พูดคุยกับ John Arms: พลังของการโฆษณาวิดีโอออนไลน์

“2017 จะเป็นจุดเปลี่ยนเมื่อพูดถึงวิดีโอออนไลน์” ตามที่ John Arms ซีอีโอของ Wingnut Advertising ในมินนิอาโปลิสกล่าว อาวุธสนับสนุนการอ้างสิทธิ์ของเขาโดยอธิบายว่าในที่สุดวิดีโอก็มาถึงจุดที่มองเห็นคุณค่าและอุปสรรคไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายหรือเวลาก็หมดไป และความคิดเห็นของ Arms ได้รับการสนับสนุนจากประสบการณ์วิชาชีพและข้อมูลอุตสาหกรรมของเขา จากข้อมูลของ Interactive Advertising Bureau การใช้จ่ายวิดีโอในเนื้อหาดิจิทัลดั้งเดิมเพิ่มขึ้น 114% ตั้งแต่ปี 2014 แต่นักการตลาดจำนวนมากยังคงพยายามดิ้นรนเพื่อควบคุมพลังและความแตกต่างของวิดีโอออนไลน์

Arms ซึ่งเริ่มต้น Wingnut Advertising กับหุ้นส่วน Greg Dutton ในเดือนกรกฎาคมปี 2004 ได้นำทาง Wingnut จากรากฐานของการเป็นเอเจนซี่โฆษณาแบบดั้งเดิมสู่โลกที่ซับซ้อนและไม่แน่นอนของดิจิทัล วันนี้ พร้อมด้วยหุ้นส่วนคนที่สาม Jim Cousins ​​​​และทีมที่แข็งแกร่ง 15 คน Wingnut นำเสนอบัญชีรายชื่อลูกค้าที่มีคุณสมบัติเช่น Amsoil, Bremer, AccentCare และ DairiConcepts พวกเขาอยู่ห่างจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ น้อยๆ ในฐานะธุรกิจชั้นใต้ดินด้วยเงิน 350 ดอลลาร์และคอมพิวเตอร์ Apple มือสองไม่กี่ปีแสง Arms และทีมของเขาได้ช่วยแนะนำลูกค้าของ Wingnut จากโลกก่อนใช้งาน YouTube ให้ใช้ประโยชน์จากวิดีโอออนไลน์เป็นเครื่องมือโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ แม้ว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมจะยังคงมีบทบาทในผลงานของ Wingnut แต่ Arms ยังเข้าใจถึงช่องว่างที่วิดีโอออนไลน์เติมเต็มให้กับแบรนด์ที่มุ่งมั่นเพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ซึ่งโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่สามารถเติมเต็มได้

ความถูกต้อง

พลังของวิดีโอออนไลน์อยู่ที่ความสามารถในการสื่อสารในลักษณะที่แท้จริงอย่างแท้จริง นี่คือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดและที่ซึ่ง "บาป" ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดได้รวบรวมไว้ในช่วงห้าถึง 10 ปีที่ผ่านมาตามข้อมูลของ Arms เช่นเดียวกับที่บางธุรกิจได้เรียนรู้ว่าวิดีโอออนไลน์ไม่สามารถผลิตในลักษณะเดียวกับการโฆษณาแบบเดิมได้ หลายๆ คนไม่ได้ทำอย่างนั้น

“ผู้คนใช้วิดีโอออนไลน์ว่า 'โอ้ เราจะใช้มันเป็นการตระหนักรู้ในวงกว้างในสภาพแวดล้อมนี้' และมันไม่ทำงานในสภาพแวดล้อมนี้” อาร์มส์กล่าว ต่างจากโฆษณาทางโทรทัศน์ตรงที่วิดีโอออนไลน์เป็นช่องทางให้ธุรกิจได้เปิดเผยผลงานบางส่วนที่เป็นความจริงอย่างแท้จริง เขาเสริมว่า "นักดมกลิ่นแข็งแกร่งกว่าที่เคยสำหรับ BS"

โฆษณาวิดีโอออนไลน์กับโฆษณาทางโทรทัศน์

มีความคล้ายคลึงกันอย่างเห็นได้ชัดหลายประการ และในขณะเดียวกันก็มีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดระหว่างโฆษณาวิดีโอออนไลน์และโฆษณาทางโทรทัศน์ ตั้งแต่การผลิตเนื้อหาไปจนถึงวิธีการวัด ความแตกต่างที่สำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจก็มีมากมายเช่นกัน ประการแรก เมื่อพูดถึงแง่มุมเชิงคุณภาพของวิดีโอออนไลน์ Arms ได้อธิบายไว้ดังนี้ “วิดีโอออนไลน์สามารถให้ข้อมูลได้มากขึ้น แต่ผู้คนกำลังมองหาสิ่งที่เฉพาะเจาะจงมาก และนั่นคือวิธีที่พวกเขาไปถึงที่นั่น การค้นหาของพวกเขาเป็นส่วนสำคัญ ฉันกำลังมองหาสิ่งนี้ที่จะซื้อหรือสิ่งนี้ที่จะทำหรือประสบการณ์นี้ที่จะมี ออนไลน์ไม่ต้องทำงานหนักในด้านของแบรนด์ดังเช่นการโฆษณาที่ขัดจังหวะ ช่วยให้แบรนด์มีข้อมูลมากขึ้น”

อย่าลืมว่าเมื่อหลายปีก่อนเมื่อเอเจนซี่โฆษณาผลิตสปอตโทรทัศน์ให้กับลูกค้า ค่าใช้จ่ายสูงเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการผลิตวิดีโอออนไลน์สั้น ๆ ในปัจจุบัน นี่เป็นเพราะสื่อที่ตั้งใจไว้และความต้องการเพื่อให้ "สมบูรณ์แบบ" เนื่องจากโฆษณาจะถูกสร้างขึ้นครั้งเดียวและเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกผ่านค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีราคาแพง

วิดีโอออนไลน์พบลูกค้าได้ทุกที่

ประการแรกและสำคัญที่สุด วิดีโอออนไลน์มีความสามารถในการให้ข้อมูลมากกว่าวิธีการโฆษณาแบบเดิม เนื่องจากใช้ในการตั้งค่าโซเชียลมีเดียหรือค้นพบผ่านการค้นหา วิดีโอจึงตอบสนองลูกค้าที่พวกเขาใช้เวลาออนไลน์ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากคนเหล่านี้เลือกที่จะดูวิดีโอหรือค้นหาเนื้อหานั้นอย่างจริงจังผ่านเครื่องมือค้นหาเช่น Google พวกเขาจึงมักจะค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์และไม่ใช่เชิงพาณิชย์ ลองคิดดูสิ ครั้งสุดท้ายที่คุณ "Googled" โฆษณา สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณสนใจคือเมื่อใด

“สิ่งที่เราบอกกับลูกค้าส่วนใหญ่คือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่คือเรากำลังพบปะกับลูกค้าของคุณในที่ที่พวกเขาอยู่” Arms กล่าว “เรากำลังพบพวกเขาในช่วงเวลาและกรอบเวลาที่พวกเขาเลือก และพวกเขากำลังบอกเราว่าพวกเขาต้องการพูดคุยและมีส่วนร่วมด้วยอย่างไร มาทำงานกับมันกันเถอะ”

วัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพ

สิ่งนี้นำไปสู่สิ่งที่เป็นแง่มุมแบบไดนามิกมากที่สุดด้านหนึ่งของการตลาดดิจิทัลและวิดีโอออนไลน์ — เนื้อหาทั้งหมดสามารถวัดผลได้สูง กฎข้อแรกของ Arms คือ "อย่าทำอะไรที่คุณไม่สามารถวัดได้" และเขายังเรียกร้องให้นักการตลาดวัดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่มีความหมาย (KPI)

"ฉันเกลียด KPI ที่พูดว่า 'เฮ้ นี่คือความตระหนักรู้ที่เรามี' และนั่นก็เท่าที่เป็นไปได้ นั่นทำให้ฉันโกรธจริงๆ"

“ฉันเกลียด KPI ที่พูดว่า 'เฮ้ นี่คือความตระหนักที่เรามี' และนั่นก็เท่าที่เป็นไปได้ นั่นทำให้ฉันโกรธจริงๆ ฉันคิดว่ามันไม่มีความรับผิดชอบ ฉันเรียกมันว่าบาปของอุตสาหกรรมที่ฉันต้องขออภัยและมันทำให้ฉันรำคาญ” Arms เชื่ออย่างแรงกล้าว่าบทบาทของเอเจนซี่คือการทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการช่วยลูกค้าสร้างความภักดีของลูกค้าในขณะที่บรรลุเป้าหมายการขาย การรับรู้ และการมีส่วนร่วม

ด้วยเครื่องมือดิจิทัล เช่น วิดีโอออนไลน์ การวัดผลเชิงลึกเป็นไปได้ และแม้ว่าทุกแคมเปญหรือโครงการจะไม่ประสบความสำเร็จ Arms เตือนเราว่าแม้แต่ "การพลาด" อย่างฉับพลันอาจเป็นตัวชี้วัดที่มีความหมายที่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ดีขึ้นในอนาคต .

“อย่าลืมว่าทุกครั้งที่ผู้บริโภคไม่พูดอะไรหรือตอบสนอง พวกเขากำลังพูดกับคุณ พวกเขากำลังบอกคุณบางอย่าง” นี่คือสิ่งที่ผู้คนใน Wingnut เรียกว่า "กลุ่มโฟกัสที่ต่อเนื่อง" ซึ่งชี้ให้เห็นถึงข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลทั้งหมดสามารถให้ข้อมูลเชิงลึก และเนื้อหานั้นควรได้รับการวัดและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

แทนที่จะหมกมุ่นอยู่กับข้อมูลประชากรที่เฉพาะเจาะจง Arms กล่าวว่าทีมของเขาได้กลายเป็นนักเรียนของมานุษยวิทยา โดยมองหารูปแบบของพฤติกรรมและความคิดของลูกค้าอยู่เสมอ สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจว่าข้อมูลใดจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของลูกค้าก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวเสียอีก

“เราต้องพัฒนา ฉันไม่ได้พูดแบบนี้จริงๆ ผู้บริโภคกำลังพูด และอย่างที่ (ผู้ประกอบการต่อเนื่อง) Gary Vaynerchuck กล่าว และฉันชอบฟังเขา 'ตลาดก็คือตลาดก็คือตลาดก็คือตลาด' คุณไม่สามารถเปลี่ยนสิ่งนั้นได้”