Как Airbnb использовала свой бренд для поддержания органического трафика во время пандемии

Когда Брайан Чески, генеральный директор Airbnb, сделал запись и сказал:

«Пандемия показала нам, что мы можем свести маркетинг к нулю и при этом иметь 95% того же трафика, что и годом ранее».

Все оптимизаторы от побережья до побережья кричали с крыш:

Смотреть! Смотреть! Смотреть! Посмотрите, что мы можем сделать!

Правда в том, что… я был одним из них.

Я тут же заметил, что в прошлом году написал статью о непоколебимом SEO-рве, созданном Airbnb за эти годы. Ров SEO, построенный Airbnb, впечатляет. У них миллионы обратных ссылок. Генерировать миллионы посещений. И не видел, чтобы трафик падал более чем на 5%, когда их платные усилия приостанавливались. Фактически, с февраля 2020 года (даже в условиях глобальной пандемии) Airbnb совершил более 713,5 млн посещений.

Для сравнения…

• У VRBO было около 387 миллионов.
• У Homeaway было около 34 миллионов человек.
• Число отелей dot com оценивается в 346 миллионов человек.

Но вот где становится интересно.

По данным SimilarWeb, только 24% всего трафика Airbnb является органическим (то есть SEO).

Так что в то время как SEO явно играл огромную роль. Это не конец истории. На самом деле, в твиттере, начатом моим другом Бренданом Хаффордом, бывшим руководителем отдела дизайна в Airbnb, он вызвал диаграмму трафика, которой он поделился, сказав:

Ваша диаграмма коррелирует со структурой организации, и есть команда, специально ориентированная на рост органического трафика. Например, мы начали работать над SEO в январе 2017 года. Затем в январе 2018 года команду расформировали, а в июне 2019 года она возобновилась.

Вы правильно прочитали… Убеждение, которое было у стольких SEO-специалистов в SEO-мастерстве Airbnb, верно лишь отчасти.

Airbnb начиналась не с совершенства SEO. Airbnb — это бренд, который превратился в тот, который признает и использует силу SEO по мере своего развития. В то время как Брайан Чески указывал на их способность поддерживать и поддерживать высокий уровень трафика при отключении платных медиа, он не указывал напрямую на SEO как на причину. На самом деле, вчера он отправил твит (дико проигнорированный SEO-сообществом), который гласил:

«SEO не было одним из главных драйверов роста для Airbnb, и большая часть SEO, которое у нас есть, — это брендированное SEO (люди ищут в Google «Airbnb»)».

Ты это слышал?

Это звук 415 оптимизаторов, отписавшихся от этой рассылки из-за нарушения моего повествования.

Выслушайте меня…

В своем исходном посте я рассказал о некоторых успехах Airbnb в области SEO. В частности, я рассказываю о том, что они стабильно занимают первое место в категории «Airbnb в [городе]» благодаря отличной алгоритмической стратегии SEO. Быстрый поиск в Google по запросу «Airbnb в Манхэттене» приведет вас к странице, очень похожей на страницу, которую вы найдете, если наберете «Airbnb в Риме».

Это алгоритмическое SEO в действии.

Я ОЧЕНЬ увлекся идеей, что программные страницы, разработанные для целей SEO, станут будущим самых посещаемых веб-сайтов. Подход, который вы выберете для создания программной SEO-кампании, прост, и это страница из книги Airbnb.

Первый…

Вам нужно провести исследование.

Для Airbnb исследование было довольно простым. Airbnb как бренд развивался с годами. Он развился до такой степени, что Airbnb больше не является просто торговой маркой…

Это стало глаголом.

Каждый месяц более 27 000 человек ищут Airbnb в Ирландии. Для сравнения, каждый месяц только 14 800 человек заходят в Google в поисках отеля в Ирландии. Спрос реальный.

Итак, признавая это… Для Airbnb имеет смысл разработать серию программных целевых страниц, ориентированных на людей, которые ищут «Airbnb в [городе]». Оказывается, миллионы людей ежемесячно ищут вариации этой фразы.

И вот тут-то и проявляется сила SEO Airbnb.

НО…

SEO не может взять на себя ответственность за тот факт, что люди с большей вероятностью будут искать Airbnb в Ирландии, чем отель в Ирландии. Это старый добрый брендинг.

О, о. Ты это слышал?

540 самопровозглашенных хакеров роста отказались от подписки на этот информационный бюллетень из-за нарушения моего повествования.

Выслушайте меня…

Airbnb теперь является глаголом. Бренд редко преодолевает пропасть от существительного к глаголу. Но когда это происходит; это признак того, что бренд добился чего-то особенного в том смысле, что теперь это имя нарицательное и, скорее всего, лидер в этой области.

Например…

Клинекс. Джакузи. Хаки Сак. вазелин. Плей До. Фрисби.

Все эти «глаголы» на самом деле являются брендами.

И Airbnb тоже быстро стал одним из них. Когда вы думаете о приобретении Airbnb — вы на самом деле просто думаете о краткосрочной аренде или доме, принадлежащем человеку (а не огромной гостиничной сети). Именно здесь Airbnb построила самый прочный элемент своего рва.

Бренд.

Как создать такой бренд, как Airbnb?

Все начинается с довольно интересного продукта. Легко получить кайф от собственного предложения и думать, что ваш продукт интересен, но на самом деле это довольно скучно. Это не значит, что никакая скучная индустрия не может создать успешный ров для брендов. Это случалось снова и снова. Клинекс например…

Разве это не интересно.

Ни вазелин.

Правда в том, что… Идея «быть интересным» возникает, когда вы придумываете новый способ рассказать о своем ценностном предложении. Каучсерфинг был популярен задолго до Airbnb. Но именно у Airbnb было видение, с которым люди были связаны, и история, которая за эти годы вызвала много шума в прессе. Фактически, с момента запуска веб-сайт Airbnb получил более шестисот сорока миллионов обратных ссылок.