7 тенденций, которые показывают, что 2020 год станет переломным для маркетологов
Опубликовано: 2022-05-31Примечание редактора: это часть серии статей о предстоящем году, которые Marketing Dive будет публиковать в январе. Чтобы узнать больше о том, чего ожидать в ближайшие месяцы, ознакомьтесь с прогнозом киберспорта на 2020 год: какие бренды должны стать успешными игроками и смогут ли жадные до доходов ритейлеры подняться, чтобы воспользоваться возможностями цифровой рекламы?
Казалось, что в 2019 году маркетологи застряли в творческом тупике, им мешает отсутствие смелых идей и инноваций. Низкий уровень принятия рисков был понятен, поскольку отток директоров по маркетингу создал что-то близкое к экзистенциальному кризису для отрасли.
Учитывая острую президентскую гонку, вероятность экономического спада и новые уровни развития цифровой рекламы на горизонте, волатильность на рынке вряд ли уменьшится в начале нового десятилетия. Это означает, что 2020 год станет переломным моментом, когда маркетологи должны будут подтвердить свою ценность, уравновешивая долгосрочное построение бренда с требованиями роста, осваивая все более сложную сеть медиаканалов и становясь ответственными за такие важные вопросы, как устойчивость и конфиденциальность данных. более жестких правил.
Неспособность достичь этих ориентиров может привести к дальнейшему падению в сторону неактуальности, но есть многообещающие признаки того, что маркетологи снова будут руководить изменениями — не ищите дальше, чем Coca-Cola, которая только что возродила рекламу директора по маркетингу, которую она убила в 2017 году, по-видимому, навсегда.
Другие компании заявили о возвращении к построению бренда после того, как заблудились в сорняках краткосрочности, но путь к маркетинговому искуплению может быть не таким простым в эпоху перерезания шнуров и отвращения к рекламе. Тем не менее, целевые мероприятия, такие как Олимпийские игры, предоставят этапы, на которых может выделиться по-настоящему раздвигающий границы живой креатив.
«Глядя на 2020 год, бренд, возможно, важнее, чем когда-либо, но существует более сложный и тонкий подход к бренду», — сказал Marketing Dive вице-президент Gartner по аналитике Крис Росс, сославшись на более высокие ожидания в таких областях, как данные и аналитика. «Это то, что, как вы увидите, сформирует поведение большинства директоров по маркетингу».
Директор по маркетингу или нет, лидеры по маркетингу должны активизироваться
В 2019 году компании, от Dunkin' до McDonald's, потрясла волна увольнений директоров по маркетингу и ликвидации должностей, что вызвало опасения, что позиция может оказаться на последнем издыхании. Но эксперты предположили, что снижение CMO потенциально преувеличено или иным образом ожидалось давно. Таким образом, лидеры должны меньше сосредотачиваться на негативе и больше на таких задачах, как получение бюджетов от своих советов директоров, чтобы процветать в 2020 году.
«Если это титул директора по маркетингу или какой-либо другой титул, я на самом деле думаю, что это второстепенно в общей схеме вещей», — сказал Норман Гуаданьо, директор по маркетингу Acoustic. «Если у [руководителя] нет навыков, понимания и способностей, чтобы понять всю широту маркетинга как стратегической части бизнеса, он останется позади».
«Идея представить эти большие бюджеты брендов осталась в прошлом».
Дэвид Дэнсер
Вдохновляй, директор по маркетингу
В 2020 году директорам по маркетингу — или тому, кто их заменяет — необходимо адаптировать не только свои потребительские стратегии, но и то, как они продвигают лидерство для получения большего количества ресурсов. Недавний опрос Gartner показал, что ожидания директоров по маркетингу в отношении бюджетных перспектив на 2020 год, вероятно, чрезмерно оптимистичны, особенно в условиях экономической неопределенности, такой как Brexit. Но маркетологи могли бы найти более прочную основу с ориентированным на результат подходом, в том числе для долгосрочных проектов по брендингу.
«Идея представить эти большие бюджеты брендов осталась в прошлом», — сказал Дэвид Дэнсер, директор по маркетингу Inspire, фирмы, ориентированной на чистую энергию, ориентированную на потребителя. «Вы должны быть в состоянии выступить с полностью продуманным бизнес-кейсом и конкретным воздействием, которое можно измерить».
«Заземление всего, что вы делаете с линзой роста, — это то, что обеспечит наибольший успех», — добавил он.
Другой вопрос, как изменится распределение обязанностей. В таких компаниях, как Uber и McDonald's, в прошлом году обязанности директора по маркетингу были разделены между новыми назначениями старшего вице-президента, а Unilever добавил к своему титулу директора по маркетингу слово «цифровой». Некоторые из этих изменений реагируют на тенденции в области технологий и данных, но они также могут приветствовать новую волну талантов.
«Мы увидим некоторое разделение ролей, но я также подозреваю, что мы увидим появление следующего поколения маркетологов, которые полностью выросли в цифровой вселенной и теперь обладают навыками, необходимыми для полного знакомства с мире цифрового маркетинга», — сказал Гуаданьо.
Создание бренда возрождается, но его столпы смещаются
У маркетологов также могут быть широкие возможности доказать свою ценность, поскольку развитие сильных брендов становится первостепенной задачей в 2020 году. Многие известные распорядители брендов, в том числе Kraft Heinz, в последние годы слишком далеко продвинулись в направлении бизнеса, ориентированного на производительность и затраты, создав катастрофические результаты.
«Компании, которые слишком много внимания уделяют краткосрочной перспективе и игнорируют инвестиции в долгосрочный бренд, часто расплачиваются за это», — предупредил Джед Мейер, управляющий директор Ebiquity в Северной Америке.
Приоритизация бренда будет иметь решающее значение для преодоления шума и лучших цифровых разрушителей. Отсутствие прочного видения и ценностей бренда также может усугубить маркетинговые неудачи, которые находятся под более пристальным вниманием в эпоху социальных сетей.
«Независимо от того, как вы относитесь, например, к рекламе Peloton, все говорят об этом», — сказал Росс из Gartner. «Последствия того, как это работает, и влияние, которое это может оказать на ваш бизнес, являются существенными».
Но столпы, поддерживающие бренд, в 2020 году будут выглядеть заметно иначе.
«Раньше считалось, что бренд во многом определялся рекламой», — сказал Дэвид ДеМут, президент и главный исполнительный директор Doner Advertising. «Сегодня гораздо больше, реклама является ее компонентом, но опыт, который люди получают с вашим продуктом в цифровом виде, становится средством построения бренда».
«Компании, которые слишком много внимания уделяют краткосрочной перспективе и игнорируют инвестиции в долгосрочный бренд, часто расплачиваются за это».
Джед Мейер
Ebiquity, управляющий директор в Северной Америке
Для встреч с просмотром мест назначения, а также в повседневных стратегиях маркетологи должны применять более целостный подход к созданию бренда, чем раньше.
«Я не думаю, что это похоже на большие гимны на телевидении», — сказал Бре Россетти, исполнительный вице-президент по стратегии и инновациям в Havas Media. «Я думаю, что это похоже на сотрудничество и партнерство, влияние и редакцию».
Это новомодное построение бренда, хотя и является реакцией на слишком далекое колебание в сторону производительности, должно поддерживать тщательный баланс с производительностью. Многие новые каналы, такие как потоковое вещание или игры, трудно освоить, но они также могут открыть окно для инноваций, о чем свидетельствует то, как маркетологи внедрили себя в такие явления, как «Очень странные дела» или «Fortnite».
«Такого рода платформы без рекламы на самом деле открывают новые возможности для создания бренда, позволяя брендам присутствовать в контенте и потенциально использовать контент, который поддерживает ценности их бренда», — сказала Лана Бузиньяни, исполнительный вице-президент отдела аналитики США в Nielsen. комментарии по электронной почте.
Amazon стремительно растет как угроза рекламной «дуополии»
С точки зрения того, как будут развиваться старые цифровые игроки, давнее доминирование Google и Facebook в экосистеме будет подорвано, поскольку Amazon продолжает создавать новую триополию, влияющую на маркетологов, агентства и рекламные технологии.
В то время как Amazon становится все более серьезной угрозой, ее продажи рекламы составляют всего 4% от выручки — по сравнению с 85% для Google и 94% для Facebook — что указывает на возможности для роста. Однако, по словам Брайана Вульфа, генерального директора цифрового агентства Effective Spend, это не будет игрой с нулевой суммой, поскольку общий объем цифровой рекламы растет.
«Рост Facebook забрал не только рекламные доллары у Google, но и традиционную рекламу, а также другие места», — сказал Вулф.
Поскольку Amazon уделяет больше внимания рекламе и расширяет свои предложения в 2020 году, у брендов будет другой вариант размещения рекламы, и они будут сравнивать рентабельность инвестиций с аналогичными усилиями в Google и Facebook. Amazon уже увеличила количество мест размещения рекламы на своей платформе и за ее пределами, но, несмотря на это расширение, у компании по-прежнему ограниченный объем ресурсов на своем основном веб-сайте, добавил Вульф.
«Если Walmart, Jet.com, eBay или другой сайт не бросят вызов Amazon, у брендов будет одно место, куда можно пойти…»
Брайан Вульф
Эффективные расходы, генеральный директор
«Поскольку спрос продолжает расти, этот инвентарь будет значительно дорожать. Ставки [цены за клик] уже существенно выросли и будут продолжать расти в 2020 году», — сказал он. «Я ожидаю, что [Amazon] начнет экспериментировать с новыми типами размещения рекламы, такими как продвижение по электронной почте, чтобы усложнить [свои] предложения, в частности, чтобы попытаться привлечь больше крупных брендов».
По мере взросления рынка цифровой рекламы и снижения темпов роста Amazon может стать больше платной платформой. По словам Вульфа, органический охват на установленных платформах снижается, и, вероятно, у гиганта электронной коммерции также уменьшится. Эта тенденция только усугубится, если Amazon продолжит сталкиваться с небольшой прямой конкуренцией.
«Если Walmart, Jet.com, eBay или другой сайт не бросят вызов Amazon, у брендов будет одно место, куда они могут пойти, и этим брендам придется платить, чтобы предстать перед потребителями», — сказал он.
Небольшие компании, работающие с данными, испытывают давление со стороны CCPA
Новый год также принесет маркетологам новый вызов в виде Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), который вступил в силу 1 января. Как и Общий регламент ЕС по защите данных, CCPA, как ожидается, будет влияние на маркетологов, которые все больше полагаются на данные.
«Право потребителей на забвение и запрет на продажу данных оказывает негативное влияние на определенные формы маркетинговых измерений», — сказал Marketing Dive Мэтт Вода, генеральный директор компании OptiMine Software, занимающейся маркетинговой атрибуцией.
Например, бренды, пытающиеся понять показы рекламы на разных устройствах, могут столкнуться с проблемами точности, поскольку потребители отказываются от разных устройств и платформ. По словам Вода, это может вызвать «серьезные проблемы» для чего-то вроде мультитач-атрибуции.
Однако, несмотря на последствия закона, маркетологам придется переосмыслить свой подход к персонализации на основе данных, а не отказываться от нее полностью из-за CCPA.
«Данные лежат в основе того, на что маркетологи стремятся воздействовать, поэтому персонализация во всех цифровых точках постоянно находится в центре внимания, — говорит Джессика Хог, генеральный менеджер Innovid. «Я не вижу, чтобы они отказывались от этой необходимости отвечать своим клиентам. Это просто сводится к соблюдению и выполнению этого таким образом, чтобы уважать конфиденциальность потребителей».
Крупные фирмы будут лучше обеспечены ресурсами для соблюдения требований, а более мелкие фирмы будут вынуждены адаптироваться.
«[Некоторые] более мелкие компании либо подчинятся другим, либо поддадутся давлению, что приведет к переходу к более дружественной к потребителю экосистеме, отвечающей требованиям конфиденциальности», — написал Хог в своем заявлении.
Переломный момент для покупки медиа
Распространение и развитие медиаплатформ, включая потоковую передачу на подключенное телевидение, также представляет собой собственный набор соображений. Навигация по покупке медиа может стать более сложной, даже по мере консолидации определенных областей бизнеса, в том числе за счет завершения крупных сделок по слиянию и поглощению.
«Не секрет, что платформ и медиа-партнеров больше, чем когда-либо прежде», — сказал Джефф Адельсон-Ян, президент и соучредитель фирмы цифрового маркетинга Levelwing. «Классический случай того, что мы видели по телевидению, безусловно, произошел в Интернете в огромных масштабах».
Что касается программного сектора, маркетологи продолжают говорить о необходимости улучшений. Недавний опрос, проведенный 4A's и консалтинговой фирмой The 614 Group, показал, что 90% профессионалов считают, что автоматизация рекламы должна обрабатывать более сложные решения о покупке рекламы, чтобы полностью раскрыть свой потенциал.
«Такого монолитного «внутреннего производства» не существует».
Шерил Мэйн
Группа 614, исполнительный советник
По словам Шерил Мейн, исполнительного советника The 614 Group, 2020 год может стать переломным моментом, поскольку программные решения и люди, их применяющие, либо станут достаточно умными, чтобы произвести революцию в отрасли, либо, по крайней мере, будут развиваться быстрее на этом пути.
«На рынке начинает формироваться новый нарратив, и он гораздо больше ориентирован на ценность, чем на затраты. Я считаю, что отчасти это обусловлено необходимостью прозрачности, но другая часть — это также кривая обучения». Мане рассказал Marketing Dive. «Люди привыкают работать на программном рынке, управляемом данными».
Однако на фоне колебаний внутрифирменного движения брендов и продолжающейся корректировки курсов для агентств лучший карьерный путь для талантов в сфере медийных закупок не всегда будет очевиден. Выскочкам следует помнить, что любая из этих ветвей — клиентская, независимая или даже холдинговая группа — содержит нюансы, и что новые гибридные модели возникают по мере того, как маркетологи, такие как Nestle, пытаются максимизировать эффективность.
«Нет такой монолитной «внутренней компании», — сказал Мане, отметив, что модели могут различаться в зависимости от всего, от технического стека маркетологов до контроля собственных данных.
«Глядя на некоторые из наших данных, существует широкое признание того, что агентства на самом деле играют централизованную роль», — добавила она. «У агентств есть очень консультативная роль, и я считаю, что это выходит за рамки того, что можно было бы назвать консультативной».
Насыщенный событиями год дает возможность смотреть телепередачи в прямом эфире
Говоря о покупке медиа, все кончено, но некоторые старые приверженцы кричат: расходы на телевизионную рекламу достигли пика в прошлом году и будут снижаться до 2023 года, согласно eMarketer. И хотя этого будет недостаточно, чтобы изменить общую тенденцию, сезон выборов и летние Олимпийские игры приведут к увеличению расходов на рекламу где-то от 1% (по данным eMarketer) до 4% (по данным WARC).
«На рост телерекламы могут сильно повлиять мировые события, поэтому вполне возможно, что расходы на телевидение могут снова вернуться к 72 миллиардам долларов», — написала в своем блоге директор по прогнозированию eMarketer Моника Пирт. «Но маловероятно, что в будущем он превысит этот показатель, поскольку рейтинги и количество зрителей стремительно падают».
Имея это в виду, мировые события 2020 года должны стать целью маркетологов, желающих размещать рекламу в прямом эфире. В то время как политические кампании, скорее всего, будут сосредоточены на покупке местной рекламы, национальная реклама может стать для брендов способом контрпрограммы освещения выборов, отходя от политики, как это пыталась сделать Coke в праздничные дни.
Олимпиада также позволит проводить такие кампании. Согласно Sports Business Daily, NBC продала Олимпийские игры рекламодателям как аполитичные, а исполнительный директор NBC Дэн Ловинджер назвал их «объединяющим событием» и «безопасной для бренда средой».
Несмотря на то, что в 2016 году рейтинги снизились, NBC, привлекая в среднем 25,4 миллиона зрителей в эфире в прайм-тайм, по-прежнему представляет собой огромную аудиторию для рекламодателей в автомобильной, туристической, индустрии напитков, технологий и финансовых услуг, которые, как ожидается, потратят 1,2 миллиарда долларов в этом году. время вокруг.
Устойчивое развитие должно возглавлять набор целей
Активистка-подросток по климату Грета Тунберг, названная «Человеком года» в 2019 году по версии журнала Time, подтвердила, что забота о будущем планеты является главной задачей для многих. Однако маркетологам еще предстоит решить, как их бизнес влияет на окружающую среду. Это верно даже по мере того, как преимущества разработки устойчивых стратегий множатся.
«Это очень четкая и прямая линия, позволяющая понять, как устойчивое развитие приносит коллективные выгоды», — сказал Россетти из Havas Media. «Но я думаю, что бренды также должны продумать, что это означает для того, как они функционируют и что означают для продукта, который они создают».
С ростом спроса на целеустремленные бренды — особенно среди важной молодой аудитории, такой как поколение Z, — устойчивость должна занять центральное место в стратегиях обмена сообщениями в 2020 году. Агентство Accenture Interactive Fjord прогнозирует, что компании действительно должны «радикально» перестроить свои бизнес-модели, чтобы думать не только о себе, но и о большей экосистеме.
В этом отношении простые программы КСО и разовые обязательства больше не помогают. Существует множество возможностей для инноваций, когда речь идет об отказе от таких материалов, как одноразовый пластик. Внешние факторы, в том числе видные политические деятели, могут усилить давление на стремление к устойчивости.
«Это то, что наберет обороты в следующем году, особенно на фоне того, как некоторые политические кандидаты говорят о корпоративной структуре. Вполне вероятно, что мы увидим рост корпораций категории B», — Марипат Финиган, вице-президент по креативу. стратегии в Praytell, рассказал Marketing Dive, ссылаясь на частную сертификацию, которая показывает, что бизнес уравновешивает цель и прибыль.
Открытый вопрос об устойчивости заключается в том, как ее обычно определяют. Маркетологи от Ikea до H&M вкладывают ресурсы в позитивное отношение к климату, но индустрия должна воздерживаться от оценки собственной домашней работы и вместо этого работать над более широкими стандартами, которых нужно придерживаться.
«Я думаю, что мы увидим, что бренды и, возможно, категории, в частности, будут более прозрачными в том, как они ставят цели и несут ответственность перед ними», — сказал Россетти.