Зачем вам нужна карта пути клиента | UX-дизайн

Независимо от того, ведете ли вы бизнес, управляете маркетинговой фирмой или работаете с пользовательским интерфейсом (UX), вы знаете, что пути клиентов становятся все более сложными. Мир переживает цифровую трансформацию, и она включает в себя поток новых технологий и цифровых пользователей.

Средний бизнес полагается на несколько каналов связи, чтобы привлечь свою аудиторию. Теперь вам необходимо функциональное понимание взаимодействия с пользователем чат-ботов, веб-сайтов, приложений, рекламы, социальных сетей и электронной почты. Это не говоря уже о представителях службы поддержки клиентов, продавцах и самом продукте.

И вам нужно изобразить последовательное сообщение бренда и предложить беспроблемный опыт для всех, используя сильные стороны каждого из них.

Проще говоря: становится все труднее отслеживать.

В то же время это становится все более важным. Исследования показывают, что опыт вытесняет продукт и цену как главный приоритет для дифференциации вашего бизнеса.

Становление ориентированным на опыт имеет много преимуществ. Все начинается с лучшего понимания ваших клиентов, чтобы вы могли оправдать их ожидания и превзойти их. В свою очередь, это делает забавные вещи, такие как повышение удовлетворенности клиентов, укрепление лояльности и делает ваш бизнес более успешным.

Но если вы хотите повысить коэффициент конверсии с помощью UX, вам нужно с чего-то начинать. Под словом «где-то» мы подразумеваем картирование пути.

Что такое карта путешествий

В международном исследовании, в котором приняли участие 248 специалистов по работе с клиентами, две трети заявили, что их организации используют картирование пути клиента. Из них 90% заявили, что это оказало положительное влияние, и более трети заявили, что оно было чрезвычайно положительным.

Так в чем же дело?

Карты пути клиента, также называемые картами пути покупателя и картами взаимодействия с пользователем, — это способ отображения всего взаимодействия клиентов с вашим брендом по всем каналам и точкам взаимодействия.

Точки соприкосновения — это все места, где покупатель взаимодействует с вашим брендом. Это включает в себя все, от вашего веб-сайта до вашей визитной карточки.

И под «полным опытом» мы подразумеваем ваше взаимодействие с клиентами от начала до конца, включая контакты до и после покупки.

Цель картирования клиентского опыта состоит в том, чтобы пройти через каждый шаг на пути клиента и на каждом из этих шагов определить, как они себя чувствуют, их потребности, действия, необходимые для удовлетворения этих потребностей, как они принимают решения, вопросы, которые у них могут возникнуть. и как вы на все это реагируете.

Затем все отделы могут использовать эту информацию, чтобы удовлетворить потребности клиентов, ответить на их вопросы и создать беспрепятственный опыт, который подтолкнет их к следующему шагу. Команды дизайнеров и маркетологов могут оптимизировать дизайн и рекламный текст в соответствии с потоками клиентов.

Но за каждой картой пути клиента стоят три обязательных условия.

1. Принятие правды пользователей

Карта пути клиента — это, прежде всего, то, как пользователь или лид воспринимает ваш бизнес и ориентируется в ваших продуктах. Не ваша команда дизайнеров. Не вы. Пользователь.

Всегда может быть несоответствие между тем, как вы видите себя, и тем, как вас видят пользователи. Не стоит основывать действие на первом. Иногда карта взаимодействия с пользователем может даже стать ключом к выявлению этих несоответствий.

Когда 73% пользователей утверждают, что хороший опыт является решающим фактором их лояльности к бренду, они вряд ли имеют в виду чье-то представление о хорошем опыте.

2. Придерживайтесь доказательств

Вы создаете правильную карту путешествия на основе реальных исследований и реального поведения, а не чистых гипотез или анекдотов. Мы слишком близко знакомы с нашими проектами и продуктами, чтобы видеть их беспристрастно или так, как это сделал бы новый пользователь.

И, когда вы строите его сами, почти невозможно взглянуть на него с новым взглядом. Конечно, вы умеете безошибочно ориентироваться в нем. Вы не можете сказать то же самое о ком-то другом, не проверив его.

Только исследования могут раскрыть реальный путь пользователя — шаги, которые они совершают, порядок их прохождения, пробы и ошибки, с которыми они сталкиваются. Существует много типов методов исследования UX, от интервью с клиентами до отслеживания взгляда, которые вы можете использовать, чтобы лучше понять такие действия, как просмотр сайта и покупательское поведение.

Вам нужно объединить это исследование с подробными сведениями о пользователях, чтобы создать достойную карту.

3. Интеграция всего жизненного цикла

Карты пути могут различаться по масштабу (подробнее об этом ниже), но компании должны разработать карту, которая фокусируется на всем жизненном цикле клиента.

Оценивая начало осведомленности клиентов и их действия, вы узнаете, где люди уходят. Вы обнаружите области, которые нужно улучшить, ошибки, которые нужно исправить, и области, на которые следует переориентироваться, чтобы вернуть потенциальных клиентов в нужное русло.

Но удержание текущих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, и столь же важно для долгосрочного успеха. Таким образом, так же важно отслеживать опыт клиентов в почте.

В результате многие сосредотачивают свои карты на четырех этапах пути покупателя: осознание, рассмотрение, решение и послепродажное обслуживание. Это может быть эффективным, если вы помните, что не все пользователи покупают, и фокусируетесь на проблемах, которые решаете на каждом этапе пути.

Карты путешествий различаются по масштабу

Не все карты пути создаются для оценки всех точек соприкосновения с брендом. Те, которые становятся помощниками в сервис-дизайне — разработке полного сервиса, включая опыт сотрудников, UX и все детали того, как его предоставлять. Благодаря своему обширному характеру эти карты влияют на разработку услуг и начинаются с высокоуровневого анализа.

UX-дизайнеры, с другой стороны, часто используют карты для конкретных проектов и целей. В результате карта UX может больше фокусироваться на цифровых точках соприкосновения и пользовательских потоках. Эти карты детализированы и учитывают весь цифровой путь клиента, относящийся к продукту. Например, UX-дизайнер, работающий над веб-сайтом, по-прежнему будет учитывать, что привело пользователя к инструменту и как он действует после его использования, включая взаимодействие с цифровой рекламой, приложениями, обзорными сайтами и многим другим.

Независимо от масштаба карты, она легко может стать запутанной и обескураживающей мешаниной деталей. Если это ваш опыт, ознакомьтесь с этими советами, чтобы упростить карту пути клиента для облегчения интерпретации и направления.

12 преимуществ создания карты пути клиента

Создавайте лучший опыт

Карты пути клиента существуют для поощрения дизайна, ориентированного на клиента, который неизбежно приводит к лучшему опыту. Понимая, как ваша целевая аудитория сталкивается с вашими продуктами, вы можете сравнить ожидания клиентов с реальностью и заполнить пробелы. Вы получаете возможность усилить свои сильные и слабые стороны, улучшая свой UX.

Расширьте свою аудиторию

Карты указывают на области, с которыми сталкиваются ваши пользователи, например, запутанные части программного обеспечения или болевые точки на вашем веб-сайте. Улучшение этих областей трения повышает удобство использования. Инвестируйте в доступный дизайн, и вы сможете расширить охват, сделав так, чтобы все пользователи, включая людей с ограниченными возможностями, могли взаимодействовать с вашим бизнесом.

Вы также можете обнаружить области, в которых ваш текст отталкивает определенную демографическую группу, и научиться делать свое письмо доступным для всех людей.

Сделайте свой маркетинг более эффективным

Лучше понимая процесс принятия решений вашей аудиторией, вы можете настроить свой маркетинг в соответствии с их желаниями и потребностями.

Часть картирования клиентов также включает в себя сегментирование вашей аудитории по персонам. Это даст представление о том, что предпочитают разные сегменты аудитории с точки зрения обмена сообщениями, времени и платформы. Вы можете использовать эту информацию, чтобы убедиться, что потенциальные клиенты увидят вашу рекламу и выслушают то, что вы хотите сказать.

Переход к многоканальному маркетингу

По умолчанию природа карт путешествий подталкивает вашу маркетинговую стратегию к многоканальному маркетингу. Другими словами, вы создаете непрерывный и беспроблемный опыт для клиентов по всем используемым каналам.

Это связано с тем, что ссылка на карту путешествия, которая охватывает все точки соприкосновения, объединит ваши каналы маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Это будет способствовать маркетингу, ориентированному на пользователей, и позволит точно перенаправлять потенциальных клиентов по каналам.

Частично успех омниканального маркетинга объясняется эффектом простого воздействия — психологическим принципом, учитывающим предпочтения людей в отношении вещей, с которыми они знакомы. В то время как некоторые исследования показывают, что от 10 до 20 показов наиболее эффективны, Маркетинговое Правило 7 утверждает обратное.

Независимо от того, что ваш маркетинг нацелен на создание точек соприкосновения с брендом по всем каналам, вы повысите осведомленность клиентов и, следовательно, предпочтение вашего бренда.

Помогите пользователям достичь своих целей

Когда вы помогаете пользователям достичь их целей, вы повышаете удовлетворенность пользователей и повышаете скорость выполнения задач.

Изучив мотивы ваших пользователей, вы сможете лучше удовлетворить их желания. Зная общие вопросы, вы можете заранее дать ответы. Когда вы понимаете, где они совершают неправильные действия или блокируются, вы можете внести коррективы, чтобы направить их на правильный путь.

Когда ваши пользователи получают то, что они хотят, вы тоже.

Лучше понять своих клиентов

Карты пути клиента дают полное представление о ваших текущих и потенциальных клиентах. У вас могут быть образы покупателей, но вы получите наибольшую пользу от создания карт путешествия, в которых подробно описывается, как каждый образ покупателя проходит через ваш цикл продаж.

Это даст вам возможность персонализировать свои стратегии. Настоящая персонализация эффективно нацелена, превосходит ожидания и конвертирует. Неглубокая попытка не попадает в цель и, в худшем случае, оскорбляет.

Улучшить удержание клиентов

Вы, наверное, уже заметили одну тенденцию среди преимуществ составления карт путешествий: все они увеличивают коэффициент конверсии. Как оказалось, они также улучшают удержание и снижают уровень оттока.

Полезная карта учитывает опыт после покупки и создает возможность для повышения лояльности к бренду. Вы можете использовать информацию о том, когда и почему клиенты уходят, чтобы вернуть их и предотвратить повторяющиеся проблемы. Вы также можете прогнозировать поведение клиентов и опережать потребности, уменьшая количество проблем и жалоб.

Лучше сообщайте о результатах исследований

Будь то для вашей пользы или для понимания других, карты пути придают дополнительную ценность исследованиям UX, обобщая результаты в удобоваримой и применимой форме. UX-специалист может преобразовать огромное количество исследований в краткую, визуально привлекательную историю, которая лучше передает значение данных. В конце концов, исследования не принесут много пользы, если их не понять.

Предотвратите разобщенность и объедините заинтересованные стороны

Поскольку карты пути клиента — это эффективный способ отобразить опыт клиента на многих уровнях организации, они также отлично подходят для объединения заинтересованных сторон и предотвращения организационной разрозненности. Разрозненность возникает, когда отделы действуют по отдельности, и их информация или цели не соответствуют друг другу.

Когда есть одна карта, на которую можно ссылаться, она позволяет заинтересованным сторонам обсуждать возможности улучшения качества обслуживания клиентов в целом и удерживает сотрудников разных отделов на одной волне.

Ускорьте циклы продаж и сделайте задачи эффективными

Пошаговое наблюдение пути пользователя помогает выявить области избыточности. Удаляя ненужные шаги и делая задачи более эффективными для пользователя, вы реализуете информационную архитектуру, поддерживающую UX.

Пользователи, которые быстрее выполняют задачи, могут быстрее проходить этапы цикла продаж, ускоряя средний процесс продаж.

Масштабируйте свой бизнес

Карты пути показывают, что можно улучшить, и помогают определить цели. Когда цели достигнуты, стратегии становятся целеустремленными и легко отслеживаемыми. Когда все согласованы, процессы становятся более эффективными.

Затем продолжайте переоценивать свою карту пути и ожидания клиентов. Вы обнаружите, что это побуждает вас идти в ногу с технологиями и отраслевыми тенденциями — необходимые усилия, чтобы оставаться на шаг впереди.

Создайте возможности для инноваций

Задача карты пути пользователя — найти области для улучшения; Ваша задача — улучшить их. Зная разочарования и желания пользователей, вы можете разрабатывать инновационные решения, которые принесут пользу вашему бизнесу или даже станут новыми продуктами.

Прежде чем начать

Подводя итог этой статье: вы можете использовать карту пути клиента. Будь то планирование всего вашего бренда или создание веб-сайта на основе UX, это стоит затраченных усилий (если вы все сделаете правильно). Это связано с тем, что независимо от размера вашей компании важность хорошего пользовательского опыта остается неизменной.

Но, несмотря на силу, которую карта путешествия лежит у ваших ног, есть кое-что, о чем вы никогда не должны забывать: все люди разные. Вы можете весь день сегментировать аудиторию и вычислять мотивацию пользователей, но вы никогда не сможете сбрасывать со счетов важность отдельного человека.

Поэтому, когда вы используете свою карту путешествия для создания личного опыта на основе сегментов и персонажей, не забудьте адаптировать ее к конкретному человеку, где только сможете.

Если вы готовы приступить к работе, ознакомьтесь с нашим руководством по созданию карты пути клиента .