O discuție cu John Arms: Puterea publicității video online

„2017 va fi un punct de inflexiune când vine vorba de videoclipuri online”, potrivit John Arms, CEO al Wingnut Advertising din Minneapolis. Arms își susține afirmația explicând că videoclipul a atins în sfârșit un punct în care valoarea este evidentă și obstacolele, fie că sunt costuri sau timp, au dispărut. Iar opiniile lui Arms sunt susținute de experiența sa profesională și de datele din industrie. Potrivit Biroului de Publicitate Interactivă, cheltuielile video pentru conținut digital original au crescut cu 114% din 2014, dar mulți specialiști în marketing încă se luptă să valorifice puterea și nuanțele video online.

Arms, care a început Wingnut Advertising cu partenerul Greg Dutton în iulie 2004, a condus Wingnut de la rădăcinile sale ca agenție de publicitate tradițională în lumea complexă și volubilă a digitalului. Astăzi, alături de un al treilea partener, Jim Cousins, și de o echipă de 15 oameni, Wingnut se mândrește cu o listă de clienți care prezintă oameni ca Amsoil, Bremer, AccentCare și DairiConcepts. Sunt la ani lumină de începutul lor umil ca o afacere de subsol cu ​​350 de dolari și un computer Apple uzat. Arms și echipa sa au ajutat să-i ghideze pe clienții Wingnut dintr-o lume pre-YouTube la valorificarea videoclipurilor online ca un instrument puternic de publicitate. În timp ce publicitatea tradițională va continua să joace un rol în activitatea lui Wingnut, Arms înțelege, de asemenea, golul pe care videoclipurile online îl umple pentru mărcile care se străduiesc pentru un joc de implicare a clienților pe care publicitatea televizată nu poate să-l umple.

Autenticitate

Puterea video online constă în capacitatea sa de a comunica într-un mod cu adevărat autentic. Acesta este locul unde există cea mai mare oportunitate și unde s-au adunat cele mai mari „păcate” în ultimii cinci până la 10 ani, potrivit Arms. Așa cum unele companii au aflat că videoclipurile online nu pot fi produse în același spirit ca publicitatea tradițională, multe nu au făcut-o.

„Oamenii au considerat videoclipurile online ca „oh, o să-l folosim ca conștientizare în masă în acest mediu”. Și nu funcționează în acest mediu”, a spus Arms. Spre deosebire de publicitatea televizată, video online oferă companiilor un canal pentru a dezvălui părți din munca lor care sunt autentic adevărate. În mod clar, adaugă el, „sniffer-urile sunt mai puternice ca niciodată pentru BS”.

Publicitate video online vs. Publicitate televizată

Există multe asemănări evidente și, în același timp, diferențe flagrante între publicitatea video online și televiziunea. De la modul în care este produs conținutul până la modul în care poate fi măsurat, diferențele cheie pe care marketerii ar trebui să le înțeleagă sunt, de asemenea, abundente. În primul rând, când vine vorba de aspectele calitative ale video-ului online, Arms îl descompune astfel, „video-ul online are și capacitatea de a fi mult mai informativ, dar oamenii caută lucruri foarte specifice și așa ajung acolo. Căutarea lor este o mare parte a ei. Caut acest lucru de cumpărat sau acest lucru de făcut sau această experiență de avut. Online nu trebuie să lucreze atât de mult în ceea ce privește marca, precum o face publicitatea întreruptoare. Permite mărcilor să fie mai informative.”

Rețineți, cu ani în urmă, când agențiile de publicitate produceau un spot de televiziune pentru un client. costurile au fost astronomice în comparație cu cheltuielile pentru producerea unui scurt videoclip online astăzi. Acest lucru s-a datorat mediului pentru care a fost destinat și a cererii ca acesta să fie „perfect”, deoarece reclama ar fi produsă o singură dată și văzută în mod repetat printr-o cheltuială costisitoare de publicitate televizată.

Videoclipul online întâlnește clientul acolo unde se află

În primul rând, video online are capacitatea de a fi mai informativ decât metodele tradiționale de publicitate. Deoarece este folosit fie în setările rețelelor de socializare, fie descoperit prin căutare, videoclipul se întâlnește cu clientul acolo unde își petrec timpul online. Cu toate acestea, deoarece acești oameni aleg să vizioneze videoclipul sau caută în mod activ acel conținut prin motoarele de căutare precum Google, de obicei caută informații utile și nu o reclamă. Gândește-te, când a fost ultima dată când ai „Google” o reclamă pentru un produs sau serviciu de care ești interesat?

„În mare parte, ceea ce le spunem clienților noștri este ceea ce facem este că ne întâlnim cu clienții dvs. acolo unde se află”, spune Arms. „Ne întâlnim cu ei în perioada și intervalul de timp pe care l-au ales și ne spun cum doresc să li se vorbească și să se implice. Și deci hai să lucrăm cu asta.”

Măsurați și optimizați

Acest lucru duce la ceea ce este unul dintre cele mai dinamice aspecte ale marketingului digital și video online - tot conținutul este extrem de măsurabil. Regula numărul unu a lui Arms este „nu faceți nimic ce nu puteți măsura” și, de asemenea, îi îndeamnă pe marketerii să măsoare indicatori cheie de performanță (KPI) semnificativi.

„Urăsc KPI care spun „hei, iată cât de multă conștientizare avem” și asta e cât de departe. Asta chiar mă enervează.”

„Urăsc KPI care spun „hei, iată cât de multă conștientizare avem” și asta e cât de departe. Asta chiar mă enervează. Cred că e iresponsabil. Eu numesc asta un păcat al industriei pentru care trebuie să-mi cer scuze și mă deranjează.” Arms crede cu ardoare că rolul agenției este de a acționa ca consultanți care au responsabilitatea de a ajuta clienții să creeze loialitatea clienților în timp ce ating obiectivele de vânzări, conștientizare și implicare.

Prin instrumente digitale, cum ar fi video online, este posibilă măsurarea profundă și, deși nu orice campanie sau proiect va fi un succes, Arms ne reamintește că chiar și „ratele” sălbatice pot fi o măsură semnificativă care poate duce la o mai bună luare a deciziilor în viitor. .

„Nu uita niciodată că oricând un consumator fie nu spune nimic, fie nu reacționează, vorbește cu tine, îți spun ceva.” La asta se referă oamenii de la Wingnut drept „grupul lor de discuție continuu”, subliniind faptul că toate datele pot oferi informații și că conținutul ar trebui măsurat și optimizat în mod constant.

În loc să fie obsedat de anumite demografii, Arms spune că echipa sa a devenit studenți la antropologie - în căutarea constantă a modelelor de comportament și de mentalitate ale clienților. Cheia este, așadar, să înțelegem ce informații vor fi utile pentru clienții clientului său înainte ca acesta să-și dea seama.

„Trebuie să evoluăm. Nu chiar eu spun asta. Consumatorul vorbește și, așa cum spune (antreprenorul în serie) Gary Vaynerchuck, și îmi place să-l ascult, „piața este piața este piața este piața”. Nu poți schimba asta.”