Una charla con John Arms: El poder de la publicidad en video en línea

“2017 va a ser un punto de inflexión en lo que respecta al video en línea”, según John Arms, director ejecutivo de Wingnut Advertising, con sede en Minneapolis. Arms respalda su afirmación al explicar que el video finalmente ha llegado a un punto en el que el valor es evidente y los obstáculos, ya sean de costo o de tiempo, han desaparecido. Y las opiniones de Arms están respaldadas por su experiencia profesional y datos de la industria. Según Interactive Advertising Bureau, la inversión en video en contenido digital original aumentó un 114 % desde 2014, pero muchos especialistas en marketing todavía luchan por aprovechar el poder y los matices del video en línea.

Arms, quien comenzó Wingnut Advertising con su socio Greg Dutton en julio de 2004, ha navegado Wingnut desde sus raíces como una agencia de publicidad tradicional hasta el complejo y voluble mundo de lo digital. Hoy, junto con un tercer socio, Jim Cousins, y un equipo de 15 personas, Wingnut cuenta con una lista de clientes que incluye a Amsoil, Bremer, AccentCare y DairiConcepts. Están a años luz de su humilde comienzo como un negocio de sótano con $350 y una computadora Apple usada. Arms y su equipo ayudaron a guiar a los clientes de Wingnut de un mundo anterior a YouTube a aprovechar el video en línea como una poderosa herramienta publicitaria. Si bien la publicidad tradicional seguirá desempeñando un papel en el trabajo de Wingnut, Arms también comprende el vacío que llena el video en línea para las marcas que se esfuerzan por involucrar al cliente y que la publicidad televisiva no puede llenar.

Autenticidad

El poder del video en línea radica en su capacidad para comunicarse de una manera verdaderamente auténtica. Aquí es donde existe la mayor oportunidad y donde se han reunido los mayores "pecados" en los últimos cinco a 10 años, según Arms. Así como algunas empresas han aprendido que el video en línea no se puede producir con el mismo espíritu que la publicidad tradicional, muchas no lo han hecho.

“La gente tomó el video en línea como 'oh, vamos a usarlo como conciencia masiva en este entorno'. Y no funciona en este entorno”, dijo Arms. A diferencia de la publicidad televisiva, el video en línea brinda a las empresas un canal para revelar partes de su trabajo que son auténticamente verdaderas. Deliberadamente, agrega, "los sniffers son más fuertes que nunca para BS".

Publicidad en video en línea versus publicidad en televisión

Hay muchas similitudes obvias y, al mismo tiempo, diferencias evidentes entre el video en línea y la publicidad televisiva. Desde cómo se produce el contenido hasta cómo se puede medir, las diferencias clave que los especialistas en marketing deben comprender también son abundantes. Primero, cuando se trata de los aspectos cualitativos del video en línea, Arms lo desglosa de esta manera: “el video en línea también tiene la capacidad de ser mucho más informativo, pero las personas buscan cosas muy específicas y así es como llegan allí. Su búsqueda es una gran parte de ella. Estoy buscando esta cosa para comprar o esta cosa para hacer o esta experiencia para tener. En línea no tiene que trabajar tan duro en el lado de la marca como lo hace la publicidad disruptiva. Permite que las marcas sean más informativas”.

Tenga en cuenta que hace años, cuando las agencias de publicidad producían un anuncio de televisión para un cliente. los costos fueron astronómicos en comparación con el gasto de producir un video corto en línea hoy en día. Esto se debió al medio para el que estaba destinado y la demanda de que fuera "perfecto", ya que el comercial se produciría una vez y se vería repetidamente a través de una costosa inversión publicitaria en televisión.

El video en línea se encuentra con el cliente donde se encuentra

En primer lugar, el video en línea tiene la capacidad de ser más informativo que los métodos publicitarios tradicionales. Debido a que se usa en la configuración de las redes sociales o se descubre a través de la búsqueda, el video se encuentra con el cliente donde pasa el tiempo en línea. Sin embargo, dado que estas personas eligen ver el video o buscan activamente ese contenido a través de motores de búsqueda como Google, generalmente buscan información útil y no un comercial. Piénselo, ¿cuándo fue la última vez que "buscó en Google" un comercial de un producto o servicio que le interesa?

“Principalmente, lo que les decimos a nuestros clientes es que lo que estamos haciendo es reunirnos con sus clientes donde están”, dice Arms. “Nos reunimos con ellos en el período de tiempo y el marco de tiempo que han elegido y nos dicen cómo quieren que se les hable y se comprometan. Entonces, trabajemos con eso”.

Medir y optimizar

Esto lleva a lo que es uno de los aspectos más dinámicos del marketing digital y el video en línea: todo el contenido es altamente medible. La regla número uno de Arms es "no haga nada que no pueda medir", y también insta a los especialistas en marketing a medir indicadores clave de rendimiento (KPI) significativos.

"Odio los KPI que dicen 'hey, aquí está la cantidad de conocimiento que obtuvimos' y eso es todo. Eso realmente me molesta".

“Odio los KPI que dicen 'hey, aquí está la cantidad de conocimiento que obtuvimos' y eso es todo. Eso realmente me molesta. Creo que eso es irresponsable. Lo llamo un pecado de la industria por el que tengo que disculparme y me molesta”. Arms cree fervientemente que el papel de la agencia es actuar como consultores que tienen la responsabilidad de ayudar a los clientes a crear la lealtad del cliente mientras alcanzan los objetivos de ventas, conciencia y compromiso.

A través de herramientas digitales como el video en línea, es posible realizar mediciones profundas, y aunque no todas las campañas o proyectos serán un éxito, Arms nos recuerda que incluso los "errores" salvajes pueden ser una métrica significativa que puede conducir a una mejor toma de decisiones en el futuro. .

“Nunca olvides que cada vez que un consumidor no dice nada o reacciona, te está hablando, te está diciendo algo”. Esto es a lo que la gente de Wingnut se refiere como su "grupo de enfoque continuo", que señala el hecho de que todos los datos pueden proporcionar información y que el contenido debe medirse y optimizarse constantemente.

En lugar de obsesionarse con datos demográficos específicos, Arms dice que su equipo se ha convertido en estudioso de la antropología, en busca constante de patrones de comportamiento y mentalidad de los clientes. La clave es, entonces, comprender qué información será útil para los clientes de su cliente antes de que el cliente se dé cuenta.

“Tenemos que evolucionar. Realmente no soy yo quien dice esto. El consumidor está hablando, y como dice (el emprendedor en serie) Gary Vaynerchuck, y me encanta escucharlo, 'el mercado es el mercado es el mercado es el mercado'. No puedes cambiar eso.