Как OnePlus настроил прямую трансляцию концерта, чтобы сделать ее более захватывающей

Мероприятия по запуску смартфонов, как правило, представляют собой яркие события, которые соревнуются за внимание потребителей, когда они рассматривают возможность обновления устройств или перехода на другую услугу. Производитель смартфонов OnePlus в феврале стремился выделиться с помощью прямой трансляции концерта под названием «The Drop» с рэпером Ty Dolla $ign в главной роли, используя платформу white label, чтобы показать шоу на своем собственном веб-сайте, а также разместить его на сайтах социальных сетей.

Концерт привлек онлайн-аудиторию в количестве около 1,3 миллиона уникальных зрителей, которые смотрели в среднем 11 минут. Согласно данным, предоставленным OnePlus, это время просмотра более чем в пять раз превышало отраслевой стандарт, а уровень вовлеченности в 21 % оценивался в три раза выше отраслевого эталона.

«The Drop — это наш способ по-настоящему привлечь разнообразную аудиторию и сообщества так, как никогда раньше», — сказал Кэмерон Келли, старший стратег по маркетингу OnePlus North America. «Зная нашу историю как «убийцы флагманов», мы действительно хотели представить новую и уникальную технологию в этом опыте и сломать шаблон».

Прямая трансляция концерта OnePlus состоялась в то время, когда многие потребители не могли или не хотели посещать живые мероприятия из-за пандемии коронавируса. Без личного присутствия бренды либо сократили свои маркетинговые усилия, основанные на опыте, либо переосмыслили их как виртуальные собрания, которые привлекают потребителей через подключенные устройства, такие как смартфоны.

---

«Зная нашу историю как «убийцы флагманов», мы действительно хотели представить новую и уникальную технологию в этом опыте и сломать шаблон».

Кэмерон Келли

Старший стратег по маркетингу, OnePlus North America

---

Производитель устройств разработал свой цифровой концерт совместно с Metro by T-Mobile, оператором сотовой связи с предоплатой, принадлежащим T-Mobile US, второму по величине оператору связи в стране после AT&T. Согласно ежеквартальному отчету, к концу прошлого года у T-Mobile было 20,7 млн ​​клиентов с предоплатой, что составляет примерно пятую часть ее общей клиентской базы.

OnePlus представил две модели смартфонов — Nord N10 5G и Nord N100 — во время презентации, которая включала множество интерактивных функций, помимо выступления Ty Dolla $ign. Он работал с интерактивной видеоплатформой Maestro, чьи функции White Label позволяют брендам полностью взять на себя управление и адаптировать цифровой опыт для своей конкретной аудитории.

«Что действительно уникально в этой платформе, так это то, что она имеет несколько уровней уникального взаимодействия, где у вас есть основная прямая трансляция или концертный опыт, но у вас также есть возможность проводить викторины и опросы», — сказал Келли. «У них есть уникальная вставка для поиска пасхальных яиц на протяжении всей трансляции».

Эти пасхальные яйца были разработаны lili Studios и отмечены красной подсветкой , позволяя зрителям концерта нажать, чтобы просмотреть дополнительную информацию о ее продуктах или просмотреть дополнительный видеоконтент. Изюминка татуировки Ty Dolla $ign указывает на историю о том, как рэпер сделал свою первую татуировку на отдельной панели, например. OnePlus также раздал целых 10 000 долларов наличными, устройствами, скидками и товарами во время выступления, чтобы еще больше вознаградить зрителей и поднять шумиху вокруг мероприятия.

«Это становится гораздо более глубоким, более захватывающим живым опытом, когда вы можете погрузиться так глубоко, как хотите, или вы можете просто посмотреть сам концерт», — сказала Келли. «Маэстро стал для нас действительно уникальным, потому что это был способ поделиться информацией о бренде, исполнителе и производстве в веселой и увлекательной форме, а также позволил нам сразу же вручить призы».

Что касается участия во время концерта, Келли сказал, что ему приятно, что около пятой части зрителей активно участвовали в представлении, опубликовав сообщение в чате, ответив на викторину или приняв участие в розыгрыше. Около 20% от общего числа зрителей концерта было на платформе, созданной Маэстро, в то время как большая часть оставшейся аудитории смотрела на популярных социальных сайтах, включая Twitter, Facebook, YouTube и TikTok.

«Существует не так много интерактивных платформ для прямых трансляций, но с точки зрения сравнения с неинтерактивной платформой это значительный уровень вовлеченности, которого иначе вы бы не достигли», — сказал Келли.

Передача духа «Никогда не соглашайся» через инфлюенсеров

OnePlus заключил партнерское соглашение с Ty Dolla $ign, чтобы охватить более широкую аудиторию и передать дух своего слогана «Никогда не соглашайся».

«Он тот, кто затронул множество разных сообществ», — сказала Келли. «Он подошел к музыке по-настоящему новаторски, и мы чувствовали, что он был сильным представителем того, чего мы стремились достичь с помощью этого опыта, и того, что мы хотим представлять как организация».

OnePlus не только запустила платную социальную и поисковую кампанию для повышения осведомленности перед концертом в прямом эфире, но также привлекла 14 влиятельных лиц в социальных сетях для распространения информации в своих сетях. Среди этих влиятельных лиц были звезды YouTube, такие как Руди Манкузо и Тревор Уоллес, а также менее известные личности с преданными поклонниками.

«Наша программа для влиятельных лиц была разработана так, чтобы иметь несколько уровней. У нас были некоторые из тех, кого вы бы назвали «макросами влияния первого уровня», чья роль заключалась в том, чтобы обеспечить активное участие, охват и осведомленность о программе», — сказал Келли. «Затем мы работали еще с несколькими влиятельными лицами среднего уровня, и, как правило, у них меньше подписчиков, но больше вовлеченность».

Эти влиятельные лица более низкого уровня, как правило, сосредотачивались на музыкальной индустрии и фирменных мероприятиях, предоставляя более подробную информацию о том, чего ожидать от шоу в прямом эфире и интерактивного опыта. Bboy Wicket, танцор брейк-данса, создал бит, используя некоторые рингтоны OnePlus, и продвигал мероприятие среди хип-хоп танцевального сообщества.

«Мы старались быть довольно всеобъемлющими, но работали над сегментированием этой аудитории таким образом, чтобы предоставлять что-то ценное», — сказал Келли. «Мы не пытаемся навязывать слишком много денег и вещей публике, которая не будет так заинтересована».

На пути к 2 миллионам

Цифровой концерт появился на фоне признаков того, что смартфоны OnePlus находят отклик у клиентов T-Mobile в Metro. Согласно данным Wave7 Research, цитируемым PCMag, оператор с предоплатой составляет 15% продаж OnePlus в США, что является самым высоким показателем среди всех сотовых брендов. Поскольку Metro продает от 15 до 16 миллионов устройств в год, OnePlus планирует продать в этом году более 2 миллионов телефонов только в Metro.

Что касается концерта в прямом эфире, Келли хотела бы, чтобы OnePlus проводил больше мероприятий, призывающих людей к участию, особенно после года социального дистанцирования и ограничений на личные встречи.

«Мы собираемся продолжать искать способы извлечь выгоду из новых технологий, чтобы объединить и объединить подобный опыт», — сказал он.