Un colloquio con John Arms: il potere della pubblicità video online

"Il 2017 sarà un punto di svolta quando si tratta di video online", secondo John Arms, CEO di Wingnut Advertising con sede a Minneapolis. Arms sostiene la sua affermazione spiegando che il video ha finalmente raggiunto un punto in cui il valore è evidente e gli ostacoli, siano essi di costo o di tempo, sono scomparsi. E le opinioni di Arms sono supportate dalla sua esperienza professionale e dai dati del settore. Secondo l'Interactive Advertising Bureau, la spesa video per i contenuti digitali originali è aumentata del 114% dal 2014, eppure molti esperti di marketing lottano ancora per sfruttare il potere e le sfumature dei video online.

Arms, che ha avviato Wingnut Advertising con il partner Greg Dutton nel luglio del 2004, ha navigato Wingnut dalle sue radici come agenzia pubblicitaria tradizionale nel complesso e volubile mondo del digitale. Oggi, insieme a un terzo partner, Jim Cousins, e un team di 15 persone, Wingnut vanta un elenco di clienti che include artisti del calibro di Amsoil, Bremer, AccentCare e DairiConcepts. Sono lontani anni luce dal loro umile inizio come attività nel seminterrato con $ 350 e un computer Apple usato. Arms e il suo team hanno aiutato a guidare i clienti di Wingnut da un mondo pre-YouTube a sfruttare i video online come potente strumento pubblicitario. Sebbene la pubblicità tradizionale continuerà a svolgere un ruolo nel lavoro di Wingnut, Arms comprende anche il divario che i video online riempiono per i marchi che si battono per un gioco di coinvolgimento dei clienti che la pubblicità televisiva non può colmare.

Autenticità

Il potere del video online risiede nella sua capacità di comunicare in modo veramente autentico. È qui che esiste la più grande opportunità e dove si sono accumulati i più grandi "peccati" negli ultimi cinque o dieci anni, secondo Arms. Proprio come alcune aziende hanno imparato che i video online non possono essere prodotti con lo stesso spirito della pubblicità tradizionale, molte no.

"La gente ha preso video online come 'oh, lo useremo come consapevolezza di massa in questo ambiente.' E non funziona in questo ambiente”, ha affermato Arms. A differenza della pubblicità televisiva, i video online forniscono alle aziende un canale per rivelare parti del loro lavoro che sono autenticamente vere. Appunto, aggiunge, "gli sniffer sono più forti che mai per BS".

Pubblicità video online e pubblicità televisiva

Ci sono molte somiglianze evidenti e, allo stesso tempo, differenze evidenti tra video online e pubblicità televisiva. Da come viene prodotto il contenuto a come può essere misurato, anche le differenze chiave che i marketer dovrebbero comprendere sono abbondanti. Primo, quando si tratta degli aspetti qualitativi del video online, Arms lo scompone in questo modo: “il video online ha anche la capacità di essere molto più informativo, ma le persone cercano cose molto specifiche ed è così che ci arrivano. La loro ricerca ne è una parte importante. Sto cercando questa cosa da comprare o questa cosa da fare o questa esperienza da avere. Online non deve lavorare così duramente sul lato del marchio delle cose come fa la pubblicità interruttiva. Consente ai marchi di essere più informativi".

Tieni a mente, anni fa, quando le agenzie pubblicitarie producevano uno spot televisivo per un cliente. i costi erano astronomici rispetto alla spesa di produzione di un breve video online oggi. Ciò era dovuto al mezzo per il quale era destinato e alla richiesta che fosse "perfetto", poiché lo spot sarebbe stato prodotto una sola volta e visto ripetutamente tramite una costosa spesa pubblicitaria televisiva.

Il video online incontra il cliente dove si trova

Innanzitutto, il video online ha la capacità di essere più informativo rispetto ai metodi pubblicitari tradizionali. Poiché viene utilizzato nelle impostazioni dei social media o scoperto tramite la ricerca, il video incontra il cliente dove trascorrono del tempo online. Tuttavia, poiché queste persone scelgono di guardare il video o cercano attivamente quel contenuto attraverso motori di ricerca come Google, in genere cercano informazioni utili e non pubblicità. Pensaci, quand'è stata l'ultima volta che hai "cercato" su Google uno spot pubblicitario per un prodotto o servizio a cui sei interessato?

"Quello che diciamo ai nostri clienti è principalmente quello che stiamo facendo è incontrare i tuoi clienti dove si trovano", afferma Arms. “Li incontriamo nel periodo di tempo e nell'intervallo di tempo che hanno scelto e ci dicono come vogliono essere parlati e coinvolti. E quindi lavoriamo con quello”.

Misura e ottimizza

Questo porta a quello che è uno degli aspetti più dinamici del marketing digitale e dei video online: tutto il contenuto è altamente misurabile. La regola numero uno di Arms è "non fare nulla che non puoi misurare" e inoltre esorta i professionisti del marketing a misurare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) significativi.

"Odio i KPI che dicono 'ehi, ecco quanta consapevolezza abbiamo ottenuto' e questo è il massimo. Questo in realtà mi fa incazzare."

“Odio i KPI che dicono 'ehi, ecco quanta consapevolezza abbiamo ottenuto' e questo è il massimo. Questo in realtà mi fa incazzare. Penso che sia irresponsabile. Lo chiamo un peccato del settore di cui devo scusarmi e mi dà fastidio". Arms crede fermamente che il ruolo dell'agenzia sia quello di agire come consulenti che hanno la responsabilità di aiutare i clienti a fidelizzare i clienti, raggiungendo obiettivi di vendita, consapevolezza e coinvolgimento.

Attraverso strumenti digitali come i video online, è possibile effettuare misurazioni approfondite e, sebbene non tutte le campagne o i progetti avranno successo, Arms ci ricorda che anche gli "insuccessi" selvaggi possono essere una metrica significativa che può portare a un migliore processo decisionale in futuro .

"Non dimenticare mai che ogni volta che un consumatore non dice nulla o reagisce, ti sta parlando, ti sta dicendo qualcosa." Questo è ciò che le persone di Wingnut chiamano il loro "gruppo di discussione in movimento", indicando il fatto che tutti i dati possono fornire approfondimenti e che il contenuto dovrebbe essere costantemente misurato e ottimizzato.

Piuttosto che essere ossessionato da dati demografici specifici, Arms afferma che il suo team è diventato uno studente di antropologia, alla costante ricerca di modelli di comportamento e mentalità dei clienti. La chiave è, quindi, capire quali informazioni saranno utili per i clienti del suo cliente prima ancora che il cliente se ne renda conto.

“Dobbiamo evolvere. Non sono proprio io a dirlo. Il consumatore sta parlando e, come dice (l'imprenditore seriale) Gary Vaynerchuck, e mi piace ascoltarlo, "il mercato è il mercato è il mercato è il mercato". Non puoi cambiarlo.