Come aumentare le prestazioni degli annunci di Facebook con i post oscuri
Pubblicato: 2022-06-30L'ottimizzazione della creatività è uno degli aspetti più importanti della pubblicità scalabile su Facebook. Anche piccole variazioni nell'immagine e nel testo possono avere un effetto drammatico sulle percentuali di clic, sul costo per clic e sui tassi di conversione della canalizzazione verso il basso.
Un'area dell'ottimizzazione creativa che viene spesso ignorata , ma può portare a significativi miglioramenti delle prestazioni , è il coinvolgimento dei post: i commenti, i Mi piace e le condivisioni che un annuncio di Facebook accumula quando viene mostrato a un pubblico di destinazione.
LEGGI DI PIÙ
I post di coinvolgimento fungono da prova sociale per altri potenziali clienti che vedono l'annuncio e possono svolgere un ruolo importante nel convincere le persone a fare clic sul tuo annuncio e convertire. Dicono anche a Facebook che il tuo annuncio è rilevante per il suo pubblico, il che porta a una riduzione dei costi.
Di seguito sono riportati due annunci di feed di notizie identici: quale è più attraente?
In che modo la prova sociale influisce sulle prestazioni
Per capire perché la prova sociale è importante, devi prima capire come funziona l'asta di annunci di Facebook. Facebook prende in considerazione due fattori quando determina quale annuncio mostrare a un pubblico e quanto pagherà quell'inserzionista. Questi due fattori sono l'importo massimo dell'offerta e il punteggio di pertinenza (la combinazione di tassi di azione stimati e qualità dell'annuncio).
Se tu e un altro inserzionista vi rivolgete allo stesso pubblico con la stessa offerta, ma il vostro annuncio ha un punteggio di pertinenza più elevato, il vostro annuncio vincerà più aste di annunci e pagherete un costo inferiore per la pubblicazione. Punteggi di pertinenza elevati portano a una maggiore pubblicazione degli annunci e a CPM (costo per mille impressioni) inferiori, che si traducono in un volume di conversioni più elevato e in minori costi di acquisizione dei clienti.
Facebook calcola un punteggio di pertinenza (su una scala da 1 a 10) in base al feedback positivo o negativo che dovrebbe ricevere un annuncio. Facebook non definisce esplicitamente cosa costituisce un feedback positivo, ma in generale, le azioni che indicano a Facebook che un annuncio è rilevante vengono conteggiate come feedback positivo. Questi includerebbero clic, conversioni, commenti, Mi piace e condivisioni. Quando le persone nascondono un annuncio o scelgono di non vedere gli annunci di un inserzionista, viene conteggiato come feedback negativo, indicando a Facebook che un'inserzione non è pertinente.
Le interazioni con i post hanno un duplice impatto sul punteggio di pertinenza: le interazioni stesse sono considerate feedback positivi e quando gli utenti vedono un annuncio con un coinvolgimento elevato, è molto più probabile che se ne accorgano e interagiscano con l'annuncio stesso. Questo, a sua volta, porta a percentuali di clic più elevate, che contribuiscono anche a punteggi di pertinenza più elevati.
Arrendersi al Posto Oscuro
I post oscuri, o "post di pagina non pubblicati", come li chiama ufficialmente Facebook, sono i post di pagina utilizzati per gli annunci di feed di notizie. Sono identici a un post di una pagina pubblica su una pagina Facebook, tranne per il fatto che non vengono effettivamente visualizzati su una pagina Facebook e vengono utilizzati esclusivamente per gli annunci. È così che le aziende possono pubblicare annunci su Facebook senza saturare le proprie pagine Facebook pubbliche con post promozionali.
Ciò che molti marketer di Facebook non sanno è che in realtà esistono due tipi di post oscuri: quelli creati automaticamente da Facebook quando un inserzionista crea un annuncio di feed di notizie standard e quelli creati manualmente. La differenza tra un post oscuro manuale e un post oscuro di un feed di notizie standard è semplicemente il modo in cui viene creato e ha grandi implicazioni.
Per creare un annuncio di feed di notizie standard, vai in un gruppo di inserzioni in Gestione inserzioni di Facebook e fai clic sul pulsante "crea annuncio". Dopo aver creato l'annuncio, Facebook genera automaticamente un "post della pagina non pubblicato" (che puoi vedere nella sezione "post della pagina" della piattaforma degli annunci di Facebook). Ogni volta che crei un nuovo annuncio in un gruppo di inserzioni o in una campagna diversi, viene creato un post scuro separato, anche se la creatività dell'annuncio è esattamente la stessa.
Ad esempio, supponi di voler lanciare la stessa creatività contro due segmenti di pubblico diversi. Dovresti scegliere come target il pubblico A in un gruppo di inserzioni e il pubblico B in un altro, quindi dovresti creare due annunci separati (e due post scuri separati e creati automaticamente), uno per ogni gruppo di inserzioni. Qualunque sia il coinvolgimento che guadagni dal pubblico A non sarebbe visibile sull'altro annuncio offerto al pubblico B e viceversa.
Poiché ogni annuncio standard crea un post oscuro diverso, la prova sociale di ciascun pubblico si accumulerà solo sull'annuncio mostrato a quel pubblico specifico, il che non è ottimale se stai cercando di massimizzare il punteggio di pertinenza. È qui che la creazione di un post scuro manuale diventa utile, perché ti consente di fare esattamente questo.
Come creare un annuncio post scuro manuale
Passaggio 1: crea un post sulla pagina non pubblicato
Per creare un post scuro, vai prima nel menu Gestione inserzioni in alto a sinistra accanto all'icona di Facebook. Passa il mouse su "Tutti gli strumenti" e vedrai un menu espanso. Seleziona l'opzione "Post della pagina" in "Crea e gestisci".
Nella pagina post manager, fai clic sul pulsante per creare un post per visualizzare la seguente finestra:
Dopo aver scelto la copia, l'URL e l'immagine per il tuo annuncio post scuro, ti consigliamo di selezionare l'opzione "Questo post verrà utilizzato solo come annuncio" sopra per impedire che il post scuro venga visualizzato sul Facebook della tua attività Pagina, come indicato dalla freccia rossa sopra.
Dopo aver premuto "Crea post", vedrai il tuo nuovo annuncio nella pagina post manager, insieme a un ID post. Questo ID sarà necessario per utilizzare il tuo post scuro in un annuncio, quindi assicurati e copialo.
Passaggio 2: crea un annuncio
Quindi, crea un annuncio utilizzando il tuo post scuro. Supponendo che tu abbia già creato una campagna e un gruppo di inserzioni in cui desideri inserire il tuo annuncio, tutto ciò che devi fare è creare un nuovo annuncio all'interno del gruppo di inserzioni appropriato. Nella finestra di creazione dell'annuncio, fai clic sull'opzione "usa post esistente" e inserisci l'ID post scuro salvato in precedenza. Questo caricherà la tua copia, URL e immagine nell'annuncio.
Puoi utilizzare lo stesso post scuro per tutti gli annunci che desideri inserendo il suo ID post nella scheda "Usa post esistente" della finestra di creazione dell'annuncio. Per farlo su larga scala, utilizza Power Editor ed Excel per creare annunci utilizzando gli stessi post oscuri e applicarli all'intero account.
I post scuri consolidano la prova sociale
Invece di consentire a Facebook di generare automaticamente un nuovo post oscuro ogni volta che utilizzi lo stesso annuncio per un pubblico, una strategia di offerta o un posizionamento dell'annuncio diversi, la creazione manuale del tuo post oscuro costringe Facebook a utilizzare lo stesso post nei gruppi di inserzioni e nelle campagne pertinenti. Ciò consoliderà la prova sociale su diversi gruppi di annunci e campagne, in modo che i tuoi segmenti di pubblico di destinazione separati interagiscano tutti con lo stesso annuncio. Ecco un diagramma di come funziona.
Annunci standard
Messaggi oscuri manuali
Quanto aiutano davvero i post oscuri?
Abbiamo eseguito esperimenti di post oscuri manuali su annunci standard per molti clienti diversi e abbiamo costantemente riscontrato risultati migliori dai post oscuri manuali. Ecco i risultati di tre diversi account che confrontano il rendimento tra annunci standard e post oscuri manuali su milioni di impressioni e migliaia di clic:
Il miglioramento è stato sostanziale su tutta la linea. Ciascuna metrica ha mostrato un miglioramento significativo, con una percentuale di clic superiore del 43%, un tasso di conversione superiore del 22%, un costo per clic inferiore del 15% e un costo per acquisizione inferiore del 30% in media.
I post scuri non solo migliorano le prestazioni, ma rendono anche molto più semplice la gestione degli annunci. Ad esempio, supponi di avere 5 campagne in un account con 10 gruppi di annunci contenenti 5 annunci ciascuno. In quell'account dovresti moderare 250 annunci separati distribuiti su 50 diversi gruppi di annunci utilizzando annunci standard.
Se invece utilizzassi i post oscuri manuali per creare i tuoi annunci, dovresti moderare solo gli stessi cinque post oscuri che hai utilizzato in tutti e 50 i tuoi set di inserzioni. Ciò renderà molto più facile monitorare e rispondere ai commenti, che è un aspetto della pubblicità su Facebook che viene spesso trascurato.
I post scuri manuali superano gli annunci di feed di notizie standard di Facebook e semplificano la gestione degli annunci. Per testare tu stesso questa tattica per vedere che tipo di aumento delle prestazioni puoi ottenere consolidando la prova sociale.