على التواصل بطريقة حقيقية حقًا. هذا هو المكان الذي توجد فيه أكبر فرصة وحيث تتجمع "الخطايا" العظيمة في السنوات الخمس إلى العشر الماضية ، وفقًا لأرمز. مثلما تعلمت بعض الشركات أنه لا يمكن إنتاج الفيديو عبر الإنترنت بنفس روح الإعلان التقليدي ، لم يفعل الكثيرون ذلك.

"أخذ الناس الفيديو عبر الإنترنت على أنه" أوه سنستخدمه نوعًا ما كوعي جماهيري في هذه البيئة. " وقال أرمز "إنه لا يعمل في هذه البيئة". على عكس الإعلانات التلفزيونية ، يوفر الفيديو عبر الإنترنت للشركات قناة للكشف عن أجزاء من عملهم صحيحة بشكل أصيل. ويضيف مشيرة إلى أن "المتشممون أقوى من أي وقت مضى بالنسبة لـ BS".

إعلانات الفيديو عبر الإنترنت مقابل الإعلانات التلفزيونية

هناك العديد من أوجه التشابه الواضحة ، وفي الوقت نفسه ، هناك اختلافات صارخة بين إعلانات الفيديو عبر الإنترنت والتلفزيون. من كيفية إنتاج المحتوى إلى كيفية قياسه ، فإن الاختلافات الرئيسية التي يجب على المسوقين فهمها وفيرة أيضًا. أولاً ، عندما يتعلق الأمر بالجوانب النوعية للفيديو عبر الإنترنت ، فإن Arms يكسرها بهذه الطريقة ، "الفيديو عبر الإنترنت لديه أيضًا القدرة على أن يكون أكثر إفادة بكثير ، لكن الناس يبحثون عن أشياء محددة للغاية وهذه هي الطريقة التي يصلون بها إلى هناك. بحثهم جزء كبير منه. أنا أبحث عن هذا الشيء لأشتريه أو هذا الشيء الذي يجب القيام به أو هذه التجربة. لا يتعين على الإنترنت العمل بجد على جانب العلامة التجارية للأشياء كما تفعل الإعلانات المتقطعة. فهي تتيح للعلامات التجارية أن تكون أكثر إفادة ".

ضع في اعتبارك ، منذ سنوات عندما أنتجت الوكالات الإعلانية إعلانًا تلفزيونيًا للعميل. كانت التكاليف هائلة مقارنة بتكلفة إنتاج فيديو قصير عبر الإنترنت اليوم. كان هذا بسبب الوسيط الذي تم تصميمه من أجله والطلب عليه ليكون "مثاليًا" ، حيث سيتم إنتاج الإعلان مرة واحدة ومشاهدته مرارًا وتكرارًا من خلال إنفاق إعلان تلفزيوني باهظ الثمن.

يلتقي الفيديو عبر الإنترنت بالعميل أينما كانوا

أولاً وقبل كل شيء ، تتمتع مقاطع الفيديو عبر الإنترنت بالقدرة على أن تكون أكثر إفادة من طرق الإعلان التقليدية. نظرًا لاستخدامه في إعدادات الوسائط الاجتماعية أو اكتشافه من خلال البحث ، يلتقي الفيديو بالعميل حيث يقضون الوقت على الإنترنت. ومع ذلك ، نظرًا لأن هؤلاء الأشخاص يختارون مشاهدة الفيديو ، أو يبحثون بنشاط عن هذا المحتوى من خلال محركات البحث مثل Google ، فإنهم عادةً ما يبحثون عن معلومات مفيدة وليس إعلانًا تجاريًا. فكر في الأمر ، متى كانت آخر مرة بحثت فيها على Google عن إعلان تجاري لمنتج أو خدمة تهتم بها؟

يقول أرمز: "في الغالب ما نقول لعملائنا هو ما نقوم به هو أننا نلتقي بعميلك أينما كانوا". "نحن نلتقي بهم في الفترة الزمنية والإطار الزمني الذي اختاروه ويخبروننا كيف يريدون التحدث إليهم والتفاعل معهم. ولذا دعونا نعمل مع ذلك ".

القياس والتحسين

يؤدي هذا إلى أحد الجوانب الأكثر ديناميكية للتسويق الرقمي والفيديو عبر الإنترنت - كل المحتوى قابل للقياس بدرجة كبيرة. القاعدة الأولى لـ Arms هي ، "لا تفعل أي شيء لا يمكنك قياسه" ، كما أنه يحث المسوقين على قياس مؤشرات الأداء الرئيسية ذات المغزى (KPI).

"أنا أكره KPI التي تقول" مرحبًا ، هذا هو مقدار الوعي الذي حصلنا عليه "وهذا بقدر ما يذهب. هذا في الواقع يثير استيائي."

"أنا أكره KPI التي تقول" مرحبًا ، إليك مقدار الوعي الذي حصلنا عليه "وهذا أقصى ما يمكن تحقيقه. هذا في الواقع يزعجني. أعتقد أن هذا تصرف غير مسؤول. إنني أسمي ذلك إثم الصناعة الذي يجب أن أعتذر عنه وهو يزعجني ". تؤمن آرمز بشدة أن دور الوكالة هو العمل كمستشارين يتحملون مسؤولية مساعدة العملاء على خلق ولاء العملاء مع تحقيق أهداف المبيعات والوعي والمشاركة.

من خلال الأدوات الرقمية مثل الفيديو عبر الإنترنت ، يكون القياس العميق ممكنًا ، وعلى الرغم من أن كل حملة أو مشروع لن يكون ناجحًا ، يذكرنا Arms بأنه حتى "الأخطاء" الجامحة يمكن أن تكون مقياسًا مفيدًا يمكن أن يؤدي إلى اتخاذ قرارات أفضل في المستقبل .

"لا تنس أبدًا أنه في أي وقت لا يقول فيه المستهلك شيئًا أو يتفاعل ، فإنهم يتحدثون إليك ، ويخبرونك بشيء ما." هذا ما يشير إليه الأشخاص في Wingnut باسم "مجموعة التركيز المتداول" ، مشيرين إلى حقيقة أن جميع البيانات يمكن أن توفر رؤى ويجب قياس المحتوى وتحسينه باستمرار.

بدلاً من الهوس بتركيبة سكانية محددة ، يقول أرمز إن فريقه أصبح طلابًا في الأنثروبولوجيا - يبحثون باستمرار عن أنماط سلوك العملاء وعقليةهم. المفتاح ، إذن ، هو فهم المعلومات التي ستكون مفيدة لعملاء موكله قبل أن يدركها العميل.

"علينا أن نتطور. لا أقول هذا حقًا. يتحدث المستهلك ، وكما يقول (رائد الأعمال المتسلسل) Gary Vaynerchuck ، وأنا أحب الاستماع إليه ، "السوق هو السوق هو السوق". لا يمكنك تغيير ذلك ".