Cum să creșteți performanța reclamelor Facebook cu postări întunecate
Publicat: 2022-06-30Optimizarea creativă este unul dintre cele mai importante aspecte ale reclamei scalabile pe Facebook. Chiar și micile variații ale imaginii și ale copiei pot avea un efect dramatic asupra ratelor de clic, costului pe clic și ratelor de conversie în jos.
Un domeniu de optimizare creativă care este adesea ignorat – dar poate duce la îmbunătățiri semnificative ale performanței – este implicarea postării: comentariile, aprecierile și distribuirile pe care le acumulează un anunț Facebook atunci când este afișat unui public țintă.
CITESTE MAI MULT
Angajamentele postate acționează ca o dovadă socială pentru alți clienți potențiali care văd anunțul și pot juca un rol important în a-i determina pe oameni să facă clic pe anunțul tău și să convertească. De asemenea, îi spun Facebook că anunțul tău este relevant pentru publicul său, ceea ce duce la costuri mai mici.
Mai jos sunt două reclame identice în fluxul de știri: care dintre ele este mai atrăgătoare?
Cum influențează proba socială performanța
Pentru a înțelege de ce contează dovezile sociale, mai întâi trebuie să înțelegeți cum funcționează licitația publicitară a Facebook. Facebook ia în considerare doi factori atunci când stabilește ce anunț să afișeze unui public și cât va plăti acel agent de publicitate. Acești doi factori sunt suma licitată maximă și scorul de relevanță (combinația dintre ratele estimate de acțiune și calitatea anunțurilor).
Dacă dvs. și un alt agent de publicitate vizați același public cu aceeași sumă licitată, dar anunțul dvs. are un scor de relevanță mai mare, atunci anunțul dvs. va câștiga mai multe licitații publicitare și veți plăti un cost mai mic pentru afișare. Scorurile de relevanță ridicate duc la o difuzare mai mare a anunțurilor și la sume CPM (cost pe mia de afișări) mai mici, care se traduc într-un volum mai mare de conversii și costuri mai mici de achiziție a clienților.
Facebook calculează un scor de relevanță (pe o scară de la 1 la 10) pe baza feedback-ului pozitiv sau negativ pe care se așteaptă să îl primească un anunț. Facebook nu definește în mod explicit ce reprezintă feedback pozitiv, dar, în general, acțiunile care îi spun Facebook că un anunț este relevant sunt considerate ca feedback pozitiv. Acestea ar include clicuri, conversii, comentarii, aprecieri și distribuiri. Când oamenii ascund un anunț sau aleg să nu vadă reclame de la un agent de publicitate, acesta este considerat feedback negativ, indicând Facebook-ului că un anunț nu este relevant.
Interacțiunile postate au un impact dublu asupra scorului de relevanță: interacțiunile în sine sunt considerate feedback pozitiv, iar atunci când utilizatorii văd o reclamă cu implicare ridicată, este mult mai probabil ca ei să observe și să interacționeze ei înșiși cu anunțul. Acest lucru, la rândul său, duce la rate de clic mai mari, care contribuie, de asemenea, la scoruri de relevanță mai mari.
Predați-vă în fața Dark Post
Postările întunecate, sau „postările de pagină nepublicate”, așa cum le numește oficial Facebook, sunt postările pe pagină utilizate pentru reclamele din fluxul de știri. Acestea sunt identice cu o postare pe o pagină publică pe o pagină de Facebook, cu excepția faptului că nu sunt afișate de fapt pe o pagină de Facebook și sunt folosite exclusiv pentru reclame. Așa companiile pot difuza reclame pe Facebook fără a-și satura paginile publice de Facebook cu postări promoționale.
Ceea ce mulți agenți de marketing pe Facebook nu știu este că există de fapt două tipuri de postări întunecate: cele create automat de Facebook atunci când un agent de publicitate creează o reclamă standard în flux de știri și cele care sunt create manual. Diferența dintre o postare întunecată manuală și o postare întunecată în flux de știri standard este pur și simplu felul în care este creată - și are implicații mari.
Pentru a crea un anunț standard pentru flux de știri, accesați un set de anunțuri în Facebook Ads Manager și faceți clic pe butonul „creați anunț”. Odată ce ați creat anunțul, Facebook generează automat o „postare pe pagină nepublicată” (pe care o puteți vedea în secțiunea „postare în pagină” a platformei de reclame Facebook). De fiecare dată când creați un anunț nou într-un set de anunțuri sau campanie diferit, acesta creează o postare întunecată separată, chiar dacă reclama este exact aceeași.
De exemplu, să presupunem că doriți să lansați aceeași reclamă împotriva a două segmente de public diferite. Ar trebui să vizați Publicul A într-un set de anunțuri și Publicul B într-un altul și, prin urmare, va trebui să creați două anunțuri separate (și două postări întunecate separate, create automat) – câte una pentru fiecare set de anunțuri. Indiferent de implicare pe care o obțineți de la publicul A, nu va fi vizibil pe celălalt anunț difuzat către publicul B și invers.
Întrucât fiecare anunț standard creează o postare întunecată diferită, dovada socială de la fiecare public se va acumula doar pe anunțul care este afișat publicului respectiv, ceea ce nu este optim dacă încercați să maximizați scorul de relevanță. Aici devine utilă crearea unui post întunecat manual – deoarece vă permite să faceți exact asta.
Cum să creați un anunț manual Dark Post
Pasul 1: creați o postare pe pagină nepublicată
Pentru a crea o postare întunecată, accesați mai întâi meniul Ads Manager din stânga sus, lângă pictograma Facebook. Treceți cu mouse-ul peste „Toate instrumentele” și veți vedea un meniu extins. Selectați opțiunea „Postări în pagină” din „Creați și gestionați”.
În managerul de postări din pagină, faceți clic pe butonul pentru a crea o postare pentru a afișa următoarea fereastră:
După ce ați ales copia, adresa URL și imaginea pentru anunțul dvs. întunecat, veți dori să selectați opțiunea „Această postare va fi folosită doar ca anunț” de mai sus pentru a preveni apariția postării întunecate pe Facebook-ul companiei dvs. Pagina, așa cum este indicat de săgeata roșie de mai sus.
După ce apăsați pe „Creați postare”, veți vedea noul dvs. anunț în managerul de postări din pagină, împreună cu un ID de postare. Acest ID va fi necesar pentru a utiliza postarea întunecată într-un anunț, așa că asigurați-vă și copiați-l.
Pasul 2: Creați un anunț
Apoi, creați un anunț folosind postarea întunecată. Presupunând că ați creat deja o campanie și un set de anunțuri în care doriți să plasați anunțul, tot ce trebuie să faceți este să creați un nou anunț în setul de anunțuri corespunzător. În fereastra de creare a anunțurilor, faceți clic pe opțiunea „utilizați postarea existentă” și introduceți ID-ul postării întunecate salvat de mai devreme. Aceasta vă va încărca copia, adresa URL și imaginea în anunț.
Puteți folosi aceeași postare întunecată pentru câte reclame doriți, introducând ID-ul postării sale în fila „Utilizați postarea existentă” din fereastra de creare a anunțurilor. Pentru a face acest lucru la scară, utilizați Power Editor și Excel pentru a crea reclame folosind aceleași postări întunecate și aplicați-le pe întregul cont.
Postările întunecate consolidează dovada socială
În loc să permită Facebook să genereze automat o nouă postare întunecată de fiecare dată când utilizați același anunț pentru un alt public, strategie de licitare sau plasare a reclamelor, crearea manuală a propriei postări întunecate obligă Facebook să folosească aceeași postare în seturile și campaniile relevante de anunțuri. Acest lucru va consolida dovada socială în diferite seturi de anunțuri și campanii, astfel încât publicul țintă separat să interacționeze cu același anunț. Iată o diagramă a modului în care funcționează.
Reclame standard
Posturi întunecate manuale
Cât de mult ajută cu adevărat postările întunecate?
Am desfășurat experimente manuale întunecate cu anunțuri standard pentru mulți clienți diferiți și am observat în mod constant rezultate mai bune de la postările manuale întunecate. Iată rezultatele din trei conturi diferite care compară performanța dintre anunțurile standard și postările întunecate manuale pe milioane de afișări și mii de clicuri:
Îmbunătățirea a fost substanțială în general. Fiecare valoare a arătat o îmbunătățire semnificativă, cu o rată de clic cu 43% mai mare, o rată de conversie mai mare cu 22%, un cost pe clic cu 15% mai mic și un cost pe achiziție cu 30% mai mic.
Postările întunecate nu numai că îmbunătățesc performanța, dar fac și mult mai ușor gestionarea reclamelor. De exemplu, să presupunem că aveți 5 campanii într-un cont cu 10 seturi de anunțuri care conțin 5 anunțuri fiecare. În acel cont, va trebui să moderați 250 de anunțuri separate, distribuite în 50 de seturi de anunțuri diferite, folosind anunțuri standard.
Dacă ați folosit în schimb postări întunecate manuale pentru a vă crea anunțuri, nu va trebui decât să moderați aceleași cinci postări întunecate pe care le-ați folosit în toate cele 50 de seturi de anunțuri. Acest lucru va face mult mai ușor să monitorizați și să răspundeți la comentarii, care este un aspect al publicității pe Facebook care este adesea trecut cu vederea.
Postările manuale întunecate depășesc reclamele standard din fluxul de știri Facebook și facilitează gestionarea anunțurilor. Testați singuri această tactică pentru a vedea ce fel de creștere a performanței puteți obține prin consolidarea dovezilor sociale.