Comment booster les performances des publicités Facebook avec les Dark Posts

L'optimisation créative est l'un des aspects les plus importants de la publicité évolutive sur Facebook. Même de petites variations dans l'image et la copie peuvent avoir un effet considérable sur les taux de clics, le coût par clic et les taux de conversion de l'entonnoir de conversion.

Un domaine d'optimisation créative qui est souvent ignoré - mais qui peut entraîner des améliorations significatives des performances - est l'engagement des publications : les commentaires, les likes et les partages qu'une publicité Facebook accumule lorsqu'elle est diffusée à un public cible.

Les engagements de publication agissent comme une preuve sociale pour les autres clients potentiels qui voient l'annonce, et ils peuvent jouer un rôle important en incitant les gens à cliquer sur votre annonce et à effectuer une conversion. Ils indiquent également à Facebook que votre annonce est pertinente pour son public, ce qui entraîne une réduction des coûts.

Vous trouverez ci-dessous deux annonces de fil d'actualité identiques : laquelle est la plus attrayante ?

Comment la preuve sociale impacte les performances

Pour comprendre pourquoi la preuve sociale est importante, vous devez d'abord comprendre le fonctionnement des enchères publicitaires de Facebook. Facebook prend deux facteurs en considération pour déterminer quelle publicité montrer à un public et combien cet annonceur paiera. Ces deux facteurs sont le montant maximal de l'enchère et le score de pertinence (la combinaison des taux d'action estimés et de la qualité de l'annonce).

Si vous et un autre annonceur ciblez le même public avec la même enchère, mais que votre annonce a un score de pertinence plus élevé, votre annonce remportera plus d'enchères publicitaires et vous paierez moins cher pour sa diffusion. Des scores de pertinence élevés entraînent plus de diffusion d'annonces et des CPM (coûts pour mille impressions) plus bas, ce qui se traduit par un volume de conversion plus élevé et des coûts d'acquisition de clients plus faibles.

Facebook calcule un score de pertinence (sur une échelle de 1 à 10) en fonction des commentaires positifs ou négatifs qu'une publicité est censée recevoir. Facebook ne définit pas explicitement ce qui constitue un commentaire positif, mais en général, les actions qui indiquent à Facebook qu'une publicité est pertinente sont comptées comme des commentaires positifs. Ceux-ci incluraient les clics, les conversions, les commentaires, les likes et les partages. Lorsque les gens cachent une publicité ou choisissent de ne pas voir les publicités d'un annonceur, cela est considéré comme un commentaire négatif, indiquant à Facebook qu'une publicité n'est pas pertinente.

Les engagements de publication ont un double impact sur le score de pertinence : les engagements eux-mêmes sont considérés comme des commentaires positifs, et lorsque les utilisateurs voient une annonce avec un engagement élevé, ils sont beaucoup plus susceptibles de remarquer et d'interagir avec l'annonce eux-mêmes. Ceci, à son tour, conduit à des taux de clics plus élevés, qui contribuent également à des scores de pertinence plus élevés.

Abandonnez-vous au poste noir

Les publications sombres, ou «publications de page non publiées», comme Facebook les appelle officiellement, sont les publications de page utilisées pour les annonces de fil d'actualité. Ils sont identiques à une publication de page publique sur une page Facebook, sauf qu'ils ne sont pas réellement affichés sur une page Facebook et sont utilisés uniquement pour les publicités. C'est ainsi que les entreprises peuvent diffuser des publicités Facebook sans saturer leurs pages Facebook publiques de publications promotionnelles.

Ce que de nombreux spécialistes du marketing sur Facebook ignorent, c'est qu'il existe en fait deux types de messages sombres : ceux créés automatiquement par Facebook lorsqu'un annonceur crée une annonce de fil d'actualité standard et ceux qui sont créés manuellement. La différence entre une publication sombre manuelle et une publication sombre d'annonce de fil d'actualité standard est simplement la façon dont elle est créée - et cela a de grandes implications.

Pour créer une annonce de fil d'actualité standard, accédez à un ensemble d'annonces dans le gestionnaire de publicités Facebook et cliquez sur le bouton "Créer une annonce". Une fois que vous avez créé l'annonce, Facebook génère automatiquement une "publication de page non publiée" (que vous pouvez voir dans la section "publication de page" de la plateforme de publicité Facebook). Chaque fois que vous créez une nouvelle publicité dans un ensemble de publicités ou une campagne différente, elle crée une publication sombre distincte, même si la création publicitaire est exactement la même.

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez lancer la même création auprès de deux audiences différentes. Vous devez cibler le public A dans un ensemble de publicités et le public B dans un autre, et vous devez donc créer deux publicités distinctes (et deux publications sombres distinctes créées automatiquement) - une pour chaque ensemble de publicités. Quel que soit l'engagement que vous gagnez auprès de l'audience A, il ne sera pas visible sur l'autre annonce diffusée auprès de l'audience B, et vice versa.

Étant donné que chaque annonce standard crée une publication sombre différente, la preuve sociale de chaque audience ne s'accumulera que sur l'annonce diffusée auprès de cette audience spécifique, ce qui n'est pas optimal si vous essayez de maximiser le score de pertinence. C'est là que la création d'un dark post manuel devient utile, car cela vous permet de faire exactement cela.

Comment créer une annonce Dark Post manuelle

Étape 1 : Créer une publication de page non publiée

Pour créer une publication sombre, allez d'abord dans le menu Ads Manager en haut à gauche à côté de l'icône Facebook. Passez la souris sur "Tous les outils" et vous verrez un menu élargi. Sélectionnez l'option "Publications de page" dans "Créer et gérer".

Dans le gestionnaire de publication de la page, cliquez sur le bouton créer une publication pour faire apparaître la fenêtre suivante :

Une fois que vous avez choisi la copie, l'URL et l'image de votre annonce de publication sombre, vous devez sélectionner l'option "Cette publication ne sera utilisée que comme publicité" ci-dessus pour empêcher la publication sombre de s'afficher sur le Facebook de votre entreprise. Page, comme indiqué par la flèche rouge ci-dessus.
Après avoir cliqué sur "Créer une publication", vous verrez votre nouvelle annonce dans le gestionnaire de publication de la page, ainsi qu'un ID de publication. Cet identifiant sera nécessaire pour utiliser votre dark post dans une annonce, alors assurez-vous de le copier.

Étape 2 : créer une annonce

Ensuite, créez une annonce en utilisant votre post sombre. En supposant que vous ayez déjà créé une campagne et un ensemble de publicités où vous souhaitez placer votre annonce, tout ce que vous avez à faire est de créer une nouvelle annonce dans l'ensemble de publicités approprié. Dans la fenêtre de création de l'annonce, cliquez sur l'option "utiliser la publication existante" et entrez l'ID de publication sombre enregistré précédemment. Cela téléchargera votre copie, votre URL et votre image dans l'annonce.

Vous pouvez utiliser la même publication sombre pour autant d'annonces que vous le souhaitez en entrant son identifiant de publication dans l'onglet "Utiliser la publication existante" de la fenêtre de création d'annonce. Pour ce faire à grande échelle, utilisez Power Editor et Excel pour créer des annonces en utilisant les mêmes publications sombres et les appliquer à l'ensemble de votre compte.

Les messages sombres consolident la preuve sociale

Au lieu de laisser Facebook générer automatiquement une nouvelle publication sombre chaque fois que vous utilisez la même publicité pour un public, une stratégie d'enchères ou un placement publicitaire différent, la création manuelle de votre propre publication sombre oblige Facebook à utiliser la même publication dans vos ensembles de publicités et campagnes pertinents. Cela consolidera la preuve sociale à travers différents ensembles de publicités et campagnes, de sorte que vos publics cibles distincts interagissent tous avec la même publicité. Voici un schéma de la façon dont cela fonctionne.

Annonces standards

Messages sombres manuels

À quel point les messages sombres aident-ils vraiment ?

Nous avons mené des expériences de dark post manuelles par rapport à des publicités standard pour de nombreux clients différents, et nous avons constamment constaté de meilleurs résultats avec les dark posts manuels. Voici les résultats de trois comptes différents comparant les performances entre les publicités standard et les publications sombres manuelles sur des millions d'impressions et des milliers de clics :

L'amélioration a été substantielle dans tous les domaines. Chaque métrique a montré une amélioration significative, avec un taux de clics supérieur de 43 %, un taux de conversion supérieur de 22 %, un coût par clic inférieur de 15 % et un coût par acquisition inférieur de 30 % en moyenne.

Les publications sombres améliorent non seulement les performances, mais facilitent également la gestion des publicités. Par exemple, supposons que vous ayez 5 campagnes dans un compte avec 10 ensembles de publicités contenant 5 publicités chacun. Dans ce compte, vous devrez modérer 250 annonces distinctes réparties sur 50 ensembles d'annonces différents à l'aide d'annonces standard.

Si vous utilisiez plutôt des publications sombres manuelles pour créer vos publicités, vous n'auriez qu'à modérer les cinq mêmes publications sombres que vous avez utilisées dans vos 50 ensembles de publicités. Cela facilitera grandement le suivi et la réponse aux commentaires, un aspect de la publicité sur Facebook souvent négligé.

Les publications sombres manuelles surpassent les publicités standard du fil d'actualité Facebook et facilitent la gestion des publicités. Testez vous-même cette tactique pour voir quel type d'amélioration des performances vous pouvez obtenir en consolidant la preuve sociale.

Prêt à en savoir plus sur l'établissement de véritables liens avec vos clients sur les réseaux sociaux ? Consultez notre livre blanc sur les médias sociaux de marque 2020 : du paiement pour jouer à la création d'une véritable communauté.