Como aumentar o desempenho do anúncio do Facebook com Dark Posts
Publicados: 2022-06-30A otimização criativa é um dos aspectos mais importantes da publicidade escalável no Facebook. Mesmo pequenas variações na imagem e no texto podem ter um efeito dramático nas taxas de cliques, no custo por clique e nas taxas de conversão de funil descendente.
Uma área de otimização criativa que muitas vezes é ignorada – mas pode levar a melhorias significativas de desempenho – é o engajamento na postagem: os comentários, curtidas e compartilhamentos que um anúncio do Facebook acumula quando exibido para um público-alvo.
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Os engajamentos de postagem funcionam como prova social para outros clientes em potencial que veem o anúncio e podem desempenhar um papel importante para fazer com que as pessoas cliquem em seu anúncio e convertam. Eles também dizem ao Facebook que seu anúncio é relevante para seu público, o que leva a custos mais baixos.
Abaixo estão dois anúncios de feed de notícias idênticos: qual deles é mais atraente?
Como a prova social afeta o desempenho
Para entender por que a prova social é importante, primeiro você precisa entender como funciona o leilão de anúncios do Facebook. O Facebook leva em consideração dois fatores ao determinar qual anúncio exibir para um público e quanto esse anunciante pagará. Esses dois fatores são o valor máximo do lance e a pontuação de relevância (a combinação de taxas de ação estimadas e qualidade do anúncio).
Se você e outro anunciante estiverem segmentando o mesmo público-alvo com o mesmo lance, mas seu anúncio tiver uma pontuação de relevância mais alta, seu anúncio ganhará mais leilões de anúncios e você pagará um custo menor pela exibição. Pontuações de alta relevância levam a mais entrega de anúncios e CPMs (custo por mil impressões) mais baixos, o que se traduz em maior volume de conversão e menores custos de aquisição de clientes.
O Facebook calcula uma pontuação de relevância (em uma escala de 1 a 10) com base no feedback positivo ou negativo que um anúncio deve receber. O Facebook não define explicitamente o que constitui feedback positivo, mas, em geral, as ações que dizem ao Facebook que um anúncio é relevante são contadas como feedback positivo. Isso inclui cliques, conversões, comentários, curtidas e compartilhamentos. Quando as pessoas ocultam um anúncio ou optam por não ver anúncios de um anunciante, isso é contado como feedback negativo, indicando ao Facebook que um anúncio não é relevante.
Os engajamentos de postagem têm um impacto duplo na pontuação de relevância: os próprios engajamentos são considerados feedback positivo e, quando os usuários veem um anúncio com alto engajamento, é muito mais provável que percebam e se envolvam com o anúncio. Isso, por sua vez, leva a taxas de cliques mais altas, que também contribuem para pontuações de relevância mais altas.
Renda-se ao Posto Negro
Postagens escuras, ou “postagens de página não publicadas”, como o Facebook as chama oficialmente, são as postagens de página usadas para anúncios de feed de notícias. Eles são idênticos a uma postagem de página pública em uma página do Facebook, exceto que não são exibidos em uma página do Facebook e são usados apenas para anúncios. É assim que as empresas podem veicular anúncios no Facebook sem saturar suas páginas públicas do Facebook com postagens promocionais.
O que muitos profissionais de marketing do Facebook não sabem é que na verdade existem dois tipos de dark posts: aqueles criados automaticamente pelo Facebook quando um anunciante cria um anúncio de feed de notícias padrão e aqueles que são criados manualmente. A diferença entre um dark post manual e um dark post de feed de notícias padrão é simplesmente a maneira como ele é criado – e tem grandes implicações.
Para criar um anúncio de feed de notícias padrão, entre em um conjunto de anúncios no Gerenciador de Anúncios do Facebook e clique no botão “criar anúncio”. Depois de criar o anúncio, o Facebook gera automaticamente uma “publicação de página não publicada” (que você pode ver na seção “publicação de página” da plataforma de anúncios do Facebook). Cada vez que você cria um novo anúncio em um conjunto de anúncios ou campanha diferente, ele cria uma postagem escura separada, mesmo que o criativo do anúncio seja exatamente o mesmo.
Por exemplo, digamos que você queira lançar o mesmo criativo para dois públicos diferentes. Você teria que segmentar o Público A em um conjunto de anúncios e o Público B em outro e, portanto, precisaria criar dois anúncios separados (e dois posts escuros separados, criados automaticamente) – um para cada conjunto de anúncios. Qualquer engajamento que você obtiver do Público A não será visível no outro anúncio veiculado ao Público B e vice-versa.
Como cada anúncio padrão cria uma postagem escura diferente, a prova social de cada público se acumulará apenas no anúncio exibido para esse público específico, o que não é ideal se você estiver tentando maximizar a pontuação de relevância. É aqui que a criação de um dark post manual se torna útil – porque permite que você faça exatamente isso.
Como criar um anúncio Dark Post manual
Etapa 1: criar uma postagem de página não publicada
Para criar uma postagem escura, primeiro acesse o menu do Gerenciador de Anúncios no canto superior esquerdo ao lado do ícone do Facebook. Passe o mouse sobre "Todas as ferramentas" e você verá um menu expandido. Selecione a opção “Publicações da Página” em “Criar e Gerenciar”.
No gerenciador de postagem da página, clique no botão para criar uma postagem para abrir a seguinte janela:
Depois de escolher a cópia, o URL e a imagem do seu anúncio de postagem escura, você desejará selecionar a opção "Esta postagem será usada apenas como anúncio" acima para impedir que a postagem escura apareça no Facebook da sua empresa Página, conforme indicado pela seta vermelha acima.
Depois de clicar em “Criar postagem”, você verá seu novo anúncio no gerenciador de postagem da página, juntamente com um ID de postagem. Esse ID será necessário para usar seu dark post em um anúncio, portanto, certifique-se e copie-o.
Etapa 2: criar um anúncio
Em seguida, crie um anúncio usando sua postagem escura. Supondo que você já tenha criado uma campanha e um conjunto de anúncios no qual deseja colocar seu anúncio, tudo o que você precisa fazer é criar um novo anúncio no conjunto de anúncios apropriado. Na janela de criação do anúncio, clique na opção “usar postagem existente” e insira o ID da postagem escura salvo anteriormente. Isso fará o upload de sua cópia, URL e imagem para o anúncio.
Você pode usar a mesma postagem escura para quantos anúncios quiser, inserindo o ID da postagem na guia "Usar postagem existente" da janela de criação de anúncios. Para fazer isso em escala, use o Power Editor e o Excel para criar anúncios usando as mesmas postagens escuras e aplique-as em toda a sua conta.
Dark Posts consolidam prova social
Em vez de permitir que o Facebook gere automaticamente uma nova postagem escura toda vez que você usar o mesmo anúncio para um público, estratégia de lances ou posicionamento de anúncio diferente, criar manualmente sua própria postagem escura força o Facebook a usar a mesma postagem em seus conjuntos de anúncios e campanhas relevantes. Isso consolidará a prova social em diferentes conjuntos de anúncios e campanhas, para que seus públicos-alvo separados se envolvam com o mesmo anúncio. Aqui está um diagrama de como isso funciona.
Anúncios padrão
Postagens escuras manuais
Quanto os Dark Posts realmente ajudam?
Executamos experimentos manuais de postagens obscuras em anúncios padrão para muitos clientes diferentes e observamos consistentemente melhores resultados de postagens obscuras manuais. Aqui estão os resultados de três contas diferentes comparando o desempenho entre anúncios padrão e publicações escuras manuais em milhões de impressões e milhares de cliques:
A melhora foi substancial em todos os aspectos. Cada métrica apresentou uma melhoria significativa, com uma taxa de cliques 43% maior, taxa de conversão 22% maior, custo por clique 15% menor e custo por aquisição 30% menor, em média.
As postagens escuras não apenas melhoram o desempenho, mas também facilitam muito o gerenciamento de anúncios. Por exemplo, suponha que você tenha 5 campanhas em uma conta com 10 conjuntos de anúncios contendo 5 anúncios cada. Nessa conta, você teria que moderar 250 anúncios separados distribuídos em 50 conjuntos de anúncios diferentes usando anúncios padrão.
Se você usasse postagens obscuras manuais para criar seus anúncios, só precisaria moderar as mesmas cinco postagens obscuras que utilizou em todos os 50 conjuntos de anúncios. Isso tornará muito mais fácil monitorar e responder aos comentários, que é um aspecto da publicidade no Facebook que muitas vezes é negligenciado.
As postagens obscuras manuais superam os anúncios padrão do feed de notícias do Facebook e facilitam o gerenciamento de anúncios. Para testar essa tática você mesmo para ver que tipo de aumento de desempenho você pode obter consolidando a prova social.