Jak zwiększyć wydajność reklam na Facebooku za pomocą ciemnych postów

Optymalizacja kreacji to jeden z najważniejszych aspektów skalowalnej reklamy na Facebooku. Nawet niewielkie różnice w obrazie i treści mogą mieć dramatyczny wpływ na współczynniki klikalności, koszt kliknięcia i współczynniki konwersji w dół ścieżki.

Jednym z obszarów optymalizacji kreatywnej, który jest często ignorowany — ale może prowadzić do znacznej poprawy wydajności — jest zaangażowanie w posty: komentarze, polubienia i udostępnienia, które gromadzi reklama na Facebooku, gdy jest pokazywana docelowym odbiorcom.

Zaangażowania w posty działają jako dowód społeczny dla innych potencjalnych klientów, którzy zobaczą reklamę, i mogą odgrywać ważną rolę w zachęcaniu użytkowników do kliknięcia reklamy i dokonania konwersji. Mówią też Facebookowi, że Twoja reklama jest odpowiednia dla odbiorców, co prowadzi do niższych kosztów.

Poniżej znajdują się dwie identyczne reklamy w kanałach informacyjnych: która z nich jest bardziej atrakcyjna?

Jak dowód społeczny wpływa na wydajność

Aby zrozumieć, dlaczego dowód społeczny jest ważny, musisz najpierw zrozumieć, jak działa aukcja reklam na Facebooku. Facebook bierze pod uwagę dwa czynniki przy określaniu, jaką reklamę wyświetlić odbiorcom i ile zapłaci reklamodawca. Te dwa czynniki to maksymalna kwota stawki i wynik trafności (połączenie szacunkowych współczynników działań i jakości reklamy).

Jeśli Ty i inny reklamodawca kierujecie reklamy do tych samych odbiorców z tą samą stawką, ale Twoja reklama ma wyższy wynik trafności, Twoja reklama wygra więcej aukcji reklam i zapłacisz niższy koszt wyświetlenia. Wysokie wyniki trafności prowadzą do większej emisji reklam i niższych CPM (koszt tysiąca wyświetleń), co przekłada się na większą liczbę konwersji i niższe koszty pozyskania klientów.

Facebook oblicza wynik trafności (w skali od 1 do 10) na podstawie pozytywnej lub negatywnej opinii, jaką ma otrzymać reklama. Facebook nie definiuje jednoznacznie, co stanowi pozytywną informację zwrotną, ale ogólnie działania, które informują Facebooka, że ​​reklama jest istotna, są liczone jako pozytywne opinie. Obejmują one kliknięcia, konwersje, komentarze, polubienia i udostępnienia. Gdy ludzie ukryją reklamę lub zdecydują się nie oglądać reklam od reklamodawcy, jest to liczone jako negatywna opinia, wskazująca Facebookowi, że reklama nie jest istotna.

Zaangażowania w posty mają dwojaki wpływ na wynik trafności: same zaangażowania są uważane za pozytywne opinie, a gdy użytkownicy widzą reklamę o wysokim zaangażowaniu, znacznie częściej zauważają ją i sami angażują się w nią. To z kolei prowadzi do wyższych współczynników klikalności, co również przyczynia się do wyższych wyników trafności.

Poddaj się Mrocznej Poczcie

Ciemne posty lub „niepublikowane posty na stronie”, jak oficjalnie nazywa je Facebook, to posty na stronach używane do reklam w kanałach informacyjnych. Są one identyczne z postami na stronie publicznej na stronie na Facebooku, z wyjątkiem tego, że w rzeczywistości nie są wyświetlane na stronie na Facebooku i są używane wyłącznie do reklam. W ten sposób firmy mogą wyświetlać reklamy na Facebooku bez nasycania swoich publicznych stron na Facebooku postami promocyjnymi.

Wielu marketerów Facebooka nie wie, że w rzeczywistości istnieją dwa rodzaje ciemnych postów: te automatycznie tworzone przez Facebooka, gdy reklamodawca tworzy standardową reklamę w kanale informacyjnym, oraz te, które są tworzone ręcznie. Różnica między ręcznym ciemnym postem a standardowym ciemnym postem reklamowym w kanałach informacyjnych polega po prostu na sposobie, w jaki jest on tworzony – i ma duże implikacje.

Aby utworzyć standardową reklamę w kanale informacyjnym, przejdź do reklamy ustawionej w Menedżerze reklam na Facebooku i kliknij przycisk „utwórz reklamę”. Po utworzeniu reklamy Facebook automatycznie generuje „nieopublikowany post na stronie” (który można zobaczyć w sekcji „post na stronie” platformy reklamowej Facebooka). Za każdym razem, gdy tworzysz nową reklamę w innym zestawie reklam lub kampanii, tworzy osobny ciemny post, nawet jeśli kreacja reklamy jest dokładnie taka sama.

Załóżmy na przykład, że chcesz uruchomić tę samą kreację dwóm różnym odbiorcom. Musiałbyś kierować reklamy na odbiorców A w jednym zestawie reklam, a odbiorców B w drugim, a zatem musisz utworzyć dwie oddzielne reklamy (i dwa oddzielne, automatycznie tworzone ciemne posty) – po jednej dla każdego zestawu reklam. Jakiekolwiek zaangażowanie, które zarobisz dzięki grupie odbiorców A, nie będzie widoczne w drugiej reklamie wyświetlanej grupie B i na odwrót.

Ponieważ każda reklama standardowa tworzy inny ciemny post, dowód społecznościowy od każdej grupy odbiorców będzie gromadzony tylko w przypadku reklamy wyświetlanej tej konkretnej grupie odbiorców, co nie jest optymalne, jeśli próbujesz zmaksymalizować wynik trafności. W tym momencie przydatne staje się ręczne tworzenie ciemnego postu – bo właśnie na to pozwala.

Jak stworzyć ręczną ciemną reklamę post

Krok 1: Utwórz nieopublikowany post na stronie

Aby utworzyć ciemny post, najpierw przejdź do menu Menedżera reklam w lewym górnym rogu obok ikony Facebooka. Najedź kursorem na „Wszystkie narzędzia”, a zobaczysz rozwinięte menu. Wybierz opcję „Wpisy na stronie” w „Utwórz i zarządzaj”.

W menedżerze postów na stronie kliknij przycisk, aby utworzyć post, aby wyświetlić następujące okno:

Po wybraniu tekstu, adresu URL i obrazu do reklamy z ciemnym postem wybierz opcję „Ten post będzie używany tylko jako reklama” powyżej, aby zapobiec wyświetlaniu ciemnego posta na Facebooku Twojej firmy Strona, jak wskazuje czerwona strzałka powyżej.
Po kliknięciu „Utwórz post” zobaczysz swoją nową reklamę w menedżerze postów na stronie wraz z identyfikatorem posta. Ten identyfikator będzie niezbędny do użycia ciemnego posta w reklamie, więc upewnij się, że go skopiuj.

Krok 2: Utwórz ogłoszenie

Następnie utwórz reklamę za pomocą ciemnego posta. Zakładając, że masz już utworzoną kampanię i zestaw reklam, w którym chcesz umieścić reklamę, wystarczy utworzyć nową reklamę w odpowiednim zestawie reklam. W oknie tworzenia reklamy kliknij opcję „użyj istniejącego posta” i wprowadź zapisany wcześniej identyfikator ciemnego posta. Spowoduje to przesłanie kopii, adresu URL i obrazu do reklamy.

Możesz użyć tego samego ciemnego posta dla dowolnej liczby reklam, wprowadzając jego identyfikator posta w zakładce „Użyj istniejącego posta” w oknie tworzenia reklamy. Aby zrobić to na dużą skalę, użyj edytora Power Editor i programu Excel, aby utworzyć reklamy przy użyciu tych samych ciemnych postów i zastosować je na całym koncie.

Mroczne posty konsolidują dowód społeczny

Zamiast pozwolić Facebookowi na automatyczne generowanie nowego ciemnego posta za każdym razem, gdy używasz tej samej reklamy dla różnych odbiorców, strategii ustalania stawek lub miejsca docelowego reklamy, ręczne tworzenie własnego ciemnego posta zmusza Facebooka do używania tego samego posta w odpowiednich zestawach reklam i kampaniach. To skonsoliduje dowód społeczny w różnych zestawach reklam i kampaniach, dzięki czemu wszyscy Twoi odbiorcy docelowi będą angażować się w tę samą reklamę. Oto schemat, jak to działa.

Reklamy standardowe

Ręczne ciemne posty

Jak bardzo ciemne posty naprawdę pomagają?

Przeprowadziliśmy eksperymenty z ręcznymi ciemnymi postami w porównaniu ze standardowymi reklamami dla wielu różnych klientów i konsekwentnie obserwujemy lepsze wyniki w przypadku ręcznych ciemnych postów. Oto wyniki z trzech różnych kont porównujących skuteczność reklam standardowych i ręcznych ciemnych postów w milionach wyświetleń i tysiącach kliknięć:

Ogólna poprawa była znaczna. Każdy wskaźnik wykazał znaczną poprawę, ze współczynnikiem klikalności wyższym o 43%, współczynnikiem konwersji wyższym o 22%, kosztem kliknięcia niższym o 15% i kosztem pozyskania niższym o 30%.

Ciemne posty nie tylko poprawiają wydajność, ale także znacznie ułatwiają zarządzanie reklamami. Załóżmy na przykład, że masz 5 kampanii na koncie z 10 zestawami reklam zawierającymi po 5 reklam każdy. Na tym koncie trzeba by moderować 250 oddzielnych reklam rozmieszczonych w 50 różnych zestawach reklam przy użyciu reklam standardowych.

Jeśli zamiast tego używasz ręcznych ciemnych postów do tworzenia reklam, wystarczy moderować te same pięć ciemnych postów, które wykorzystałeś we wszystkich 50 zestawach reklam. Ułatwi to monitorowanie komentarzy i odpowiadanie na nie, co jest często pomijanym aspektem reklamy na Facebooku.

Ręczne ciemne posty przewyższają standardowe reklamy na Facebooku i ułatwiają zarządzanie reklamami. Aby samemu przetestować tę taktykę, aby zobaczyć, jaki wzrost wydajności można osiągnąć, konsolidując dowód społeczny.

Chcesz dowiedzieć się więcej o nawiązywaniu prawdziwych kontaktów z klientami w mediach społecznościowych? Zapoznaj się z naszą białą księgą na temat Brand Social Media 2020: od płatności do odtwarzania z powrotem do rzeczywistego budowania społeczności.