Uma conversa com John Arms: o poder da publicidade em vídeo online

“2017 será um ponto de inflexão quando se trata de vídeo online”, de acordo com John Arms, CEO da Wingnut Advertising, com sede em Minneapolis. Arms confirma sua afirmação explicando que o vídeo finalmente chegou a um ponto em que o valor é aparente e os obstáculos, sejam eles de custo ou de tempo, desapareceram. E as opiniões de Arms são apoiadas por sua experiência profissional e dados do setor. De acordo com o Interactive Advertising Bureau, os gastos com vídeo em conteúdo digital original aumentaram 114% desde 2014, mas muitos profissionais de marketing ainda lutam para aproveitar o poder e as nuances do vídeo online.

Arms, que iniciou a Wingnut Advertising com o parceiro Greg Dutton em julho de 2004, navegou a Wingnut desde suas raízes como uma agência de publicidade tradicional até o mundo complexo e inconstante do digital. Hoje, juntamente com um terceiro parceiro, Jim Cousins, e uma equipe de 15 pessoas, a Wingnut possui uma lista de clientes que inclui Amsoil, Bremer, AccentCare e DairiConcepts. Eles estão a anos-luz de distância de seu humilde começo como um negócio de porão com US$ 350 e um computador Apple usado. Arms e sua equipe ajudaram a orientar os clientes da Wingnut de um mundo pré-YouTube para alavancar o vídeo online como uma poderosa ferramenta de publicidade. Embora a publicidade tradicional continue desempenhando um papel no trabalho da Wingnut, Arms também entende a lacuna que o vídeo online preenche para as marcas que lutam por um envolvimento com o cliente que a publicidade na televisão não pode preencher.

Autenticidade

O poder do vídeo online reside na sua capacidade de comunicar de uma forma verdadeiramente autêntica. É aqui que existe a maior oportunidade e onde os maiores “pecados” se acumularam nos últimos cinco a 10 anos, de acordo com Arms. Assim como algumas empresas aprenderam que o vídeo online não pode ser produzido no mesmo espírito da publicidade tradicional, muitas não o fizeram.

“As pessoas tomaram o vídeo online como 'oh, nós meio que vamos usá-lo como conscientização de massa neste ambiente.' E não funciona neste ambiente”, disse Arms. Ao contrário da publicidade na televisão, o vídeo online oferece às empresas um canal para revelar partes de seu trabalho que são autenticamente verdadeiras. Definitivamente, ele acrescenta, “os farejadores estão mais fortes do que nunca para o BS”.

Publicidade em vídeo on-line versus publicidade na televisão

Existem muitas semelhanças óbvias e, ao mesmo tempo, diferenças gritantes entre o vídeo online e a publicidade televisiva. Desde como o conteúdo é produzido até como pode ser medido, as principais diferenças que os profissionais de marketing devem entender também são abundantes. Primeiro, quando se trata dos aspectos qualitativos do vídeo online, Arms explica assim: “o vídeo online também tem a capacidade de ser muito mais informativo, mas as pessoas estão procurando por coisas muito específicas e é assim que chegam lá. A busca deles é uma grande parte disso. Estou procurando essa coisa para comprar ou essa coisa para fazer ou essa experiência para ter. O online não precisa trabalhar tanto no lado da marca como a publicidade disruptiva. Isso permite que as marcas sejam mais informativas.”

Lembre-se, anos atrás, quando as agências de publicidade produziram um comercial de televisão para um cliente. os custos eram astronômicos em comparação com a despesa de produzir um pequeno vídeo online hoje. Isso se deveu ao meio a que se destinava e à exigência de que fosse “perfeito”, já que o comercial seria produzido uma única vez e visto repetidamente por meio de um dispendioso investimento em anúncios de televisão.

O vídeo online encontra o cliente onde ele está

Em primeiro lugar, o vídeo online tem a capacidade de ser mais informativo do que os métodos tradicionais de publicidade. Por ser usado em configurações de mídia social ou descoberto por meio de pesquisa, o vídeo encontra o cliente onde ele passa o tempo online. No entanto, como essas pessoas optam por assistir ao vídeo ou buscam ativamente esse conteúdo por meio de mecanismos de pesquisa como o Google, elas geralmente procuram informações úteis e não comerciais. Pense nisso, quando foi a última vez que você "pesquisou" no Google um comercial de um produto ou serviço no qual está interessado?

“Na maioria das vezes, o que dizemos aos nossos clientes é o que estamos fazendo é encontrar seus clientes onde eles estão”, diz Arms. “Estamos nos reunindo com eles no período de tempo e no período de tempo que eles escolheram e eles estão nos dizendo como querem ser falados e engajados. E então vamos trabalhar com isso.”

Medir e otimizar

Isso leva ao que é um dos aspectos mais dinâmicos do marketing digital e do vídeo online – todo o conteúdo é altamente mensurável. A regra número um de Arms é “não faça nada que você não possa medir”, e também ele exorta os profissionais de marketing a medir indicadores-chave de desempenho (KPI) significativos.

"Eu odeio KPIs que dizem 'ei, aqui está a quantidade de conscientização que temos' e isso é o máximo. Isso realmente me irrita."

“Eu odeio KPIs que dizem 'ei, aqui está a quantidade de conscientização que temos' e isso é o máximo. Isso realmente me irrita. Acho isso irresponsável. Eu chamo isso de pecado da indústria pelo qual tenho que me desculpar e isso me incomoda”. Arms acredita fervorosamente que o papel da agência é atuar como consultores que têm a responsabilidade de ajudar os clientes a fidelizá-los enquanto atingem os objetivos de vendas, conscientização e engajamento.

Por meio de ferramentas digitais, como vídeo online, a medição profunda é possível e, embora nem todas as campanhas ou projetos sejam um sucesso, Arms nos lembra que mesmo “erros” selvagens podem ser uma métrica significativa que pode levar a uma melhor tomada de decisão no futuro .

“Nunca se esqueça de que sempre que um consumidor não diz nada ou reage, está falando com você, está lhe dizendo alguma coisa.” Isso é o que o pessoal da Wingnut chama de “grupo de foco contínuo”, apontando para o fato de que todos os dados podem fornecer insights e que o conteúdo deve ser constantemente medido e otimizado.

Em vez de ficar obcecado com dados demográficos específicos, Arms diz que sua equipe se tornou estudante de antropologia – constantemente procurando padrões de comportamento e mentalidade do cliente. A chave é, então, entender quais informações serão úteis para os clientes de seu cliente antes mesmo que o cliente perceba.

“Temos que evoluir. Não sou eu que estou dizendo isso. O consumidor está falando, e como (empreendedor serial) Gary Vaynerchuck diz, e eu adoro ouvi-lo, 'o mercado é o mercado é o mercado é o mercado'. Você não pode mudar isso.”