7 вопросов директору по маркетингу SunTrust Сьюзан Сомерсиль Джонсон

Сьюзен Сомерсиль Джонсон пошла в школу, чтобы стать инженером, но каким-то образом сумела сделать почти 30-летнюю карьеру в маркетинге.

В течение последних пяти лет выпускник Гарварда и Массачусетского технологического института возглавлял маркетинговую деятельность SunTrust, одного из крупнейших банков на конкурентном юго-восточном рынке.

«Я развернулась на 180 градусов», — сказала Джонсон Banking Dive, когда решила сделать карьеру в маркетинге, а не в технологиях и инженерии.

Она сделала этот переход в начале своей карьеры, когда проработала несколько лет в Apple.

«Кто-то предложил мне это. Они сказали: «Вы должны подумать о маркетинге, потому что [Apple] — очень сильная маркетинговая компания». Я не посещал ни одного курса по маркетингу. Но если вы собираетесь изучать маркетинг, это отличное место для этого», — сказал Джонсон. «Итак, я попробовал роль и никогда не оглядывался назад… Как инженер, вы привыкли к битам и байтам, числам. Маркетинг настолько эфемерен, и я не осознавал, какое влияние вы можете оказать. Вы можете изменить поведение. , вы можете изменить то, что люди делают с помощью маркетинга. Это действительно мощно».

В феврале BB&T объявила о приобретении SunTrust в рамках сделки на сумму 66 миллиардов долларов . Сделка, которая, как ожидается, будет закрыта в этом квартале, создаст Truist, шестой по величине банк страны.

Джонсон, который перейдет на должность директора по маркетингу Truist, встретился с Banking Dive, чтобы поговорить о партнерствах в сфере финансовых технологий, проблемах, связанных с крупным ребрендингом, и о том, как технологии трансформируют маркетинговые усилия банка.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

БАНКОВСКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Какие проблемы возникают при маркетинге финансового учреждения?

СЬЮЗЕН СОМЕРСИЛЛ ДЖОНСОН: Я не знаю, отличается ли он для финансовых учреждений от любой другой организации, но это измерение результатов маркетинга. Итак, если вы потратите X миллионов долларов, сколько это даст в продажах и росте организации? Это как святой Грааль. Маркетологи всегда гонятся за этим. Так что это самая большая проблема. Что касается финансовых услуг, одной из вещей, с которыми я никогда раньше не сталкивался, были правила и их аспект соответствия. … Все, что мы производим, проходит юридическую проверку и проверку на соответствие, просто чтобы убедиться, что у нас есть правильные заявления об отказе от ответственности и что мы говорим в правильных терминах. Все, что мы делаем, проходит через эту линзу, которая отличается от моего предыдущего опыта.

После заключения сделки SunTrust-BB&T объединенная компания будет называться Truist. Какие проблемы связаны с таким крупным ребрендингом?

ДЖОНСОН: Основная цель на начальном этапе — повысить осведомленность об узнаваемости и привлекательности бренда Truist. Мы объявили о названии Truist в июле, а до этого у него была нулевая узнаваемость бренда. Итак, наша цель сейчас состоит в том, чтобы привлечь внимание к тому, что мы называем «первым днем ​​клиента», когда BB&T и SunTrust становятся Truist. … Это увлекательный случай. Все изменяется. Все должно быть обновлено. Итак, мы работаем над таймингом. Какие новые имена? Каковы тайминги? И мы все еще работаем с Interbrand над архитектурой бренда, основными суббрендами, всеми продуктами и всеми спонсорскими сделками.

Как вы придумали новое имя?

ДЖОНСОН: Через месяц после объявления мы выбрали Interbrand в качестве ведущего агентства для работы над новым брендингом. Мы опросили людей внутри обеих организаций и стейкхолдеров обеих организаций, а также провели много интервью с клиентами и потенциальными клиентами. … Это было ураганное усилие. Это было очень полезно, потому что, когда вы создаете новый бренд, вы ищете лучшее от обеих организаций. Вы можете спросить людей, что вам нравится в BB&T? Что вам нравится в SunTrust? Что они делают для вас? И это было захватывающе.

Какую роль играют технологии в маркетинге банка?

ДЖОНСОН: Мы используем [искусственный интеллект] для динамического определения целевых сегментов. Когда вы думаете о маркетинге, вы думаете о традиционной сегментации. У вас есть разные сегменты клиентов, и вы продаете им по-разному. И вы даете им разные сообщения в зависимости от того, что им нужно или чего они хотят. Так что мы делали это. Кроме того, у нас есть очень сильная команда аналитиков. И они используют алгоритмы, чтобы точно определить, какие сообщения должны быть отправлены тому или иному клиенту. Мы инвестируем в это, узнаем больше о наших клиентах и ​​даем им правильные сообщения. Затем мы сказали: «Давайте включим ИИ и посмотрим, что он может сделать». И вот что он делает, так это учится сам и тестирует на разных клиентских базах. Он автоматически создает сегменты клиентов на лету.

Допустим, клиент решил купить новый дом и ищет ипотечный кредит. Мы можем определить это на лету и немедленно передать ей правильные сообщения. Традиционная сегментация, статическая и четко определенная, теперь динамически меняется на нашем веб-сайте каждую минуту по мере обучения движка. Это интересно для маркетолога, потому что это совершенно другой мир, чем пять лет назад.

Что самое приятное в вашей работе?

Джонсон: У нас только что была важная веха, так что сейчас очень легко ответить на этот вопрос. В 2016 году мы запустили наше движение onUp . Мы хотели охватить 5 миллионов человек за пять лет. На самом деле мы подсчитываем, сколько людей буквально сделали шаг и действие к финансовой уверенности. А пару недель назад мы досрочно вышли на 5 миллионов человек. У нас есть много людей, которые оставили отзывы и видео о своих путешествиях, и это действительно полезно.

Какие партнерские отношения в сфере финансовых технологий есть у SunTrust?

ДЖОНСОН: Одна из них, которая действительно полезна и хорошо работает для нас, — это Greenlight, умная дебетовая карта для детей. Это помогает родителям следить за своими расходами, а также учит их немного управлять деньгами. … Мы также сотрудничали с поставщиком технологий для разработки нового приложения под названием SmartGUIDE. SmartGUIDE для людей, которые ищут дом. Когда вы ищете дом, так много нужно сделать, что это может быть ошеломляющим, поэтому SmartGUIDE помогает людям в процессе подачи заявки сократить время, необходимое для подачи заявки на ипотеку, на 50%.

Есть так много финтех-компаний, которые хотят объединиться с банками. Как SunTrust проверяет эти партнерские отношения?

ДЖОНСОН: Это много. Итак, мы начали процесс, который был очень методичным и стратегическим. Начнем с вопроса: каковы наши стратегические потребности? Какие возможности нам нужны, но у нас их нет? И тогда мы начинаем говорить с финтехами. Это может быть довольно ошеломляюще, потому что всегда есть что-то новое. Итак, мы вернулись и начали с того, каковы наши потребности? Затем мы пытаемся сопоставить поставщиков, которых мы видим, с нужной областью, а затем смотрим, как далеко мы продвинулись в обсуждениях.