So steigern Sie die Leistung von Facebook-Anzeigen mit Dark Posts
Veröffentlicht: 2022-06-30Die Creative-Optimierung ist einer der wichtigsten Aspekte skalierbarer Facebook-Werbung. Selbst kleine Abweichungen in Bild und Text können dramatische Auswirkungen auf Klickraten, Kosten pro Klick und Down-Funnel-Conversion-Raten haben.
Ein Bereich der kreativen Optimierung, der oft vernachlässigt wird – aber zu erheblichen Leistungsverbesserungen führen kann – ist das Post-Engagement: die Kommentare, Likes und Shares, die eine Facebook-Werbung sammelt, wenn sie einem Zielpublikum gezeigt wird.
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Post-Engagements fungieren als sozialer Beweis für andere potenzielle Kunden, die die Anzeige sehen, und sie können eine wichtige Rolle dabei spielen, Menschen dazu zu bringen, auf Ihre Anzeige zu klicken und zu konvertieren. Sie teilen Facebook auch mit, dass Ihre Anzeige für ihre Zielgruppe relevant ist, was zu geringeren Kosten führt.
Unten sehen Sie zwei identische Newsfeed-Anzeigen: Welche ist ansprechender?
Wie sich Social Proof auf die Leistung auswirkt
Um zu verstehen, warum soziale Beweise wichtig sind, müssen Sie zunächst verstehen, wie die Anzeigenauktion von Facebook funktioniert. Facebook berücksichtigt zwei Faktoren bei der Bestimmung, welche Anzeige einem Publikum gezeigt werden soll und wie viel dieser Werbetreibende zahlen wird. Diese beiden Faktoren sind der maximale Gebotsbetrag und der Relevanzwert (die Kombination aus geschätzten Aktionsraten und Anzeigenqualität).
Wenn Sie und ein anderer Werbetreibender dieselbe Zielgruppe mit demselben Gebot ansprechen, Ihre Anzeige jedoch einen höheren Relevanzwert hat, gewinnt Ihre Anzeige mehr Anzeigenauktionen und Sie zahlen weniger Kosten für die Schaltung. Hohe Relevanzwerte führen zu mehr Anzeigenschaltung und niedrigeren CPMs (Kosten pro tausend Impressionen), was sich in einem höheren Konversionsvolumen und niedrigeren Kundenakquisitionskosten niederschlägt.
Facebook berechnet eine Relevanzbewertung (auf einer Skala von 1 bis 10) basierend auf dem positiven oder negativen Feedback, das eine Anzeige voraussichtlich erhalten wird. Facebook definiert nicht ausdrücklich, was positives Feedback ausmacht, aber im Allgemeinen werden Aktionen, die Facebook mitteilen, dass eine Anzeige relevant ist, als positives Feedback gezählt. Dazu gehören Klicks, Conversions, Kommentare, Likes und Shares. Wenn Personen eine Anzeige ausblenden oder sich dafür entscheiden, Anzeigen eines Werbetreibenden nicht zu sehen, wird dies als negatives Feedback gewertet und zeigt Facebook an, dass eine Anzeige nicht relevant ist.
Post-Engagements haben einen doppelten Einfluss auf den Relevanzwert: Die Interaktionen selbst werden als positives Feedback betrachtet, und wenn Benutzer eine Anzeige mit hohem Engagement sehen, nehmen sie die Anzeige viel eher wahr und beschäftigen sich selbst mit ihr. Dies wiederum führt zu höheren Klickraten, die ebenfalls zu höheren Relevanzwerten beitragen.
Übergeben Sie sich dem Dunklen Posten
Dunkle Beiträge oder „unveröffentlichte Seitenbeiträge“, wie Facebook sie offiziell nennt, sind die Seitenbeiträge, die für Newsfeed-Anzeigen verwendet werden. Sie sind identisch mit einem öffentlichen Seitenbeitrag auf einer Facebook-Seite, außer dass sie nicht wirklich auf einer Facebook-Seite angezeigt werden und ausschließlich für Anzeigen verwendet werden. Auf diese Weise können Unternehmen Facebook-Anzeigen schalten, ohne ihre öffentlichen Facebook-Seiten mit Werbebeiträgen zu überfluten.
Was viele Facebook-Vermarkter nicht wissen, ist, dass es tatsächlich zwei Arten von Dark Posts gibt: solche, die automatisch von Facebook erstellt werden, wenn ein Werbetreibender eine Standard-Newsfeed-Anzeige erstellt, und solche, die manuell erstellt werden. Der Unterschied zwischen einem manuellen Dark Post und einem Standard Newsfeed Ad Dark Post liegt einfach in der Art und Weise, wie er erstellt wird – und er hat große Auswirkungen.
Um eine Standard-Newsfeed-Werbung zu erstellen, gehen Sie in einen Anzeigensatz im Facebook-Werbeanzeigen-Manager und klicken Sie auf die Schaltfläche „Werbung erstellen“. Nachdem Sie die Anzeige erstellt haben, generiert Facebook automatisch einen „unveröffentlichten Seitenbeitrag“ (den Sie im Abschnitt „Seitenbeitrag“ der Facebook-Werbeplattform sehen können). Jedes Mal, wenn Sie eine neue Anzeige in einem anderen Anzeigensatz oder einer anderen Kampagne erstellen, wird ein separater dunkler Beitrag erstellt, selbst wenn das Anzeigenmotiv genau dasselbe ist.
Angenommen, Sie möchten dasselbe Creative für zwei verschiedene Zielgruppen starten. Sie müssten Zielgruppe A in einem Anzeigensatz und Zielgruppe B in einem anderen ansprechen, und daher müssten Sie zwei separate Anzeigen (und zwei separate, automatisch erstellte dunkle Posts) erstellen – einen für jeden Anzeigensatz. Unabhängig davon, welches Engagement Sie von Zielgruppe A erhalten, wäre es nicht auf der anderen Anzeige sichtbar, die an Zielgruppe B geliefert wird, und umgekehrt.
Da jede Standardanzeige einen anderen dunklen Beitrag erstellt, sammelt sich der soziale Beweis von jeder Zielgruppe nur für die Anzeige an, die dieser bestimmten Zielgruppe gezeigt wird, was nicht optimal ist, wenn Sie versuchen, den Relevanzwert zu maximieren. Hier wird das Erstellen eines manuellen Dark Posts nützlich – weil es Ihnen genau das ermöglicht.
So erstellen Sie eine manuelle Dark Post Ad
Schritt 1: Erstellen Sie einen unveröffentlichten Seitenbeitrag
Um einen Dark Post zu erstellen, gehe zuerst in das Menü des Werbeanzeigenmanagers oben links neben dem Facebook-Symbol. Bewegen Sie den Mauszeiger über „Alle Tools“ und Sie sehen ein erweitertes Menü. Wählen Sie die Option „Seitenbeiträge“ unter „Erstellen und verwalten“.
Klicken Sie im Seiten-Post-Manager auf die Schaltfläche zum Erstellen eines Posts, um das folgende Fenster aufzurufen:
Nachdem Sie den Text, die URL und das Bild für Ihre Dark-Post-Werbung ausgewählt haben, sollten Sie oben die Option „Dieser Post wird nur als Anzeige verwendet“ auswählen, um zu verhindern, dass der Dark-Post auf Facebook Ihres Unternehmens erscheint Seite, wie durch den roten Pfeil oben angezeigt.
Nachdem Sie auf „Beitrag erstellen“ geklickt haben, sehen Sie Ihre neue Anzeige im Seitenbeitragsmanager zusammen mit einer Beitrags-ID. Diese ID wird benötigt, um Ihren dunklen Beitrag in einer Anzeige zu verwenden, also stellen Sie sicher und kopieren Sie sie.
Schritt 2: Erstellen Sie eine Anzeige
Erstellen Sie als Nächstes eine Anzeige mit Ihrem dunklen Beitrag. Angenommen, Sie haben bereits eine Kampagne und eine Anzeigengruppe erstellt, in der Sie Ihre Anzeige platzieren möchten, müssen Sie lediglich eine neue Anzeige innerhalb der entsprechenden Anzeigengruppe erstellen. Klicken Sie im Fenster zur Anzeigenerstellung auf die Option „vorhandenen Beitrag verwenden“ und geben Sie die zuvor gespeicherte dunkle Beitrags-ID ein. Dadurch werden Ihr Text, Ihre URL und Ihr Bild in die Anzeige hochgeladen.
Sie können denselben dunklen Beitrag für beliebig viele Anzeigen verwenden, indem Sie seine Beitrags-ID auf der Registerkarte „Vorhandenen Beitrag verwenden“ im Fenster zur Anzeigenerstellung eingeben. Um dies in großem Umfang zu tun, verwenden Sie Power Editor und Excel, um Anzeigen mit denselben dunklen Posts zu erstellen und sie auf Ihr gesamtes Konto anzuwenden.
Dark Posts festigen den Social Proof
Anstatt Facebook jedes Mal automatisch einen neuen Dark Post generieren zu lassen, wenn Sie dieselbe Anzeige für eine andere Zielgruppe, Gebotsstrategie oder Anzeigenplatzierung verwenden, zwingt die manuelle Erstellung Ihres eigenen Dark Post Facebook dazu, denselben Post für alle Ihre relevanten Anzeigengruppen und Kampagnen zu verwenden. Dadurch wird der soziale Beweis über verschiedene Anzeigensätze und Kampagnen hinweg konsolidiert, sodass Ihre unterschiedlichen Zielgruppen alle mit derselben Anzeige interagieren. Hier ist ein Diagramm, wie das funktioniert.
Standardanzeigen
Manuelle dunkle Beiträge
Wie sehr helfen Dark Posts wirklich?
Wir haben für viele verschiedene Kunden manuelle Dark-Post-Experimente mit Standardanzeigen durchgeführt und durchweg bessere Ergebnisse mit manuellen Dark-Posts erzielt. Hier sind die Ergebnisse von drei verschiedenen Konten, die die Leistung zwischen Standardanzeigen und manuellen Dark Posts über Millionen von Impressionen und Tausende von Klicks vergleichen:
Die Verbesserung war auf der ganzen Linie erheblich. Jede Kennzahl zeigte eine deutliche Verbesserung mit einer um 43 % höheren Klickrate, einer um 22 % höheren Konversionsrate, 15 % niedrigeren Kosten pro Klick und durchschnittlich 30 % niedrigeren Kosten pro Akquisition.
Dunkle Beiträge verbessern nicht nur die Leistung, sondern erleichtern auch die Verwaltung von Anzeigen erheblich. Angenommen, Sie haben 5 Kampagnen in einem Konto mit 10 Anzeigengruppen mit jeweils 5 Anzeigen. In diesem Konto müssten Sie 250 separate Anzeigen moderieren, die mit Standardanzeigen auf 50 verschiedene Anzeigensätze verteilt sind.
Wenn Sie stattdessen manuelle Dark Posts zum Erstellen Ihrer Anzeigen verwendet haben, müssen Sie nur die gleichen fünf Dark Posts moderieren, die Sie in allen 50 Ihrer Anzeigengruppen verwendet haben. Dadurch wird es viel einfacher, Kommentare zu überwachen und darauf zu reagieren, was ein Aspekt der Facebook-Werbung ist, der oft übersehen wird.
Manuelle Dark Posts übertreffen Standard-Facebook-Newsfeed-Anzeigen und vereinfachen die Anzeigenverwaltung. Um diese Taktik selbst zu testen, um zu sehen, welche Art von Leistungssteigerung Sie durch die Konsolidierung von Social Proof erreichen können.