Как создать карту пути клиента

Мы уже обсуждали, зачем нужна карта пути клиента. Если вам не хочется читать эту статью, обратите внимание на эти две статистики:

1. Картирование пути клиента увеличивает отдачу от маркетинга на 54 %.
2. Компании, ориентированные на клиента, на 60% прибыльнее.

Эта статистика имеет смысл, потому что цель картирования пути клиента или картирования клиентского опыта состоит в том, чтобы понять, чего хотят ваши клиенты, где вы не работаете, и как преодолеть разрыв между ожиданиями и реальностью. Естественно, это увеличивает коэффициент конверсии.

Убежденный? Большой.

Теперь вы, вероятно, задаетесь вопросом: «Как нам сделать так, чтобы это произошло?»

Откровенно говоря, в цифровую эпоху путь к покупке далеко не линейный. Это делает карты путешествий немного более сложными, но тем более необходимыми.

Точный дизайн и содержание вашей карты путешествия будут зависеть от вашего бизнеса и продукта или услуги, которые вы наносите на карту. Это означает, что вы можете проявить творческий подход и оптимизировать свою карту только для себя — кому это не нравится?

Конечно, по-прежнему существуют передовые методы картирования пути и шаги, которые помогут вам.

1. Установите свои цели

Карта путешествия без цели или задачи бессмысленна. Если вы не создадите его с мыслью об этом, он превратится в запутанную массу информации, которую вы не будете знать, как применить в реальном мире. Не тратьте свое время на карту, которая не дает практического понимания или ощутимого воздействия; поставить цель и оставаться сосредоточенным. Примеры целей, которые вы можете поставить для своей карты путешествия, включают:

• Становление клиентоориентированным
• Возложение ответственности за точки взаимодействия на отделы
• Предотвращение брошенных тележек
• Лучшее понимание человека
• Делаем приложение более удобным для пользователя

На этом этапе вы также захотите определить масштаб вашей карты, чтобы сообщить, насколько подробной или высокоуровневой она будет. Что нужно, чтобы ответить на ваши вопросы подробно и точно?

2. Выберите и создайте образ покупателя

Ключевым шагом в понимании ваших лидов является создание для них персон. Персона — это представление ваших клиентов, состоящее из демографических и психографических данных. У вас может быть несколько персонажей в зависимости от сегментов вашей аудитории или того, на каком этапе пути к покупке они находятся.

После того, как вы определили свою аудиторию, вам нужно будет выбрать одну из них. Объединение всех персон в одну карту может дать слишком много информации и привести к неэффективным стратегиям. Вы всегда можете создать карту для каждой персоны клиента позже, но начните с вашей преобладающей персоны или той, которая соответствует вашей цели.

3. Определите этапы пути вашего клиента

Перечислите все этапы пути клиента, связанные с вашей целью; вы можете работать над определенной платформой или оценивать весь путь покупки.

Многие компании используют стандартные этапы информирования, рассмотрения, покупки, удержания и отстаивания интересов, но вы можете сделать их уникальными для своего бизнеса. Компания SaaS может предпочесть обнаружить, попробовать, купить, использовать и обратиться за поддержкой. Дело в том, что у кофейни и интернет-магазина будут разные фазы.

Если можете, оцените временную шкалу для каждого этапа.

4. Определите все ваши точки соприкосновения

Ваши точки соприкосновения находятся везде, где ваша аудитория взаимодействует с вашим бизнесом, онлайн или офлайн. Ваши точки соприкосновения могут включать вашу рекламу, электронную почту, платформы социальных сетей, взаимодействие со службой поддержки и веб-сайт. Возможно, вы даже захотите уточнить — вплоть до целевых страниц или форм на вашем веб-сайте.

После того, как вы перечислите все свои точки взаимодействия, назначьте их на этапы пути клиента, с которыми они связаны. И да, они могут принадлежать более чем одному.

Благодаря этому вы можете сравнить, куда идут ваши лиды на каждом этапе, и где вы хотите, чтобы они были. Если между ними и есть разница, то это могло быть потому, что было неясно, куда им нужно идти.

Хорошая стратегия для вашего веб-сайта — воспользоваться отчетом Google Analytics Behavior Flow. Он покажет вам, как пользователи вашего веб-сайта перемещаются со страницы на страницу, и это отличный способ определить точки взаимодействия с вашей страницей, источники, которые ведут на ваш сайт (возможно, больше точек взаимодействия) и их последовательности.

5. Определите цели клиента в каждой точке взаимодействия

Теперь найдите время, чтобы определить цели ваших клиентов в каждой точке взаимодействия. Понимание их мотивов поможет вам дать им то, что они хотят.

И, понимая их ожидания, вы можете их превзойти. Возьмем пример с доставкой пиццы: клиент может ожидать, что его пицца будет доставлена ​​через 20 минут, но если вы можете доставить ее туда за 10, вы только что создали незабываемый клиентский опыт. Это при условии, что все остальное, от вкуса до упаковки, также оправдало или превзошло ожидания.

Мотивы вашей аудитории могут различаться между персонажами и зависеть от этапа пути, в котором они находятся.

6. Определите действия в каждой точке взаимодействия

Записав цели клиентов, заполните карту действиями клиентов в каждой точке взаимодействия и на каждом этапе.

Вы также можете использовать отчеты Google Analytics Behavior Flow и Goal Flow, чтобы помочь здесь. Отчет «Карта целей» покажет вам путь, который проходят ваши посетители (другими словами, действия) для достижения конверсии цели. Где они выпадают? Проходят ли они необоснованные циклы?

Чтобы получить максимальную отдачу от вашей карты опыта, запишите также их эмоции. С какими чувствами они прибыли и что они чувствуют во время и после взаимодействия с вашим брендом?

Это вооружит вас знаниями, которые помогут вызвать положительные чувства и определить, где действия и цели противоречат друг другу. Если пользователь делает неверный шаг к своей цели, вы определили область трения, которая может быть связана с плохой информационной архитектурой.

7. Составьте список возможностей

Поздравляю! Вы добрались до нашей любимой части: определения возможностей. Пришло время извлечь уроки из всего, что вы накопили.

Каковы болевые точки ваших клиентов? Где они теряются и путаются? Где они колеблются? Где вам не удается оправдать или превзойти ожидания? Где ты успешен? Где вы получаете восторженные отзывы, высокий коэффициент конверсии или сокращение времени выполнения задач?

Запишите все препятствия и везде, где вы хотите улучшить свою карту путешествия.

8. Используйте это!

Таким образом, вы знаете, где вы можете добиться большего успеха; следующий шаг на самом деле делает это. Цель создания вашей карты заключалась в том, чтобы раскрыть реализуемое понимание, так что реализуйте его. Назначайте задачи по улучшению конкретным лицам или отделам. Попросите всех просмотреть карту, понять ее и использовать в повседневной практике.

Независимо от того, обновляете ли вы все потоки продукта или настраиваете небольшие области, обязательно сделайте шаг назад и посмотрите, как все это сочетается. Вы хотите убедиться, что каждое изменение подходит и способствует бесперебойной работе.

Вам могут понадобиться новые инвестиции или инструменты, чтобы добиться изменений, но это часть ведения растущего бизнеса. Хорошей новостью является то, что хорошо сделанная карта облегчит привлечение руководства к работе.

9. Пересматривайте и пересматривайте

Мы видим, как вы пытаетесь завернуть симпатичный бантик в этот проект и закрыть его, но мы с вами еще не закончили. Один из самых важных элементов карты путешествия — это то, что вы продолжаете переоценивать ее. Ваш бизнес, клиенты и отрасль постоянно меняются. Пересмотр пути клиента необходим, чтобы оправдать новые ожидания и способствовать росту.

Выберите показатели удобства использования для мониторинга, от удовлетворенности клиентов до показателей выполнения задач. Регулярно тестируйте, чтобы открывать новые области для улучшения, и обновляйте свой путь, когда придет время.

5 обязательных пунктов картографирования

Для каждой карты путешествия есть пять обязательных элементов, которые легко пропустить или забыть:

1. Это должно быть представлено таким образом, чтобы каждый мог визуализировать путешествие. Если они этого не понимают, они не могут это использовать.
2. Это должно быть с точки зрения вашей аудитории. Они отправляются в путешествие и единственные, кто имеет значение.
3. Он должен сочетать эмоциональный отклик с задачами. Это то, как вы обеспечиваете положительный пользовательский опыт, который они запомнят.
4. Он должен сосредоточиться на путешествии через несколько точек соприкосновения. Клиент не различает точки соприкосновения, когда думает об опыте взаимодействия с брендом, и вы не должны этого делать.
5. Он должен различать будущие возможности и текущий опыт. Не упустите возможность роста из-за неорганизованной карты.

Краткое примечание о типах карт путешествий

Существуют разные типы карт путешествия, и тот, который вы используете, будет зависеть от цели, которую вы поставили в начале. Девять вышеописанных шагов предназначены для создания карты пути клиента текущего состояния — наиболее распространенного типа.

Тем не менее, все три основных типа в первую очередь будут следовать описанному выше процессу. Основное отличие будет заключаться в том, что на карте жизни вы будете указывать ежедневные действия человека, а не свои точки соприкосновения.

Карты путешествия в текущем состоянии

Ваша стандартная карта, карты текущего состояния анализируют то, что в настоящее время испытывает ваша аудитория, взаимодействуя с вашим бизнесом. Используйте эту форму анализа пути клиента, чтобы улучшить путь.

День в картах жизненных путешествий

Карты дня в жизни самые разные, поскольку они анализируют то, что ваша аудитория испытывает в течение своей повседневной деятельности, независимо от вашей компании. Используйте эти карты, чтобы обнаружить болевые точки в жизни вашей аудитории, чтобы вы могли удовлетворить неудовлетворенные потребности клиентов, прежде чем они спросят. Это может быть отличным способом реализовать новые продукты.

Карты путешествий по штатам будущего

Как следует из названия, карты будущего состояния оценивают то, как ваша аудитория будет воспринимать ваш бизнес в будущем. Они могут помочь воплотить ваше видение в жизнь или позволить вам наметить, куда вы хотите отправиться, на основе карты текущего состояния.

Можете ли вы ходить в обуви ваших клиентов?

Вы найдете много объяснений того, как создать карту пути клиента, в которой говорится, что нужно пройти путь клиента самостоятельно — встать на их место. Вы можете сделать это, чтобы ознакомиться с путешествием клиента или если у вас нет времени на привлечение других, но любая карта пути, основанная на вашем опыте «хождения на их месте», будет ограничена в понимании и точности.

Вы слишком близки к своим собственным проектам, чтобы смотреть на них непредвзято. Вы знаете, как вы хотите, чтобы лиды воспринимали опыт, поэтому вы будете воспринимать его именно так. Вы знаете, как работают ваши продукты, поэтому для вас все будет иначе, чем для пользователя без опыта.

А еще есть эффект ложного консенсуса, когда все склонны предполагать, что другие больше похожи на них самих, чем они сами — что они будут думать о том же или действовать таким же образом.

Это все причины, по которым вам нужно провести исследование, чтобы показать, как ваша аудитория на самом деле воспринимает каждую точку взаимодействия, чтобы сделать вашу карту пути достоверной. Если вы не можете получить доступ к реальным клиентам, вы даже можете работать с представителями службы поддержки, которые ежедневно общаются с ними и их проблемами.

Возможно, вы захотите провести исследование в начале, чтобы определить цель или определить личность, в середине, чтобы выявить потоки и чувства пользователей, или в конце, чтобы переоценить свою карту. Если вы не знаете, с чего начать, ознакомьтесь с нашим полным руководством по методам исследования UX. Есть варианты от ограниченных бюджетов до крупных проектов.

О воплощении вашей карты в жизнь

От цифровых таблиц до художественно нарисованного плаката — вы можете создать свою карту так, как это лучше всего подходит для вас, вашей компании и ваших сотрудников. По нашему опыту, создание визуально привлекательной истории работает лучше всего, потому что ее интересно читать и легко применять.

Многие инструменты картирования пути клиента могут помочь вам создать привлекательную и эффективную карту. Просто не забудьте создать четкие этапы своего пути и сделать так, чтобы безболезненно идентифицировать вопросы аудитории, цели, действия и эмоции в каждом из них. И всегда делайте этот дополнительный шаг, чтобы перечислить, каковы ваши возможности, что нужно сделать, чтобы воплотить их в жизнь, и кто должен это сделать.

Когда создавать карту пути клиента

Когда делать карту путешествия, во многом зависит от вашей компании и сложности вашего путешествия. Хорошим стандартом, к которому нужно стремиться, является пересмотр и обновление вашей карты каждые шесть месяцев.

Однако бывают случаи, когда изменения или события могут сдвигать временную шкалу вверх или стимулировать создание новой карты. К ним относятся введение нового продукта или услуги, ответ на возникающий вопрос или стремление к достижению новой цели.

Если ваша карта кажется слишком сложной или вас ошеломляет мысль о том, чтобы вернуться к ней, ознакомьтесь с этими советами, чтобы упростить карту пути клиента.

Присоединяйтесь к клубу успеха

Путешествия клиентов стали более сложными, что сделало карты пути более важными, чем когда-либо. В отличие от многих бизнес-тенденций, карты пути клиента будут оставаться ценными независимо от того, как меняются времена. Независимо от технологических достижений или сдвигов в отрасли, карту пути всегда можно адаптировать, чтобы обеспечить клиентский опыт, который будет конвертировать.

Итак, теперь, когда вы знаете, как, идите вперед и пожинайте плоды. Если вам кажется, что работы много или вы не знаете, с чего начать, свяжитесь с нами.