За кулисами: данные и технологии переносят исследования и разработки пищевых продуктов в 21 век

Опубликовано: 2022-05-31

Четыре года назад мало кто сомневался в том, что замороженный портфель Conagra Brands был полон культовых товаров, которые устарели и, по словам тогдашнего нового генерального директора Шона Коннолли , оказались «в ловушке времени».

В то время как такие продукты, как Healthy Choice — с их полезными для сердца сообщение — и Banquet — популярные за 2 доллара с индейкой, соусом и бифштексом Солсбери — по-прежнему приносили доход, продукты выглядели почти так же, как десятилетия назад. Результат: продажи резко упали, поскольку потребители переключились на более модные вкусы и полезные для вас продукты. опции.

Руководители поняли, что многолетний процесс создания и тестирования продуктов не приводит к значимым продажам. Простого представления новых вкусов или усиления рекламы уже недостаточно, чтобы побудить потребителей совершить покупку. Если Conagra сохранит статус-кво, гигант потребительских товаров рискует только усугубить спад и отодвинуть свой портфель брендов еще дальше от конкурентов.

«Мы проделали всю эту работу над тем, что я бы назвал проверкой понимания, и ничего не работало» , — сказал Боб Нолан , старший вице-президент по науке о спросе в Conagra , Food Dive. «Как это могло не сработать, если мы спрашивали потребителей, чего они хотят, и мы делали это, а затем оно не продавалось? …Вот тогда и началось путешествие. Есть ли другой способ подойти к этому?»

Нолан и другие чиновники Conagra в конце концов решили отказаться от традиционного тестирования продуктов и маркетинговых исследований в пользу покупки огромного количества поведенческих данных . Руководители были убеждены, что данные могли бы лучше предсказать конечный успех продукта, чем потребители, сидящие в искусственной среде и предлагающие обратную связь .

Conagra теперь тратит на тестирование продуктов примерно на 15 миллионов долларов меньше , чем три года назад, при этом большая часть денег теперь идет на покупку данных в сфере общественного питания, натуральных продуктов, потреблении дома, продуктовой рознице и картах лояльности. Когда Нолан начал работать в Conagra в 2012 году, по его оценкам, 90 % его бюджета в компании было потрачено на традиционные проверочные исследования, такие как тестирование потенциальных продуктов, телевизионная реклама или маркетинговые кампании. Сегодня деньги, потраченные на эти методы, был обрезан до нуля.

В то время как большинство компаний, производящих продукты питания и напитки, не изменили свой подход к тестированию своей продукции, как Conagra, предприятия CPG по всей отрасли коллективно вносят значимые изменения в свои собственные процессы.

Теперь, когда доступно больше данных, чем когда-либо прежде, компании могут изменить свой протокол тестирования, чтобы ответить на вопросы, на которые у них раньше не было бюджета или времени. Они также обращаются к таким технологиям, как видео и смартфоны, чтобы немедленно взаимодействовать с потребителями или воочию увидеть, как они отреагируют на свои прототипы продуктов в реальных условиях, например, в своих собственных домах.

Поскольку производители продуктов питания изо всех сил пытаются оставаться конкурентоспособными и удовлетворять ненасытный спрос покупателей на новые вкусы и впечатления, изменение методов тестирования может повысить вероятность того, что продукт будет успешным, что позволит корпорациям получать больше доходов и не становиться одним из десятков тысяч продуктов, которые каждый год терпят неудачу.

Для Conagra новый подход уже окупается. Одним из примеров успеха стала разработка замороженной чаши Healthy Choice в корейском стиле с говядиной Power Bowl. Проанализировав данные, полученные от канала натуральных продуктов и специализированных магазинов, таких как Whole Foods и Sprouts Farmers Market, гигант CPG обнаружил, что люди ели больше еды в мисках, в отличие от предложений на подносах.

«Как это могло не сработать, если мы спрашивали потребителей, чего они хотят, и мы делали это, а затем оно не продавалось? ... Вот тогда и началось путешествие. Есть ли другой способ подойти к этому?»

Боб Нолан

Старший вице-президент по исследованиям спроса, Conagra

В то же время информация, полученная от ресторанов, показала, что корейская кухня стала самой быстрорастущей кухней. Данные также указывали самый популярный ароматы в рамках этой этнической категории. Нолан сказал, что без данных было бы трудно вселить в Conagra уверенность в том, что маркетинг такого продукта будет работать, и руководители с большей вероятностью сосредоточатся на ароматах, с которыми компания уже знакома.

С тех пор Conagra провела ребрендинг Healthy Choice, объединив продукты с более чистой этикеткой с узнаваемыми современными ингредиентами, которые были включены в такие инновации, как Power Bowl. Капитальный ремонт помог омолодить 34-летний бренд: по данным компании, продажи выросли на 20% за последние три года после снижения примерно на 10% за предыдущее десятилетие.

Conagra добилась аналогичного успеха, внедрив инновации в другие свои бренды замороженных продуктов, включая Banquet и Marie Callender's. Для компании, объем замороженных продаж которой составляет 5,1 миллиарда долларов в год, этот сегмент является важным барометром успеха Conagra.

Десятилетний подход

В течение многих лет пищевые компании придумывали идеи продуктов, используя подходы к исследованию рынка, которые восходят к 1950 -м годам. Руководители сидели в комнате и обдумывали способы развития бренда. Они разрабатывали прототипы, а затем тестировали и повторно тестировали несколько из них, чтобы найти тот, который имел бы наилучшие шансы найти отклик у потребителей. Используемые данные в основном собирались с помощью опросов или фокус-групп, чтобы поддержать или опровергнуть идею компании.

«Это старая отрасль, и об инновациях говорили и раньше, но они никогда не применялись на практике, и я думаю, что сейчас это становится очень серьезным, потому что компании CPG находятся под сильным давлением, чтобы внедрять инновации и быстрее выходить на рынок», — Шон Бишелья, Генеральный директор Curion сообщил Food Dive. «Я действительно боюсь, что те, кто не принимает и не практикует это… могут нанести ущерб своему бренду и, в конечном итоге, снизить продажи».

Можно легко получить информацию почти о каждом аспекте покупательских привычек и предпочтений потребителя. Есть данные, показывающие, как часто люди делают покупки и куда они ходят. Десятки миллионов карт лояльности показывают, какие товары были куплены в каком магазине, и даже кассу, в которой находился человек. Доступны данные на более широком уровне, показывающие, как продаются продукты, но CPG могут детализировать на еще более детальном уровне, чтобы определить скорость роста не-ГМО или органических продуктов, или даже эффективность конкретного ингредиента, такого как куркума.

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, такие как Nielsen и Mintel, собирают множество ценных данных, в том числе о том, когда люди едят, где и как они потребляют пищу, сколько времени они тратят на ее приготовление и даже как она была приготовлена, например, с использованием микроволновой печи, духовки или блендер.

По словам Бишелья, чтобы помочь своим клиентам, которые хотят быстрых результатов за небольшую плату, Curion создала платформу, на которой продукт можно опробовать среди случайной группы населения, а не на специально предназначенной аудитории, состоящей из определенных атрибутов, таких как домохозяйки в возрасте 30 лет с двумя детьми — с данными, предоставленными клиенту без традиционного углубленного анализа. По его словам, это может стоить несколько тысяч долларов, а результаты будут доступны через несколько дней, по сравнению с гораздо более сложным и надежным процессом тестирования в течение нескольких месяцев, который иногда может стоить сотни тысяч долларов.

Curion, которая за последнее десятилетие протестировала около 8000 продуктов на 700 000 человек, создает базу данных, которая может позволить компаниям вообще избежать тестирования.

Например, бизнес, производящий йогурт со вкусом манго, может первоначально использовать данные, собранные исследовательской фирмой или кем-то еще, показывающие, как этот сорт работает в масштабах страны или региона. Затем, когда разработка продукта идет полным ходом, компания могла бы использовать информацию Curion, чтобы показать, как манго-йогурт работает с определенным возрастом, уровнем дохода и национальностью, или даже как потребители воспринимают определенные составы или силу аромата манго.

«Как на самом деле можно предсказать, собирается ли кто-то что-то купить, и будут ли они покупать это снова, и снова, и снова? Вы должны хорошо понимать, какова отдача в конце всех данных. И просто выясните, какие ключевые меры вам нужны, и перестаньте собирать, если можете, все эти вспомогательные вещи».

Лори Ротман

Владелец, Лори Ротман Консалтинг

Лори Ротман, управляющая собственной консалтинговой фирмой, которая консультирует компании по тестированию их продуктов, большую часть последних 30 лет работал в таких компаниях, как Kraft и Kellogg, чтобы определить наиболее эффективный способ тестирования продукта, а затем разработать соответствующее испытание. По ее словам, раньше у нее были дни или недели, чтобы просмотреть данные и комментарии потребителей, прежде чем наметить лучший способ двигаться вперед.

На сегодняшнем рынке иногда приходится доставлять в течение дня или даже немедленно. Некоторые компании даже реагируют в режиме реального времени по мере поступления информации — прецедент, как предупредил Ротман, может быть опасным из-за растущего объема доступных данных и присущей сложности их понимания.

«Мы продолжаем получать больше данных. Их будет становиться все больше и больше, и нам просто нужно лучше понимать, что с ними делать, как их использовать и что на самом деле важно. Что на самом деле можно будет предсказать, если кто-то собирается что-то купить, и будут ли они покупать это снова, и снова, и снова?» — сказал Ротман. «Вы должны продумать, какова отдача в конце всех данных. И просто выяснить, какие ключевые показатели вам нужны, и перестать собирать, если можете, все эти другие вспомогательные вещи».

Сладкое облегчение

Ferrara Candy, производитель SweeTarts, Nerds и Brach's, подсчитала, что компания рассматривает более 100 продуктовых идей каждый год. Обычно на рынок попадают в среднем пять.

Чтобы сократить список, кондитерская компания, принадлежащая производителю Nutella Ferrero, проводит ряд тестов с потребителями, почти все из которых проводятся без обычной фокус-группы или личного интервью.

Дэниел Хант , директор по исследованиям и аналитике Ferrara, сказал Food Dive, что вместо того, чтобы работать с внешними поставщиками для проведения исследований, как компания делала бы это десять лет назад, теперь она сама выполняет большую часть тестирования.

Раньше компания могла потратил 20 000 долларов на проведение крупного теста. Фирма, занимающаяся исследованиями рынка, заплатила бы за то, чтобы составить первоначальный набор вопросов для потребителей, затем уточнить их, провести тест и затем проанализировать собранную информацию.

Сегодня, по словам Ханта, собственная команда разработчиков продуктов Ferrara, большинство из которых имеют исследовательский опыт, выполняет большую часть работы по созданию новых опросов или модификации ранее используемых — и все это за небольшую часть стоимости. И то, на что в прошлом могло уйти несколько месяцев, иногда может быть завершено всего за несколько недель.

« Теперь, когда мы запускаем новый продукт, неудивительно, что он делает, и как он работает, и где он работает хорошо, и где он работает плохо. Я думаю, что многое из того, что вы исследовали, где вы знаете это довольно хорошо», — сказал Хант в интервью Food Dive. «Понимание того, что произойдет с продуктом, более важно — и действительное понимание этого в начале цикла, возможность определить, какие крупные потенциальные элементы за два года до его запуска, чтобы вы могли сосредоточить свое внимание на том, что действительно важно. важный."

Технологии играют все большую роль, позволяя таким компаниям, как Ferrara, не только проводить больше собственных испытаний, но и предоставляя им больше вариантов того, как лучше всего это сделать.

Данные можно собирать с досок объявлений, чатов и онлайн-сообществ, популярных среди миллениалов и представителей поколения Z. Но технологии имеют свои пределы. Ferrara стремится сократить время своих онлайн-опросов до уровня менее семи минут, потому что Хант сказал, что качество ответов имеет тенденцию снижаться при более длинных опросах, особенно среди людей, которые проводят их со своих смартфонов.

Другие исследования могут быть гораздо более тщательными, в зависимости от того, как компания планирует использовать информацию.

«Я не думаю, что (тестирование) уходит или становится менее распространенным, но, безусловно, то, как мы тестируем что-то с точки зрения продукта, меняется и развивается. Во всяком случае, мы проводим больше тестов и исследований, чем раньше, но может быть, просто немного иначе, чем мы делали это в прошлом».

Дэниел Хант

Директор по инсайтам и аналитике, Ferrara

Прошлым летом Ferrara создала онлайн-сообщество из 20 человек, чтобы помочь ей разработать жевательный вариант для своего бренда SweeTarts. В рамках трехнедельной программы участники представили видеоролики, на которых они открывают коробки с конфетами разных размеров, форм, ароматов, вкусов и текстур, присланные им Ferrara. Некоторые из продуктов были конфетами ее собственного производства, в то время как другие поступали от конкурентов, таких как Skittles Mars Wrigley или Starburst. Феррара хотел наблюдать за реакцией каждого человека, когда он или она пробовали продукты.

Участников спросили, что им нравится или не нравится, или где есть рыночные возможности для жевательных конфет, чтобы помочь Ferrara лучше отточить разработку своей продукции. Эти потребители были попросили разработать собственные продукты.

Феррара также попросила людей либо записать на видео свои покупки, либо записать свой опыт. Это помогло исследователям прочувствовать все: от того, когда люди принимают импульсивные или более обдуманные решения, до того, что может заставить покупателя отказаться от покупки продукта. Как только люди оставляли отзывы, Феррара могла немедленно взаимодействовать с ними, чтобы разъяснить их ответы.

«Все эти вещи действительно помогли нам получить более полезную и полезную информацию», — сказал Хант. « Я не думаю, что (тестирование) уходит или становится менее распространенным, но, безусловно, то, как мы тестируем вещи с точки зрения продукта, меняется и развивается. Во всяком случае, мы проводим больше тестов и исследований, чем раньше. , но, может быть, просто немного иначе, чем мы делали это в прошлом».

Убедить людей измениться

Заставить людей измениться непросто. Чтобы воплотить свое видение, Conagra потратила четыре года на то, чтобы пересмотреть методы разработки и тестирования продуктов — длительный процесс, в котором одной из самых больших проблем было убедить сотрудников, которые привыкли делать что-то определенным образом на протяжении большей части своей карьеры, принять иной способ мышления.

Conagra привлекла ученых и исследователей данных, чтобы предоставить доказательства того, как растут бренды и какое поведение потребителей связано с этим ростом. Команда Нолана привлекла высшее руководство к участию в учебных курсах, «чтобы люди поняли, что это не просто мимолетная идея», а идея, основанная на науке.

Гигант CPG собрал команду из более чем 50 человек, многие из которых раньше не работали с пищевыми продуктами, чтобы проанализировать сложные данные и найти тренды. Этот отметила драматический новый образ мышления, сказал Нолан.

В то время как в прошлом на эти должности выбирались люди с опытом работы в области продуктов питания и маркетинговых исследований, Конагра понимал, что будет сложно переучить их новому мышлению компании. Вместо этого он обратился к лицам, имевшим опыт информационные технологии, гостиничный бизнес и общественное питание , даже если им потребовалось время, чтобы быстро ознакомиться с информацией, касающейся Conagra , например, о брендах в ее портфолио или о том, как они были произведены.

Досягаемость Conagra расширилась и за пределы ее собственных дверей. Теперь компания время от времени работает с профессорами Чикагского университета, расположенного всего в 8 милях к югу от ее штаб-квартиры, чтобы помочь оценить, правильно ли она интерпретирует поведение людей.

«Раньше мы были такими же, как все» — сказал Нолан . «Мы отбросили так много принципов, что людям трудно приспособиться».

Mars Wrigley применил другой подход, сохранив привычное потребительское тестирование, но при этом внедрив новые инструменты, технологии и способы мышления, которые не были доступны или не были приняты еще несколько лет назад.

«Я не видел технологии, которая имитирует людей, которые действительно пробуют продукт и получают их честную реакцию на него. В конце концов, это еда».

Лиза Саксон Рид

Директор глобального сенсорного управления Mars Wrigley

Лиза Саксон Рид, директор по глобальному сенсорному анализу в Mars Wrigley, рассказала Food Dive, что производитель сладостей недавно работал над созданием упаковки для своей мегаупаковки Extra с 35 кусочками жевательной резинки, улучшая версию, разработанную для ее бренда Orbit несколько лет назад. На этот раз компания, которая разработала более 30 прототипов, обнаружила, что клиентам нужен перерабатываемый пластиковый контейнер, который, по их мнению, сохранит непрожеванная жвачка свежая.

Покупатели также хотели чувствовать и слышать, как упаковка надежно закрывается со звуковым «щелчком». Саксон Рид, который не был связан с более ранней формой упаковки, предположил, что она не нашла отклика у потребителей, потому что она была сделана из картона, что поставило под сомнение свежесть упаковки и то, сохранится ли упаковка так же долго, как и жевательная резинка.

По словам Саксона Рида, новая упаковка, появившаяся на прилавках магазинов в 2016 году после года разработки, имела успех и стала самой продаваемой жевательной резинкой в Walmart в течение 12 месяцев после ее запуска. Mars Wrigley также использовала тот же дизайн упаковки для мегаупаковки своей марки 5 жевательных резинок, потому что она была настолько успешной.

«Если бы мы не сделали ряд прототипов упаковки и не заставили бы людей использовать их перед нами, мы бы абсолютно упустили важность этих сенсорных очередей и потенциально снова потерпели бы неудачу на рынке», — сказал Саксон Рид. «Если бы я сделал это онлайн, я не уверен, как бы я услышал эти подсказки. ... Я не думаю, что они возникли бы, и мы бы упустили возможность победить».

Новый подход распространяется и на сам продукт. Саксон Рид сказал, что Mars Wrigley планирует расширить линейку жевательной резинки Extra до кубической формы осенью 2017 года . В начале процесса Марс Ригли попросил потребителей составить онлайн-дневник со словами, картинками и коллажами, показывающими, как они определяют освежение. Компания хотела адаптировать новое предложение для потребителей в США, а не просто импортировать кубический сорт, который уже есть в Китае.

После того, как Mars Wrigley заметил, что люди используют синий цвет или рисуют водопады, душевые кабины или воду, чтобы проиллюстрировать ощущение свежести, разработчики продукта включили эти атрибуты в свою новую линию Extra Refreshers с помощью цвета, вкуса или характеристик, которые ощущение прохлады или свежести во рту . Позже они протестировали продукт на потребителях, которым нравилась жевательная резинка, в том числе с помощью векового процесса тестирования, когда людям давали попробовать несколько образцов и спрашивали, какой из них они предпочитают.

Extra Refreshers появились на прилавках в начале этого года, и у них «сильный старт», — сказал Саксон Рид.

«Я не рассматриваю это как «или-или», когда речь идет о технологии и тестировании продукта. Я действительно рассматриваю это как «да-и», — сказала она. «Как технологии действительно могут помочь нам лучше понять реакцию, которую мы получаем? Но на данный момент я не видел технологии, которая воспроизвела бы людей, которые действительно пробуют продукт и получают их честную реакцию на него. В конце концов, это это еда».

Независимо от того, какой процесс используют крупные компании по производству продуктов питания и напитков, сколько денег и времени они тратят на тестирование своей продукции или даже насколько сильно вовлечены потребители, компании, производящие потребительские товары, и фирмы, занимающиеся тестированием продуктов, пришли к единому мнению, что успех продукта во многом определяется одним фактором, который не имеет значения. 't и, вероятно, никогда не изменится: вкус.

«Каждый может один раз продать что-то в красивой упаковке со всеми данными, но если у продукта ужасный вкус, оно больше не будет продаваться», — сказал Бишелья.