Comment créer une carte du parcours client

Nous avons déjà expliqué pourquoi vous avez besoin d'une carte de parcours client. Si vous ne vous sentez pas prêt à lire cet article, considérez ces deux statistiques :

1. La cartographie du parcours client se traduit par un retour sur le marketing de 54 % supérieur.
2. Les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables.

Ces statistiques ont du sens car le but de la cartographie du parcours client, ou cartographie de l'expérience client, est de comprendre ce que vos clients veulent, où vous ne livrez pas et comment combler le fossé entre les attentes et la réalité. Naturellement, cela augmente vos taux de conversion.

Convaincu? Super.

Maintenant, vous vous demandez probablement : "Comment pouvons-nous faire en sorte que cela se produise ?"

Pour être franc, le parcours d'achat est loin d'être linéaire à l'ère numérique. Cela rend les cartes de trajet un peu plus complexes mais d'autant plus nécessaires.

La conception et le contenu exacts de votre carte de parcours dépendront de votre entreprise et du produit ou service que vous cartographiez. Cela signifie que vous pouvez être créatif et optimiser votre carte juste pour vous - qui n'aime pas ça ?

Bien sûr, il existe encore des bonnes pratiques et des étapes de cartographie du parcours pour vous guider.

1. Définissez vos objectifs

Une carte de voyage sans but ni objectif est inutile. Si vous ne le créez pas avec un seul en tête, cela deviendra un gâchis déroutant d'informations que vous ne saurez pas comment appliquer dans le monde réel. Ne perdez pas votre temps avec une carte qui ne fournit pas d'informations pratiques ou d'impact tangible ; fixez-vous un objectif et restez concentré. Voici des exemples d'objectifs que vous pourriez avoir pour votre plan de parcours :

• Devenir centré sur le client
• Attribuer la responsabilité des points de contact aux départements
• Empêcher les paniers abandonnés
• Mieux comprendre un persona
• Rendre une application plus conviviale

À ce stade, vous souhaiterez également définir la portée de votre carte pour indiquer à quel point elle sera détaillée ou de haut niveau. De quoi avez-vous besoin pour répondre à vos questions de manière approfondie et précise ?

2. Sélectionnez et créez un Buyer Persona

Une étape clé dans la compréhension de vos prospects consiste à créer des personnages pour eux. Un persona est une représentation de vos clients composée de données démographiques et psychographiques. Vous pouvez avoir plusieurs personnages en fonction de vos segments d'audience ou de leur position dans le parcours d'achat.

Une fois que vous avez défini vos audiences, vous devrez en choisir une. La combinaison de tous les personnages dans une seule carte peut fournir trop d'informations et entraîner des stratégies inefficaces. Vous pouvez toujours créer une carte pour chaque personnage client plus tard, mais commencez par votre personnage prédominant ou celui qui correspond à votre objectif.

3. Identifiez les phases de votre parcours client

Énumérez chaque phase du parcours client liée à votre objectif ; vous travaillez peut-être sur une plate-forme spécifique ou évaluez l'ensemble du parcours d'achat.

De nombreuses entreprises utilisent les étapes standard de sensibilisation, de considération, d'achat, de rétention et de promotion, mais vous pouvez les rendre uniques à votre entreprise. Une entreprise SaaS peut préférer utiliser découvrir, essayer, acheter, utiliser et demander de l'aide. Le fait est qu'un café et un magasin de commerce électronique vont avoir des phases différentes.

Si vous le pouvez, estimez un échéancier pour chaque phase.

4. Identifiez tous vos points de contact

Vos points de contact sont partout où votre public interagit avec votre entreprise, en ligne ou hors ligne. Vos points de contact peuvent inclure vos publicités, vos e-mails, vos plateformes de médias sociaux, vos interactions avec le service client et votre site Web. Vous voudrez peut-être même être plus précis, jusqu'aux pages de destination ou aux formulaires de votre site Web.

Une fois que vous avez répertorié tous vos points de contact, affectez-les aux étapes du parcours client auxquelles ils correspondent. Et oui, ils peuvent appartenir à plus d'un.

Avec cela, vous pouvez comparer où vont vos prospects à chaque phase et où vous voulez qu'ils soient. S'il y a une différence entre les deux, c'est peut-être parce qu'il n'était pas clair où ils devaient aller.

Une bonne stratégie pour votre site Web consiste à tirer parti du rapport sur le flux de comportement de Google Analytics. Il vous montrera comment les utilisateurs de votre site Web se déplacent d'une page à l'autre et constitue un excellent moyen d'identifier les points de contact de votre page, les sources qui mènent à votre site Web (éventuellement plus de points de contact) et leurs séquences.

5. Identifiez les objectifs du client à chaque point de contact

Maintenant, prenez le temps d'identifier les objectifs de vos clients à chaque point de contact. Comprendre leurs motivations vous aidera à leur donner ce qu'ils veulent.

Et, avec une compréhension de leurs attentes, vous pouvez les dépasser. Prenons l'exemple d'une livraison de pizza : un client peut s'attendre à ce que sa pizza arrive en 20 minutes, mais si vous pouvez la livrer en 10 minutes, vous venez de créer une expérience client mémorable. Cela suppose que tout le reste, du goût à l'emballage, réponde ou dépasse également les attentes.

Les motivations de votre public peuvent changer d'un personnage à l'autre et dépendent de la phase du parcours dans lequel il se trouve.

6. Identifiez les actions à chaque point de contact

Après avoir noté les objectifs du client, remplissez la carte avec les actions du client à chaque point de contact et phase.

Vous pouvez également utiliser les rapports Google Analytics Behavior Flow et Goal Flow pour vous aider ici. Le rapport sur le flux d'objectifs vous montrera le chemin emprunté par vos visiteurs (en d'autres termes, les actions) pour effectuer une conversion d'objectif. Où déposent-ils ? Passent-ils par des boucles injustifiées ?

Pour tirer le meilleur parti de votre carte d'expérience, notez également leurs émotions. Avec quels sentiments sont-ils arrivés et comment se sentent-ils pendant et après avoir interagi avec votre marque ?

Cela vous armera des connaissances nécessaires pour susciter des sentiments positifs et identifier où les actions et les objectifs sont contradictoires. Si un utilisateur fait le mauvais pas vers son objectif, vous avez identifié une zone de friction qui pourrait être due à une mauvaise architecture de l'information.

7. Faites une liste d'opportunités

Félicitations! Vous êtes arrivé à notre partie préférée : identifier les opportunités. Il est temps d'apprendre de tout ce que vous avez accumulé.

Quels sont les points faibles de vos clients ? Où se perdent-ils et se confondent-ils ? Où hésitent-ils ? Où ne répondez-vous pas – ou ne dépassez-vous pas – les attentes ? Où réussissez-vous ? Où gagnez-vous des critiques élogieuses, des taux de conversion élevés ou des temps de travail raccourcis ?

Notez tous les obstacles et partout où vous souhaitez vous améliorer sur votre carte de voyage.

8. Utilisez-le !

Vous savez donc où vous pouvez faire mieux ; la prochaine étape est de le faire. Le but de la création de votre carte était de découvrir des informations exploitables, alors mettez-la en œuvre. Attribuez des tâches d'amélioration à des personnes ou à des services spécifiques. Demandez à chacun de revoir la carte, de la comprendre et de l'utiliser dans la pratique quotidienne.

Que vous mettiez à jour des flux de produits entiers ou que vous modifiiez de petites zones, assurez-vous de prendre du recul et de voir comment tout cela s'enchaîne. Vous voulez vous assurer que chaque changement s'intègre et contribue à une expérience fluide.

Vous aurez peut-être besoin de nouveaux investissements ou de nouveaux outils pour apporter des changements, mais cela fait partie de la gestion d'une entreprise en pleine croissance. La bonne nouvelle est qu'une carte bien faite facilitera l'intégration de la direction.

9. Revisiter et réviser

Nous vous voyons essayer de boucler un joli petit arc sur ce projet et l'appeler un jour, mais nous n'en avons pas fini avec vous. L'un des éléments les plus vitaux d'une carte de voyage est que vous continuez à la réévaluer. Votre entreprise, vos clients et votre secteur sont en constante évolution. Revisiter votre parcours client est nécessaire pour répondre aux nouvelles attentes et favoriser la croissance.

Choisissez des mesures d'utilisabilité à surveiller, de la satisfaction des clients aux taux d'achèvement des tâches. Testez régulièrement pour découvrir de nouveaux domaines à améliorer et mettez à jour votre parcours le moment venu.

5 incontournables de la cartographie de voyage

Il y a cinq incontournables pour chaque carte de voyage qui sont faciles à manquer ou à oublier :

1. Il doit être présenté de manière à ce que chacun puisse visualiser le parcours. S'ils ne peuvent pas le comprendre, ils ne peuvent pas l'utiliser.
2. Cela doit être du point de vue de votre public. Ce sont eux qui font le voyage et les seuls qui comptent.
3. Il doit combiner la réponse émotionnelle avec les tâches. C'est ainsi que vous offrez une expérience utilisateur positive dont ils se souviendront.
4. Il doit se concentrer sur le parcours à travers plusieurs points de contact. Le client ne fait pas la distinction entre les points de contact lorsqu'il pense à l'expérience de la marque, et vous ne devriez pas non plus.
5. Il doit faire la différence entre les opportunités futures et les expériences actuelles. Ne manquez pas la croissance à cause d'une carte désorganisée.

Une brève note sur les types de cartes de voyage

Il existe différents types de cartes de voyage, et celle que vous utiliserez dépendra de l'objectif que vous vous êtes fixé au départ. Les neuf étapes ci-dessus permettent de créer une carte du parcours client de l'état actuel - le type le plus courant.

Pourtant, les trois types principaux suivront principalement le processus ci-dessus. La principale différence sera pour une journée dans la carte de la vie où vous énumérerez les activités quotidiennes du personnage au lieu de vos points de contact.

Cartes de voyage de l'état actuel

Votre carte standard, les cartes de l'état actuel analysent ce que votre public vit actuellement lorsqu'il interagit avec votre entreprise. Utilisez cette forme d'analyse du parcours client pour améliorer le parcours.

Journée dans les cartes du parcours de vie

Les cartes Day in the life sont les plus différentes car elles analysent ce que vit votre public tout au long de ses activités quotidiennes, quelle que soit votre entreprise. Utilisez ces cartes pour découvrir les points faibles dans la vie de votre public afin de pouvoir répondre aux besoins non satisfaits des clients avant qu'ils ne le demandent. Cela peut être un excellent moyen de réaliser de nouveaux produits.

Cartes de voyage de l'état futur

Comme son nom l'indique, les cartes d'état futur estiment ce que sera l'expérience de votre public vis-à-vis de votre entreprise à l'avenir. Ils peuvent vous aider à donner vie à votre vision ou vous permettre de déterminer où vous voulez aller sur la base d'une carte de l'état actuel.

Pouvez-vous marcher dans les chaussures de vos clients ?

Vous trouverez de nombreuses explications sur la façon de créer une carte du parcours client qui dit de suivre le parcours client vous-même – de marcher à sa place. Vous pouvez le faire pour vous familiariser avec votre parcours client ou si vous n'avez pas le temps d'impliquer les autres, mais toute carte de parcours basée sur votre expérience de "marcher dans leurs chaussures" sera limitée en termes de perspicacité et de précision.

Vous êtes trop proche de vos propres projets pour les voir sans parti pris. Vous savez comment vous voulez que les prospects perçoivent l'expérience, vous la percevrez donc de cette façon. Vous savez comment vos produits fonctionnent, ce sera donc différent pour vous que pour un utilisateur sans expérience préalable.

Et puis il y a l'effet de faux consensus où tout le monde a tendance à supposer que les autres sont plus comme eux qu'eux-mêmes – qu'ils penseront les mêmes choses ou agiront de la même manière.

Ce sont toutes des raisons pour lesquelles vous avez besoin de recherches pour montrer comment votre public expérimente réellement chaque point de contact pour rendre votre carte de voyage valide. Si vous ne pouvez pas accéder à de vrais clients, vous pouvez même travailler avec des représentants du service client qui interagissent quotidiennement avec eux et leurs problèmes.

Vous voudrez peut-être faire des recherches au début pour déterminer un objectif ou définir un personnage, au milieu pour découvrir les flux et les sentiments des utilisateurs, ou à la fin pour réévaluer votre carte. Si vous ne savez pas par où commencer, consultez notre guide complet des méthodes de recherche UX. Il existe des options pour les budgets limités aux grands projets.

Donner vie à votre carte

Des feuilles de calcul numériques à l'affiche artistiquement dessinée, vous pouvez créer votre carte de la manière qui vous convient le mieux, à vous, à votre entreprise et à vos employés. D'après notre expérience, l'élaboration d'une histoire visuellement convaincante fonctionne mieux parce qu'elle est passionnante à lire et facile à appliquer.

De nombreux outils de cartographie du parcours client peuvent vous aider à créer une carte attrayante et efficace. Assurez-vous simplement de créer des phases claires pour votre voyage et de faciliter l'identification des questions, des objectifs, des actions et des émotions du public sous chacun. Et faites toujours ce pas supplémentaire pour répertorier quelles sont vos opportunités, ce qui doit être fait pour les concrétiser et qui doit le faire.

Quand créer une carte du parcours client

Quand faire une carte de voyage dépendra beaucoup de votre entreprise et de la complexité de votre voyage. Une bonne norme à viser est de revoir et de mettre à jour votre carte tous les six mois.

Il y a des cas, cependant, où des changements ou des événements peuvent déplacer cette chronologie vers le haut ou stimuler la création d'une nouvelle carte. Il s'agit notamment d'introduire un nouveau produit ou service, de répondre à une question qui se pose ou de s'efforcer d'atteindre un nouvel objectif.

Si votre carte vous semble trop complexe ou si vous êtes submergé à l'idée de devoir la revoir, consultez ces conseils pour simplifier votre carte du parcours client.

Rejoignez le Club Réussite

Les parcours clients sont devenus plus élaborés, rendant les cartes de parcours plus vitales que jamais. Contrairement à de nombreuses tendances commerciales, les cartes de parcours client resteront précieuses, peu importe comment les temps changent. Indépendamment des avancées technologiques ou des changements dans l'industrie, une carte de parcours peut toujours s'adapter pour fournir l'expérience client qui se convertira.

Alors maintenant que vous savez comment faire, allez-y et profitez-en. Si cela ressemble à beaucoup de travail ou si vous ne savez pas par où commencer, contactez-nous.