Como criar um mapa da jornada do cliente

Já discutimos por que você precisa de um mapa de jornada do cliente. Se você não quiser ler esse artigo, considere estas duas estatísticas:

1. O mapeamento da jornada do cliente resulta em um retorno de marketing 54% maior.
2. Empresas centradas no cliente são 60% mais lucrativas.

Essas estatísticas fazem sentido porque o objetivo do mapeamento da jornada do cliente, ou mapeamento da experiência do cliente, é entender o que seus clientes desejam, onde você não está entregando e como preencher a lacuna entre as expectativas e a realidade. Naturalmente, isso aumenta suas taxas de conversão.

Convencido? Excelente.

Agora, você provavelmente está se perguntando: “Como fazemos isso acontecer?”

Para ser franco, o caminho para a compra está longe de ser linear na era digital. Torna os mapas de viagem um pouco mais complexos, mas ainda mais necessários.

O design e o conteúdo exatos do seu mapa de jornada dependerão do seu negócio e do produto ou serviço que você está mapeando. Isso significa que você pode ser criativo e otimizar seu mapa apenas para você – quem não ama isso?

É claro que ainda existem práticas recomendadas de mapeamento de jornada e etapas para orientá-lo.

1. Defina suas metas

Um mapa de jornada sem um propósito ou objetivo é inútil. Se você não criá-lo com um em mente, ele se tornará uma bagunça confusa de informações que você não saberá como aplicar no mundo real. Não desperdice seu tempo com um mapa que não fornece informações práticas ou impacto tangível; definir um objetivo e manter o foco. Exemplos de metas que você pode ter para o seu mapa de jornada incluem:

• Tornando-se centrado no cliente
• Atribuir responsabilidade pelos pontos de contato aos departamentos
• Prevenção de carrinhos abandonados
• Entendendo melhor uma persona
• Tornando um aplicativo mais amigável

Neste ponto, você também desejará definir o escopo do seu mapa para informar quão detalhado ou de alto nível ele será. O que é necessário para responder às suas perguntas de forma completa e precisa?

2. Selecione e crie uma Buyer Persona

Um passo fundamental para entender seus leads é criar personas para eles. Uma persona é uma representação de seus clientes composta por dados demográficos e psicográficos. Você pode ter várias personas com base em seus segmentos de público ou onde elas estão na jornada de compra.

Depois de definir seus públicos, você vai querer escolher um. Combinar todas as personas em um mapa pode fornecer muitas informações e resultar em estratégias ineficazes. Você sempre pode criar um mapa para cada persona do cliente posteriormente, mas comece com sua persona predominante ou aquela que se alinha ao seu objetivo.

3. Identifique as fases da jornada do cliente

Liste todas as fases da jornada do cliente relacionadas ao seu objetivo; você pode estar trabalhando em uma plataforma específica ou avaliando toda a jornada de compra.

Muitas empresas usam as etapas padrão de conscientização, consideração, compra, retenção e defesa, mas você pode torná-las exclusivas para o seu negócio. Uma empresa SaaS pode preferir usar descobrir, experimentar, comprar, usar e buscar suporte. A questão é que uma cafeteria e uma loja de comércio eletrônico terão fases diferentes.

Se puder, estime um cronograma para cada fase.

4. Identifique todos os seus pontos de contato

Seus pontos de contato estão em todos os lugares em que seu público interage com sua empresa, online ou offline. Seus pontos de contato podem incluir seus anúncios, e-mail, plataformas de mídia social, interações de atendimento ao cliente e site. Você pode até querer ser específico – até as páginas de destino ou formulários em seu site.

Depois de listar todos os seus pontos de contato, atribua-os aos estágios da jornada do cliente aos quais eles se correlacionam. E sim, eles podem pertencer a mais de um.

Com isso, você pode comparar para onde seus leads estão indo em cada fase e onde você quer que eles estejam. Se houver uma diferença entre os dois, pode ser porque não ficou claro para onde eles precisavam ir.

Uma boa estratégia para o seu site é aproveitar o relatório de fluxo de comportamento do Google Analytics. Ele mostrará como os usuários do seu site se movem de uma página para outra e é uma ótima maneira de identificar os pontos de contato da sua página, as fontes que levam ao seu site (possivelmente mais pontos de contato) e suas sequências.

5. Identifique as metas do cliente em cada ponto de contato

Agora, reserve um tempo para identificar as metas de seus clientes em cada ponto de contato. Compreender as suas motivações irá ajudá-lo a dar-lhes o que eles querem.

E, com uma compreensão de suas expectativas, você pode superá-los. Veja o exemplo de uma entrega de pizza: um cliente pode esperar que sua pizza chegue em 20 minutos, mas se você conseguir chegar em 10 minutos, você acabou de criar uma experiência memorável para o cliente. Isso é assumir que todo o resto, do sabor à embalagem, atendeu ou superou as expectativas também.

As motivações do seu público podem mudar entre as personas e dependem da fase da jornada em que estão.

6. Identifique as ações em cada ponto de contato

Depois de anotar as metas do cliente, preencha o mapa com as ações do cliente em cada ponto de contato e fase.

Você também pode usar os relatórios de fluxo de comportamento e fluxo de meta do Google Analytics para ajudar aqui. O relatório de fluxo de meta mostrará o caminho que seus visitantes seguem (em outras palavras, as ações) para concluir uma conversão de meta. Onde eles caem? Eles passam por loops injustificados?

Para tirar o máximo proveito do seu mapa de experiência, anote também as emoções deles. Com quais sentimentos eles chegaram e como eles se sentem durante e depois de interagir com sua marca?

Isso irá armar você com o conhecimento para instigar sentimentos positivos e identificar onde ações e objetivos são contraditórios. Se um usuário dá o passo errado em direção ao seu objetivo, você identificou uma área de atrito que pode ser devido a uma arquitetura de informações ruim.

7. Faça uma lista de oportunidades

Parabéns! Você chegou à nossa parte favorita: identificar oportunidades. É hora de aprender com tudo que você acumulou.

Quais são os pontos de dor de seus clientes? Onde eles se perdem e se confundem? Onde eles hesitam? Onde você não atende – ou supera – as expectativas? Onde você é bem sucedido? Onde você obtém ótimas críticas, altas taxas de conversão ou tempos de tarefas reduzidos?

Anote todos os obstáculos e todos os lugares que você deseja melhorar em seu mapa de jornada.

8. Use-o!

Então você sabe onde pode fazer melhor; o próximo passo é realmente fazê-lo. O objetivo de fazer seu mapa era descobrir insights implementáveis, então implemente-o. Atribua tarefas de melhoria a indivíduos ou departamentos específicos. Faça com que todos revisem o mapa, entendam-no e usem-no na prática diária.

Se você atualizar fluxos de produtos inteiros ou ajustar pequenas áreas, certifique-se de dar um passo atrás e ver como tudo flui junto. Você quer ter certeza de que cada mudança se encaixa e contribui para uma experiência perfeita.

Você pode precisar de novos investimentos ou ferramentas para fazer as mudanças acontecerem, mas isso faz parte da administração de um negócio em crescimento. A boa notícia é que um mapa bem feito facilitará a gestão a bordo.

9. Revisitar e Revisar

Vemos você tentando embrulhar um lindo laço naquele projeto e encerrar o dia, mas ainda não terminamos com você. Um dos elementos mais vitais de um mapa de jornada é que você continua a reavaliá-lo. Seu negócio, clientes e indústria estão sempre mudando. Revisitar a jornada do cliente é necessário para atender a novas expectativas e promover o crescimento.

Escolha métricas de usabilidade para monitorar, desde a satisfação do cliente até as taxas de conclusão de tarefas. Teste regularmente para descobrir novas áreas para melhorar e atualize sua jornada quando for a hora.

5 Obrigações do Mapeamento da Jornada

Existem cinco itens obrigatórios para cada mapa de viagem que são fáceis de perder ou esquecer:

1. Deve ser apresentado de forma que todos possam visualizar a jornada. Se eles não podem entendê-lo, eles não podem usá-lo.
2. Deve ser da perspectiva do seu público. São eles que fazem a viagem e os únicos que importam.
3. Deve combinar resposta emocional com tarefas. É como você fornece uma experiência de usuário positiva que eles vão lembrar.
4. Ele deve se concentrar na jornada por vários pontos de contato. O cliente não faz distinção entre pontos de contato ao pensar na experiência da marca, e você também não deveria.
5. Deve diferenciar entre oportunidades futuras e experiências atuais. Não perca o crescimento por causa de um mapa desorganizado.

Uma breve nota sobre os tipos de mapas de viagem

Existem diferentes tipos de mapas de jornada, e o que você usa dependerá do objetivo que você estabeleceu no início. As nove etapas acima são para criar um mapa de jornada do cliente do estado atual – o tipo mais comum.

Ainda assim, todos os três tipos principais seguirão principalmente o processo acima. A principal diferença será para um dia no mapa da vida, onde você listará as atividades diárias da persona em vez de seus pontos de contato.

Mapas de viagem do estado atual

Seu mapa padrão, mapas de estado atual analisam o que seu público experimenta atualmente enquanto interage com sua empresa. Use esta forma de análise da jornada do cliente para melhorar a jornada.

Mapas da jornada da vida

Os mapas do dia na vida são os mais diferentes, pois analisam o que seu público experimenta ao longo de suas atividades diárias, independentemente da sua empresa. Use esses mapas para descobrir pontos problemáticos na vida de seu público, para que você possa atender às necessidades não atendidas dos clientes antes que eles perguntem. Pode ser uma ótima maneira de realizar novos produtos.

Mapas de Jornada do Estado Futuro

Como o nome sugere, os mapas de estado futuro estimam qual será a experiência do seu público com o seu negócio no futuro. Eles podem ajudar a dar vida à sua visão ou permitir que você mapeie para onde deseja ir com base em um mapa do estado atual.

Você pode andar nos sapatos de seus clientes?

Você encontrará muitas explicações sobre como criar um mapa da jornada do cliente que diz para você mesmo fazer a jornada do cliente – andar no lugar deles. Você pode fazer isso para se familiarizar com a jornada do cliente ou se não tiver tempo para envolver outras pessoas, mas qualquer mapa de jornada baseado em sua experiência de “andar no lugar deles” será limitado em percepção e precisão.

Você está muito perto de seus próprios projetos para vê-los sem preconceitos. Você sabe como quer que os leads percebam a experiência, então você a perceberá dessa maneira. Você sabe como seus produtos funcionam, então será diferente para você e para um usuário sem experiência anterior.

E depois há o efeito de falso consenso em que todos tendem a supor que os outros são mais parecidos consigo mesmos do que eles – que vão pensar as mesmas coisas ou agir da mesma maneira.

Esses são todos os motivos pelos quais você precisa de pesquisas para mostrar como seu público realmente experimenta cada ponto de contato para tornar seu mapa de jornada válido. Se você não consegue acessar clientes reais, pode até trabalhar com representantes de atendimento ao cliente que interagem com eles e seus problemas diariamente.

Você pode querer fazer uma pesquisa no início para determinar um objetivo ou definir uma persona, no meio para descobrir os fluxos e sentimentos do usuário ou no final para reavaliar seu mapa. Se você não sabe por onde começar, confira nosso guia completo sobre métodos de pesquisa de UX. Existem opções para orçamentos limitados a grandes projetos.

Sobre dar vida ao seu mapa

De planilhas digitais a pôsteres artisticamente desenhados, você pode criar seu mapa da maneira que funcionar melhor para você, sua empresa e seus funcionários. Em nossa experiência, criar uma história visualmente atraente funciona melhor porque é empolgante de ler e fácil de aplicar.

Muitas ferramentas de mapeamento da jornada do cliente podem ajudá-lo a criar um mapa atraente e eficaz. Apenas certifique-se de criar fases claras para sua jornada e torne fácil identificar as perguntas, objetivos, ações e emoções do público em cada uma delas. E sempre dê aquele passo extra para listar quais são suas oportunidades, o que precisa ser feito para trazê-las à vida e quem precisa fazê-lo.

Quando criar um mapa da jornada do cliente

Quando fazer um mapa de jornada vai depender muito da sua empresa e da complexidade da sua jornada. Um bom padrão a ser buscado é revisitar e atualizar seu mapa a cada seis meses.

Há casos, porém, em que mudanças ou eventos podem mover essa linha do tempo ou estimular a criação de um novo mapa. Estes incluem a introdução de um novo produto ou serviço, respondendo a uma pergunta que surge ou se esforçando para atingir uma nova meta.

Se o seu mapa parece muito complexo ou você está sobrecarregado com a ideia de ter que revisitá-lo, revise estas dicas para simplificar o mapa da jornada do cliente.

Faça parte do Clube do Sucesso

As jornadas do cliente se tornaram mais elaboradas, tornando os mapas de jornada mais vitais do que nunca. Ao contrário de muitas tendências de negócios, os mapas de jornada do cliente permanecerão valiosos, não importa como os tempos mudem. Independentemente dos avanços tecnológicos ou das mudanças no setor, um mapa de jornada sempre pode se adaptar para fornecer a experiência do cliente que será convertida.

Então, agora que você sabe como, vá em frente e colha os benefícios. Se parece muito trabalho ou você não sabe por onde começar, entre em contato.