Как некоторые рекламодатели Super Bowl LV набрали очки на мобильных устройствах
Опубликовано: 2022-05-31Рейтинги Суперкубка в этом году упали до 15-летнего минимума, и тем не менее игра чемпионата на прошлой неделе по-прежнему была самой большой сценой для десятков рекламодателей, собрав 91,6 миллиона зрителей. Помимо пассивной телеаудитории, ежегодное мероприятие также вызывает значительный ажиотаж в социальных сетях, поскольку люди используют смартфоны, чтобы поделиться своей реакцией на рекламу, иногда конкурируя с комментариями о самой игре.
Этот второй экран становится все более важной частью Суперкубка в последнее десятилетие, побуждая бренды разрабатывать кампании, которые побуждают фанатов к взаимодействию до, во время или после игры. Независимо от того, запускали ли они рекламные ролики с призывом к действию или противодействовали игре с помощью социальных сетей, многие бренды удвоили активацию мобильных устройств вокруг большой игры в этом году, чтобы взаимодействовать с потребителями, не выходящими из дома.
«Некоторые из этих брендов сделали очень творческую ставку, потому что в этом году потребители будут подключаться к своим мобильным устройствам чаще, чем обычно», — сказал Тим Роджерс, старший вице-президент и глобальный генеральный менеджер компании Criteo, занимающейся рекламными технологиями. «Итак, я думаю, могу ли я заставить их немедленно конвертировать или, по крайней мере, зайти на мой сайт и получить больше информации?»
Цифровые новички видят всплеск установок
Игра этого года примечательна большим присутствием цифровых новичков, таких как DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats и Vroom, чьи приложения обеспечивают ключевые точки взаимодействия с потребителями. Поскольку многие люди застряли дома во время пандемии, их бизнес в прошлом году показал более высокую активность.
Среди этих компаний приложение для торговли ценными бумагами Robinhood и онлайн-продавец подержанных автомобилей Vroom продемонстрировали «заметный рост» популярности в воскресенье на Суперкубке, сообщил Marketing Dive по электронной почте представитель аналитической компании Sensor Tower. Его анализ показал, что количество первых установок Vroom подскочило на 119% по сравнению со днем перед Суперкубком 7 февраля, в то время как Robinhood, который был в новостях в прошлом месяце после прекращения покупки акций GameStop и других активно торгуемых акций, увеличился. 113%.
«Некоторые из этих брендов сделали очень творческую ставку, потому что в этом году потребитель будет подключен к своему мобильному устройству чаще, чем обычно».
Тим Роджерс
Старший вице-президент и глобальный генеральный менеджер Criteo
Всплеск активности, вероятно, отражает их соответствующий дебют в качестве рекламодателей Суперкубка, но даже известные бренды, вероятно, столкнулись с таким же высоким уровнем активности второго показа. Согласно данным, собранным EDO, Bud Light, Cadillac, Jeep и Mountain Dew стали одними из лучших по онлайн-активности после показа их рекламы во время игры.
Сайт ставок на спорт DraftKings встроил один из самых ярких призывов к действию за вечер в 15-секундном ролике, который дважды транслировался во время Суперкубка. В рекламе зрителям предлагалось загрузить приложение спортивной фэнтези-игры и принять участие в «4Q Prediction Challenge», чтобы получить шанс выиграть 1 миллион долларов. Задача DraftKings заключалась в том, чтобы представить свой сервис людям, которые плохо знакомы с фэнтези-спортивными играми, которые регулируются более свободно, чем ставки на спорт в большинстве регионов США, и расширить охват своей внутриигровой рекламы. Этот подход также дает DraftKings дополнительный способ измерить эффективность своего игрового ролика, превращая пассивных зрителей в активных участников.
Согласно данным Sensor Tower, цитируемым Variety, у компании есть отдельные приложения для ставок на спорт и казино, которые были среди приложений для азартных игр, число загрузок которых в преддверии Суперкубка увеличилось на 74% в неделю. По мере того, как все больше штатов легализуют спортивные азартные игры, DraftKings готова сохранить эту динамику среди потребителей, которые узнают ее бренд по кампании Super Bowl для приложения для фэнтези-спорта.
«Креативная ставка»
Частично рост онлайн-активности в связи с несколько необычным футбольным чемпионатом этого года, возможно, был связан со зрителями, которые смотрели игру в одиночестве дома, общаясь с семьей, друзьями, болельщиками и подписчиками через социальные сети. С меньшим количеством отвлекающих факторов, связанных с просмотром Суперкубка в баре или на вечеринке, зрители, вероятно, были больше сосредоточены на своих экранах.
В этом году Суперкубок принес больше цифровых впечатлений, хотя стратегии привлечения внимания зрителей отличались. Verizon, телекоммуникационный гигант, который был официальным спонсором игры, упустил большую возможность продемонстрировать возможность подключения 5G на стадионе Raymond James в Тампе, штат Флорида. Поскольку болельщиков на трибунах стало меньше, компания сосредоточилась на онлайн-контенте, которым люди могли наслаждаться дома.
За неделю до чемпионата Verizon представила виртуальный футбольный стадион в Fortnite, популярной видеоигре, популярной среди подростков в США. Компания пригласила геймеров посетить стадион, чтобы увидеть, как игроки НФЛ и профессиональные геймеры соревнуются в различных играх, специально созданных для виртуального опыта. Телеком также создал 5G SuperStadium в приложении NFL, который позволяет пользователям iPhone 12 наблюдать за действиями на поле с разных ракурсов, что еще больше делает его мобильную активацию во время важного спортивного события.
Для брендов, которые решили не завышать заявленную цену в 5,6 миллиона долларов за 30-секундный ролик на Суперкубке, одной из альтернатив было проведение контрпрограммной кампании, которая превращала интерес к игре в впечатления от второго экрана.
В пиве Molson Coors Miller Lite было проведено соревнование по набору текста, направленное на то, чтобы отвлечь зрителей от телевизионной рекламы Michelob Ultra, быстрорастущего бренда, созданного конкурирующей компанией AB InBev. За несколько дней до игры Miller Lite отметила разницу в одну калорию между 96 калориями и 95 калориями Michelob Ultra и разработала URL-адрес из 836 символов, предназначенный для сжигания этой единственной калории, когда люди вводят ее в веб-браузер. Зрители, которые ввели длинный веб-адрес во время ролика Michelob Super Bowl, имели шанс выиграть 8 долларов через Venmo, чего было достаточно, чтобы купить упаковку Miller Lite из шести штук. Маневренное усилие было малобюджетным способом вызвать шумиху, поскольку зрители Суперкубка смотрели игру со смартфонами в руках.
«Традиционно реклама Суперкубка была направлена на повышение осведомленности — иногда на внимание — но, прежде всего, на шумиху. Но шумиху очень трудно измерить количественно в отношении ее влияния на продажи», — сказал Роджерс из Criteo. «Отслеживание просмотров в социальных сетях и множество других вещей — хороший способ добиться результата от вашей рекламы на Суперкубке».