Marketing de la génération Z : comment les influenceurs peuvent aider les marques à atteindre une nouvelle génération de consommateurs

La plus grande génération de consommateurs aujourd'hui est constituée de véritables natifs du numérique : la génération Z, également connue sous le nom de "Zoomers", est née entre 1995 et 2010, représentant près d'un tiers de la population américaine et représentant 29 milliards de dollars de dépenses directes. De plus, 93 % des parents affirment que leurs enfants de la génération Z influencent les achats du ménage. Ce pouvoir d'achat est réel, et cela signifie que s'assurer que vous faites du marketing auprès de la génération Z devrait désormais figurer en haut de votre liste de tâches.

Commençons par examiner le comportement qui différencie les consommateurs de la génération Z de leur cohorte souvent utilisée de manière interchangeable, la génération Y. Ces jeunes acheteurs passent plus de temps sur les réseaux sociaux que n'importe quelle génération : avec 45 % des Zoomers en ligne « presque constamment », les réseaux sociaux sont l'un des moyens les plus puissants pour les marques d'atteindre les consommateurs de la génération Z. Par conséquent, près de la moitié (44 %) des consommateurs de la génération Z ont pris une décision d'achat sur la base d'une recommandation d'un influenceur, contre seulement 26 % de la population générale, ce qui fait de la génération Z un groupe démographique idéal à atteindre via le marketing d'influence.

Il est impératif de mieux comprendre comment les consommateurs de la génération Z utilisent les médias numériques, ce qu'ils attendent des entreprises et à qui ils font le plus confiance pour recommander des produits et de nouvelles marques. Voici quatre façons dont votre marque peut se connecter, apprendre et mieux s'engager avec le consommateur Gen-Z immergé dans le numérique et complexe.

Le marketing auprès de la génération Z signifie donner la priorité à une connexion numérique authentique

La génération Z est une génération hautement connectée au numérique et à la recherche de connaissances avec un accès sans précédent à l'information. Ils sont le premier groupe de l'histoire à n'avoir jamais connu de monde sans Internet et sont les plus engagés dans les médias sociaux de toutes les générations. Ils sont constamment immergés dans de nouvelles informations et sont toujours avides d'en savoir plus.

Le comportement de la génération Z est enraciné dans la connexion numérique :

• Les membres de la génération Z passent en moyenne 2 heures et 55 minutes par jour sur les réseaux sociaux.
• Près de 50 % des membres de la génération Z sont en ligne 10 heures ou plus par jour
• 85 % des consommateurs de la génération Z utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques.
• 41 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu'Instagram est leur plate-forme préférée pour suivre les marques.
• Les consommateurs de la génération Z sont 2 fois plus susceptibles d'acheter sur des appareils mobiles que les milléniaux.
• 65% des utilisateurs de la génération Z consultent Instagram quotidiennement.
• 62% des utilisateurs de la génération Z consultent Youtube quotidiennement.
• 48 % de la génération Z est la plus influencée par l'activité d'une marque sur les réseaux sociaux lors de la découverte d'une nouvelle marque.
• Lors d'un achat, 80 % des consommateurs de la génération Z effectuent des recherches : évaluent le site Web d'une marque, les coûts, les pages de médias sociaux et enfin leurs valeurs.

L'immense nombre de produits et de services commercialisés auprès des consommateurs de la génération Z via diverses formes de médias numériques en a fait de véritables sceptiques en tant que défenseurs de la marque et, plus important encore, en tant que consommateurs. Ce n'est pas un hasard si les Zoomers sont les plus résistants aux publicités par rapport à toutes les autres générations. On pense que plus de la moitié de la génération Z dispose d'un logiciel de blocage des publicités et moins d'un quart répond positivement aux quatre principales catégories d'annonces (recherche en ligne, affichage en ligne, vidéo de bureau et vidéo mobile), ce qui rend essentiel l'adaptation des marques.

Le marketing d'influence auprès de la génération Z renforce la confiance entre votre marque et le consommateur

La bonne nouvelle pour les annonceurs est que, malgré leur résistance à de nombreuses formes de publicités numériques, les Gen Z sont d'accord avec les influenceurs, 50 % d'entre eux déclarant faire confiance aux recommandations des influenceurs. Par exemple, environ un quart des femmes de la génération Z déclarent que les influenceurs sont le lieu où elles découvrent le plus souvent les nouveaux produits à acheter. Ces créateurs numériques peuvent aider votre marque à atteindre efficacement les jeunes consommateurs en établissant une preuve sociale indispensable et en renforçant la confiance avec votre marque.

La génération Z privilégie les recommandations authentiques et les expériences de marque :

• 67 % de la génération Z préfèrent voir de vraies personnes dans les publicités.
• 55 % de la génération Z est plus influencée par une recommandation d'un ami ou d'un pair lors de la découverte d'une nouvelle marque.
• 72 % de la génération Z et de la génération Y suivent des influenceurs, la génération Z étant plus susceptible d'en suivre plusieurs.
• Les influenceurs ont plus d'influence que les célébrités pour les consommateurs de la génération Z (36 % contre 24 %), mais les deux ont plus de poids pour la génération Z que pour la génération Y.
• 68% des consommateurs de la génération Z lisent 3 avis ou plus avant d'acheter quelque chose pour la première fois avec leur propre argent.
• 73 % des consommateurs de la génération Z lisent ou regardent des critiques pour vérifier la qualité des produits.

Cette poussée d'authenticité est la clé du succès ici : vous devez vous associer à des influenceurs qui ont des publics actifs, pertinents et ciblés de la génération Z. Cela signifie élaborer une stratégie pour allouer des ressources pour travailler avec des voix créatives qui peuvent connecter votre marque à des publics de la génération Z contrôlés. C'est pourquoi vous devez hiérarchiser les données à chaque étape du processus de campagne de marketing d'influence, de l'identification de l'influenceur à la mesure et au reporting, en passant par la sélection des meilleurs canaux et partenaires à réengager pour les campagnes en cours.

Génération Y contre génération Z : prendre des décisions d'achat en fonction des valeurs de la marque

La génération Z et la génération Y veulent acheter auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs, mais la génération Z le fait passer à un autre niveau. La génération Z est appelée "True Gen" car elle prend des décisions et se rapporte aux marques de manière très analytique et engagée. Une étude McKinsey de 2018 a révélé que sur les quatre comportements de base de la génération Z, ils sont tous ancrés dans un élément : la recherche de la vérité par la génération :

Les individus de la génération Z sont plus susceptibles de défendre des marques qui montrent un engagement clair envers les causes qui leur tiennent à cœur. Pour les Gen Zers, faire du shopping et se connecter avec leurs marques préférées est un moyen d'affirmer leurs valeurs. Dans une étude récente, 75 % des répondants de la génération Z ont déclaré que l'engagement politique ou social était très important pour leur identité. Ces consommateurs sont plus concernés par l'activisme social que n'importe quel groupe avant eux. La génération Z utilise les médias sociaux pour résoudre des problèmes complexes et faire sa part pour le plus grand bien tout en s'appuyant sur ses marques préférées pour faire de même.

Le pouvoir d'achat de la génération Z est indissociable de ses valeurs :

• 95 % des répondants à une enquête auprès d'étudiants ont déclaré qu'ils étaient moins susceptibles de sauter l'annonce d'une marque si elle faisait la promotion d'un partenariat avec une cause.
• La génération Z est deux fois plus susceptible que toute autre génération de se soucier davantage des questions d'égalité
• La génération Z est trois fois plus susceptible de dire que le but de l'entreprise est de « servir les communautés et la société ».
• 43 % des membres de la génération Z affirment que les efforts d'une entreprise en ligne peuvent avoir un impact sur les problèmes qui les préoccupent.
• La génération Z est prête à dépenser jusqu'à 10 à 15 % de plus pour des vêtements produits de manière durable.
• 66 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu'il est important pour eux qu'une marque vende des produits de haute qualité.

La génération Z attend une transparence et une responsabilité sociale totales de la part des entreprises avec lesquelles elle s'engage. Ils sont très à l'écoute, citant les médias sociaux comme leur principal canal d'influence pour découvrir des informations sur les nouvelles marques. Pour atteindre une génération aussi concentrée sur les causes caritatives, la durabilité, l'activisme et la découverte de la vérité, vous devez aligner votre marque sur les causes et les valeurs qui sont importantes pour cette génération. Les influenceurs sont un excellent moyen de mettre en valeur cet alignement, en mettant en lumière les valeurs uniques de votre marque et en fournissant l'éducation nécessaire à partir d'une source fiable grâce à une narration personnalisée et à un contenu convaincant.

Concentrez-vous davantage sur le développement de la communauté et moins sur la messagerie unidirectionnelle

Les Gen Zers sont radicalement inclusifs et sont enclins à s'engager et à acheter auprès de marques qui leur donnent le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes, en ligne et hors ligne. Parce qu'ils sont natifs du numérique, ils sont attirés par les communautés numériques, y compris celles construites autour des marques. Mais, comme toujours, le besoin d'authenticité règne en maître.

Les consommateurs de la génération Z privilégient les marques axées sur la communauté qui correspondent à leurs valeurs :

• Une étude Spotify de 2019 a révélé que 62 % des membres de la génération Z et de la génération Y pensent que les marques ont le pouvoir de créer des communautés basées sur des intérêts et des passions communs.
• Les Gen Zers apprécient les communautés en ligne car elles permettent à des personnes de différents horizons économiques, sociaux, ethniques et politiques de se connecter et de se mobiliser autour de causes et d'intérêts.
• 66% des Gen Zers dans une enquête McKinsey de 2018 pensent que les communautés sont créées par des causes et des intérêts, et non par des antécédents économiques ou des niveaux d'éducation.
• 52% des Gen Zers pensent qu'il est naturel pour chaque individu d'appartenir à différents groupes et n'ont aucun problème à appartenir et à s'engager dans de nombreux groupes.
• 49 % des jeunes consommateurs souhaitent que les marques aient une initiative à impact social à laquelle ils peuvent participer.

Les partenaires influenceurs avec des audiences actives de la génération Z peuvent aider à partager des messages spécifiques et ciblés pour stimuler la croissance de la communauté de votre marque et aider à créer un espace permettant aux membres de la génération Z d'interagir entre eux et de partager leurs expériences avec votre marque. Construire des communautés autour des valeurs et des croyances fondamentales de la génération Z par le biais d'influenceurs de confiance aidera votre marque à inspirer des conversations influentes, à développer des défenseurs de la marque et à créer un espace permettant aux jeunes consommateurs de découvrir et d'interagir avec votre marque.

Les influenceurs doivent être un élément clé de votre stratégie marketing Gen Z si votre marque veut percer le bruit numérique, différencier votre marque de ses concurrents et établir de manière authentique des liens et une confiance avec les publics Gen Z là où ils se trouvent. Pour la génération Z, le marketing signifie vraiment gagner son achat grâce aux relations, à la communauté et aux valeurs partagées.

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