Cómo aumentar el rendimiento de los anuncios de Facebook con publicaciones oscuras
Publicado: 2022-06-30La optimización creativa es uno de los aspectos más importantes de la publicidad escalable de Facebook. Incluso pequeñas variaciones en la imagen y el texto pueden tener un efecto dramático en las tasas de clics, el costo por clic y las tasas de conversión del embudo descendente.
Un área de la optimización creativa que a menudo se ignora , pero que puede conducir a mejoras significativas en el rendimiento , es la participación en las publicaciones: los comentarios, los Me gusta y las veces que se comparte un anuncio de Facebook cuando se muestra a un público objetivo.
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Los compromisos de publicación actúan como prueba social para otros clientes potenciales que ven el anuncio, y pueden desempeñar un papel importante para que las personas hagan clic en su anuncio y se conviertan. También le dicen a Facebook que su anuncio es relevante para su audiencia, lo que conduce a costos más bajos.
A continuación se muestran dos anuncios de suministro de noticias idénticos: ¿cuál es más atractivo?
Cómo la prueba social afecta el rendimiento
Para comprender por qué es importante la prueba social, primero debe comprender cómo funciona la subasta de anuncios de Facebook. Facebook tiene en cuenta dos factores al determinar qué anuncio mostrar a una audiencia y cuánto pagará ese anunciante. Esos dos factores son el monto máximo de la oferta y el puntaje de relevancia (la combinación de las tasas de acción estimadas y la calidad del anuncio).
Si usted y otro anunciante se dirigen a la misma audiencia con la misma oferta, pero su anuncio tiene un puntaje de relevancia más alto, su anuncio ganará más subastas de anuncios y pagará un costo menor por aparecer. Los puntajes de relevancia altos conducen a una mayor entrega de anuncios y CPM (costo por cada mil impresiones) más bajos, lo que se traduce en un mayor volumen de conversión y menores costos de adquisición de clientes.
Facebook calcula una puntuación de relevancia (en una escala del 1 al 10) en función de los comentarios positivos o negativos que se espera que reciba un anuncio. Facebook no define explícitamente lo que constituye una retroalimentación positiva, pero en general, las acciones que le dicen a Facebook que un anuncio es relevante se cuentan como retroalimentación positiva. Estos incluirían clics, conversiones, comentarios, me gusta y acciones. Cuando las personas ocultan un anuncio o eligen no ver los anuncios de un anunciante, se cuenta como una respuesta negativa, lo que indica a Facebook que un anuncio no es relevante.
Las interacciones con las publicaciones tienen un doble impacto en el puntaje de relevancia: las interacciones en sí mismas se consideran comentarios positivos, y cuando los usuarios ven un anuncio con una gran interacción, es mucho más probable que se den cuenta y se relacionen con el anuncio ellos mismos. Esto, a su vez, conduce a tasas de clics más altas, lo que también contribuye a puntuaciones de relevancia más altas.
Ríndete al Dark Post
Las publicaciones oscuras, o "publicaciones de página no publicadas", como las llama oficialmente Facebook, son las publicaciones de página que se utilizan para los anuncios de suministro de noticias. Son idénticos a una publicación de página pública en una página de Facebook, excepto que en realidad no se muestran en una página de Facebook y se usan únicamente para anuncios. Así es como las empresas pueden publicar anuncios de Facebook sin saturar sus páginas públicas de Facebook con publicaciones promocionales.
Lo que muchos especialistas en marketing de Facebook no saben es que en realidad hay dos tipos de publicaciones oscuras: las que Facebook crea automáticamente cuando un anunciante crea un anuncio de suministro de noticias estándar y las que se crean manualmente. La diferencia entre una publicación oscura manual y una publicación oscura estándar de un anuncio de suministro de noticias es simplemente la forma en que se crea, y tiene grandes implicaciones.
Para crear un anuncio de suministro de noticias estándar, ingrese a un conjunto de anuncios en el administrador de anuncios de Facebook y haga clic en el botón "crear anuncio". Una vez que haya creado el anuncio, Facebook genera automáticamente una "publicación de página no publicada" (que puede ver en la sección "publicación de página" de la plataforma de anuncios de Facebook). Cada vez que crea un nuevo anuncio en un conjunto de anuncios o campaña diferente, se crea una publicación oscura separada, incluso si la creatividad del anuncio es exactamente la misma.
Por ejemplo, supongamos que desea lanzar la misma creatividad para dos audiencias diferentes. Tendría que apuntar a la audiencia A en un conjunto de anuncios y a la audiencia B en otro, por lo que necesitaría crear dos anuncios separados (y dos publicaciones oscuras separadas creadas automáticamente), una para cada conjunto de anuncios. Cualquier participación que obtenga de la Audiencia A no será visible en el otro anuncio que se muestre a la Audiencia B, y viceversa.
Dado que cada anuncio estándar crea una publicación oscura diferente, la prueba social de cada audiencia se acumulará solo en el anuncio que se muestra a esa audiencia específica, lo que no es óptimo si está tratando de maximizar el puntaje de relevancia. Aquí es donde la creación de una publicación oscura manual se vuelve útil, porque te permite hacer exactamente eso.
Cómo crear un anuncio Dark Post manual
Paso 1: crea una publicación de página sin publicar
Para crear una publicación oscura, primero vaya al menú Administrador de anuncios en la parte superior izquierda junto al ícono de Facebook. Pase el cursor sobre "Todas las herramientas" y verá un menú ampliado. Seleccione la opción "Publicaciones de página" en "Crear y administrar".
En el administrador de publicaciones de la página, haga clic en el botón para crear una publicación para que aparezca la siguiente ventana:
Una vez que haya elegido la copia, la URL y la imagen para su anuncio de publicación oscura, querrá seleccionar la opción anterior "Esta publicación solo se usará como un anuncio" para evitar que la publicación oscura aparezca en el Facebook de su empresa. Página, como lo indica la flecha roja arriba.
Después de presionar "Crear publicación", verá su nuevo anuncio en el administrador de publicaciones de la página, junto con una identificación de publicación. Esta identificación será necesaria para usar su publicación oscura en un anuncio, así que asegúrese de copiarla.
Paso 2: crea un anuncio
Luego, crea un anuncio usando tu publicación oscura. Suponiendo que ya haya creado una campaña y un conjunto de anuncios donde desea colocar su anuncio, todo lo que tiene que hacer es crear un nuevo anuncio dentro del conjunto de anuncios apropiado. En la ventana de creación de anuncios, haga clic en la opción para "usar publicación existente" e ingrese la ID de publicación oscura guardada anteriormente. Esto cargará su copia, URL e imagen en el anuncio.
Puede usar la misma publicación oscura para tantos anuncios como desee ingresando su ID de publicación en la pestaña "Usar publicación existente" de la ventana de creación de anuncios. Para hacer esto a escala, use Power Editor y Excel para crear anuncios usando las mismas publicaciones oscuras y aplíquelas en toda su cuenta.
Las publicaciones oscuras consolidan la prueba social
En lugar de permitir que Facebook genere automáticamente una nueva publicación oscura cada vez que usa el mismo anuncio para una audiencia, estrategia de oferta o ubicación de anuncios diferentes, la creación manual de su propia publicación oscura obliga a Facebook a usar la misma publicación en sus conjuntos de anuncios y campañas relevantes. Esto consolidará la prueba social en diferentes conjuntos de anuncios y campañas, de modo que sus audiencias objetivo separadas interactúen con el mismo anuncio. Aquí hay un diagrama de cómo funciona esto.
Anuncios estándar
Publicaciones oscuras manuales
¿Cuánto ayudan realmente las publicaciones oscuras?
Hemos llevado a cabo experimentos manuales con publicaciones oscuras en comparación con anuncios estándar para muchos clientes diferentes, y siempre hemos visto mejores resultados con las publicaciones manuales oscuras. Estos son los resultados de tres cuentas diferentes que comparan el rendimiento entre anuncios estándar y publicaciones oscuras manuales en millones de impresiones y miles de clics:
La mejora fue sustancial en todos los ámbitos. Cada métrica mostró una mejora significativa, con una tasa de clics un 43 % más alta, una tasa de conversión un 22 % más alta, un costo por clic un 15 % más bajo y un costo por adquisición un 30 % más bajo en promedio.
Las publicaciones oscuras no solo mejoran el rendimiento, sino que también facilitan mucho la administración de anuncios. Por ejemplo, suponga que tiene 5 campañas en una cuenta con 10 conjuntos de anuncios que contienen 5 anuncios cada uno. En esa cuenta, tendría que moderar 250 anuncios separados distribuidos en 50 conjuntos de anuncios diferentes usando anuncios estándar.
Si utilizó publicaciones oscuras manuales para crear sus anuncios, solo tendría que moderar las mismas cinco publicaciones oscuras que ha utilizado en los 50 conjuntos de anuncios. Esto hará que sea mucho más fácil monitorear y responder a los comentarios, que es un aspecto de la publicidad de Facebook que a menudo se pasa por alto.
Las publicaciones oscuras manuales superan a los anuncios estándar de noticias de Facebook y facilitan la administración de anuncios. Pruebe esta táctica usted mismo para ver qué tipo de aumento de rendimiento puede lograr al consolidar la prueba social.