Jak stworzyć mapę podróży klienta

Omówiliśmy już, dlaczego potrzebujesz mapy podróży klienta. Jeśli nie czujesz się na siłach, by przeczytać ten artykuł, rozważ te dwie statystyki:

1. Mapowanie ścieżki klienta zapewnia o 54% większy zwrot z marketingu.
2. Firmy zorientowane na klienta są o 60% bardziej rentowne.

Te statystyki mają sens, ponieważ celem mapowania podróży klienta lub mapowania doświadczeń klienta jest zrozumienie, czego chcą Twoi klienci, gdzie nie dostarczasz i jak wypełnić lukę między oczekiwaniami a rzeczywistością. Oczywiście zwiększa to współczynniki konwersji.

Przekonany? Świetny.

Teraz prawdopodobnie zastanawiasz się: „Jak to zrobić?”

Szczerze mówiąc, droga do zakupu w erze cyfrowej nie jest liniowa. To sprawia, że ​​mapy podróży są nieco bardziej złożone, ale tym bardziej potrzebne.

Dokładny projekt i treść Twojej mapy podróży będzie zależeć od Twojej firmy oraz mapowanego produktu lub usługi. Oznacza to, że możesz być kreatywny i zoptymalizować swoją mapę tylko dla siebie – kto tego nie lubi?

Oczywiście nadal istnieją sprawdzone metody tworzenia map podróży i kroki, które Cię poprowadzą.

1. Ustaw swoje cele

Mapa podróży bez celu i celu jest bezcelowa. Jeśli nie stworzysz go z myślą o jednym, stanie się mylącym bałaganem informacji, którego nie będziesz wiedział, jak zastosować w prawdziwym świecie. Nie trać czasu na mapę, która nie zapewnia praktycznego wglądu ani namacalnego wpływu; wyznacz cel i pozostań skoncentrowany. Przykłady celów, jakie możesz mieć dla swojej mapy podróży, obejmują:

• Skupienie się na kliencie
• Przypisanie odpowiedzialności za punkty styku do działów
• Zapobieganie porzuconym koszykom
• Lepsze zrozumienie persony
• Tworzenie aplikacji bardziej przyjaznej dla użytkownika

W tym momencie będziesz także chciał zdefiniować zakres swojej mapy, aby poinformować o tym, jak bardzo będzie ona szczegółowa lub na wysokim poziomie. Co jest potrzebne, aby dokładnie i dokładnie odpowiedzieć na Twoje pytania?

2. Wybierz i utwórz personę kupującego

Kluczowym krokiem w zrozumieniu potencjalnych klientów jest stworzenie dla nich person. Persona to reprezentacja Twoich klientów składająca się z danych demograficznych i psychograficznych. Możesz mieć wiele osobowości na podstawie segmentów odbiorców lub miejsca, w którym znajdują się na ścieżce zakupu.

Po zdefiniowaniu odbiorców zechcesz wybrać jednego. Połączenie wszystkich person na jednej mapie może dostarczyć zbyt wiele informacji i skutkować nieskutecznymi strategiami. Zawsze możesz później utworzyć mapę dla każdej osoby klienta, ale zacznij od dominującej osoby lub tej, która jest zgodna z Twoim celem.

3. Zidentyfikuj fazy swojej podróży klienta

Wymień wszystkie etapy podróży klienta związane z Twoim celem; możesz pracować na określonej platformie lub oceniać całą ścieżkę zakupu.

Wiele firm korzysta ze standardowych etapów zwiększania świadomości, rozważania zakupu, zakupu, przechowywania i rzecznictwa, ale możesz uczynić je unikalnymi dla Twojej firmy. Firma SaaS może preferować odkrywanie, wypróbowywanie, kupowanie, używanie i szukanie wsparcia. Chodzi o to, że kawiarnia i sklep e-commerce będą miały różne fazy.

Jeśli możesz, oszacuj harmonogram dla każdej fazy.

4. Zidentyfikuj wszystkie swoje punkty kontaktowe

Twoje punkty styku są wszędzie tam, gdzie Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoją firmą, online lub offline. Twoje punkty styku mogą obejmować reklamy, pocztę e-mail, platformy mediów społecznościowych, interakcje z obsługą klienta i witrynę internetową. Możesz nawet chcieć uzyskać szczegółowe informacje – aż do stron docelowych lub formularzy w Twojej witrynie.

Po wymienieniu wszystkich punktów kontaktu przypisz je do etapów ścieżki klienta, z którymi są skorelowane. I tak, mogą należeć do więcej niż jednego.

Dzięki temu możesz porównać, dokąd zmierzają Twoi potencjalni klienci na każdym etapie i gdzie chcesz, aby byli. Jeśli jest między nimi różnica, może to wynikać z tego, że nie było jasne, dokąd mają się udać.

Dobrą strategią dla Twojej witryny jest skorzystanie z raportu Google Analytics Behaviour Flow. Pokaże Ci, w jaki sposób użytkownicy Twojej witryny przechodzą ze strony na stronę i jest świetnym sposobem na zidentyfikowanie punktów styku Twojej strony, źródeł prowadzących do Twojej witryny (być może więcej punktów styku) i ich sekwencji.

5. Zidentyfikuj cele klienta w każdym punkcie styku

Teraz poświęć trochę czasu na określenie celów swoich klientów w każdym punkcie styku. Zrozumienie ich motywacji pomoże ci dać im to, czego chcą.

A dzięki zrozumieniu ich oczekiwań możesz je przekroczyć. Weźmy na przykład dostawę pizzy: klient może oczekiwać, że jego pizza dotrze w ciągu 20 minut, ale jeśli uda Ci się dotrzeć tam w ciągu 10, to właśnie tworzysz niezapomniane wrażenia. Oznacza to, że wszystko inne, od smaku po opakowanie, spełniło lub przekroczyło oczekiwania.

Motywacje Twoich odbiorców mogą się zmieniać między personami i zależeć od fazy podróży, w której się znajdują.

6. Zidentyfikuj działania w każdym punkcie styku

Po zapisaniu celów klienta wypełnij mapę działaniami klientów w każdym punkcie kontaktu i fazie.

Możesz również skorzystać z raportów Google Analytics Behavior Flow i Goal Flow. Raport Przepływ celów pokaże ścieżkę, jaką podążają użytkownicy (innymi słowy, działania), aby zrealizować konwersję celu. Gdzie oni podrzucają? Czy przechodzą przez nieuzasadnione pętle?

Aby jak najlepiej wykorzystać swoją mapę doświadczenia, zanotuj również ich emocje. Z jakimi odczuciami przybyli i jak się czują podczas i po interakcji z Twoją marką?

To uzbroi Cię w wiedzę, która pozwoli Ci wzbudzić pozytywne uczucia i zidentyfikować, gdzie działania i cele są sprzeczne. Jeśli użytkownik zrobi zły krok w kierunku swojego celu, zidentyfikowałeś obszar tarcia, który może być spowodowany złą architekturą informacji.

7. Zrób listę możliwości

Gratulacje! Dotarłeś do naszej ulubionej części: identyfikowania możliwości. Czas nauczyć się wszystkiego, co zgromadziłeś.

Jakie są problemy Twoich klientów? Gdzie się gubią i gubią? Gdzie się wahają? Gdzie nie spełniasz lub przekraczasz oczekiwania? Gdzie odnosisz sukcesy? Gdzie zarabiasz świetne recenzje, wysokie współczynniki konwersji lub skrócone czasy zadań?

Zanotuj wszystkie przeszkody i miejsca, które chcesz poprawić na swojej mapie podróży.

8. Użyj go!

Więc wiesz, gdzie możesz zrobić lepiej; następnym krokiem jest zrobienie tego. Celem tworzenia mapy było odkrycie możliwego do wdrożenia wglądu, więc zastosuj go. Przydziel zadania usprawniające konkretnym osobom lub działom. Niech wszyscy zapoznają się z mapą, zrozumieją ją i wykorzystają w codziennej praktyce.

Niezależnie od tego, czy aktualizujesz całe przepływy produktów, czy poprawiasz małe obszary, cofnij się i zobacz, jak to wszystko płynie razem. Chcesz mieć pewność, że każda zmiana pasuje i przyczynia się do bezproblemowego użytkowania.

Aby wprowadzić zmiany, możesz potrzebować nowych inwestycji lub narzędzi, ale to część prowadzenia rozwijającej się firmy. Dobrą wiadomością jest to, że dobrze wykonana mapa ułatwi pozyskanie zarządzania na pokładzie.

9. Ponownie odwiedzaj i poprawiaj

Widzimy, jak próbujesz zawinąć w ten projekt śliczną kokardkę i nazwać to dniem, ale jeszcze z tobą nie skończyliśmy. Jednym z najważniejszych elementów mapy podróży jest to, że kontynuujesz jej ponowną ocenę. Twoja firma, klienci i branża ciągle się zmieniają. Aby sprostać nowym oczekiwaniom i pobudzić rozwój, konieczne jest ponowne odwiedzenie ścieżki klienta.

Wybierz metryki użyteczności do monitorowania, od zadowolenia klientów po wskaźniki wykonania zadań. Regularnie testuj, aby odkrywać nowe obszary do poprawy i aktualizować swoją podróż, gdy nadejdzie czas.

5 obowiązkowych map podróży

Na każdą mapę podróży jest pięć niezbędnych elementów, które łatwo przeoczyć lub zapomnieć:

1. Musi być zaprezentowana w taki sposób, aby każdy mógł sobie wyobrazić podróż. Jeśli nie mogą tego zrozumieć, nie mogą tego użyć.
2. Musi być z perspektywy odbiorców. To oni wyruszają w podróż i są jedynymi, którzy się liczą.
3. Musi łączyć reakcję emocjonalną z zadaniami. W ten sposób zapewnisz użytkownikom pozytywne wrażenia, które zapamiętają.
4. Musi koncentrować się na podróży przez wiele punktów styku. Klient nie rozróżnia punktów styku, gdy myśli o doświadczeniu marki, i Ty też nie powinieneś.
5. Musi odróżnić przyszłe możliwości od obecnych doświadczeń. Nie przegap rozwoju z powodu zdezorganizowanej mapy.

Krótka uwaga na temat rodzajów map podróży

Istnieją różne rodzaje map podróży, a ta, z której będziesz korzystać, będzie zależeć od celu, który wyznaczyłeś na początku. Dziewięć powyższych kroków służy do tworzenia mapy podróży klienta w bieżącym stanie — najczęstszego typu.

Mimo to wszystkie trzy główne typy będą przede wszystkim podążać za powyższym procesem. Główna różnica będzie dotyczyła jednego dnia na mapie życia, w której zamiast punktów kontaktowych wymienisz codzienne czynności osoby.

Mapy podróży stanu obecnego

Twoja standardowa mapa, mapy stanu obecnego analizują to, czego obecnie doświadczają Twoi odbiorcy podczas interakcji z Twoją firmą. Użyj tej formy analizy ścieżki klienta, aby ulepszyć podróż.

Mapy podróży dnia z życia

Mapy dnia z życia są najbardziej różne, ponieważ analizują to, czego doświadczają Twoi odbiorcy podczas codziennych czynności, niezależnie od Twojej firmy. Korzystaj z tych map, aby odkrywać bolączki w życiu odbiorców, aby móc odpowiedzieć na niezaspokojone potrzeby klientów, zanim zapytają. Może to być świetny sposób na realizację nowych produktów.

Mapy podróży do stanu przyszłości

Jak sama nazwa wskazuje, mapy stanu przyszłego szacują, jakie będą w przyszłości wrażenia odbiorców Twojej firmy. Mogą pomóc w urzeczywistnieniu Twojej wizji lub pozwolą Ci określić, dokąd chcesz się udać, na podstawie aktualnej mapy stanu.

Czy możesz chodzić w butach swoich klientów?

Znajdziesz wiele wyjaśnień, jak stworzyć mapę podróży klienta, która mówi, aby samemu przebyć podróż klienta – wejść w ich buty. Możesz to zrobić, aby zapoznać się z podróżą klienta lub jeśli nie masz czasu, aby zaangażować innych, ale każda mapa podróży oparta na Twoim doświadczeniu „chodzenia w ich butach” będzie ograniczona pod względem wglądu i dokładności.

Jesteś zbyt blisko własnych projektów, aby zobaczyć je bez uprzedzeń. Wiesz, w jaki sposób chcesz prowadzić, aby postrzegać doświadczenie, więc będziesz je postrzegać w ten sposób. Wiesz, jak działają Twoje produkty, więc dla Ciebie będzie inaczej niż dla użytkownika bez wcześniejszego doświadczenia.

Do tego dochodzi efekt fałszywego konsensusu, w którym wszyscy mają tendencję do zakładania, że ​​inni są bardziej podobni do siebie niż są – że będą myśleć o tych samych rzeczach lub postępować w ten sam sposób.

To wszystko powody, dla których potrzebujesz badań, aby pokazać, w jaki sposób Twoi odbiorcy faktycznie doświadczają każdego punktu styku, aby Twoja mapa podróży była ważna. Jeśli nie możesz uzyskać dostępu do prawdziwych klientów, możesz nawet współpracować z przedstawicielami obsługi klienta, którzy codziennie kontaktują się z nimi i ich problemami.

Możesz chcieć przeprowadzić badania na początku, aby określić cel lub zdefiniować osobowość, w środku, aby odkryć przepływy i uczucia użytkowników, lub na końcu, aby ponownie ocenić swoją mapę. Jeśli nie masz pewności, od czego zacząć, zapoznaj się z naszym kompletnym przewodnikiem po metodach badania UX. Istnieją opcje dla ograniczonych budżetów dla dużych projektów.

O ożywianiu mapy

Od cyfrowych arkuszy kalkulacyjnych po artystycznie narysowane plakaty, możesz stworzyć swoją mapę w sposób, który najlepiej sprawdzi się dla Ciebie, Twojej firmy i Twoich pracowników. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​tworzenie atrakcyjnej wizualnie historii działa najlepiej, ponieważ jest ciekawa w czytaniu i łatwa do zastosowania.

Wiele narzędzi do mapowania podróży klienta może pomóc w stworzeniu atrakcyjnej i skutecznej mapy. Po prostu pamiętaj, aby stworzyć jasne fazy swojej podróży i bezboleśnie określić pytania odbiorców, cele, działania i emocje pod każdym z nich. I zawsze podejmij dodatkowy krok, aby wymienić swoje możliwości, co należy zrobić, aby je ożywić i kto musi to zrobić.

Kiedy tworzyć mapę podróży klienta

Kiedy sporządzić mapę podróży, będzie zależeć w dużej mierze od Twojej firmy i złożoności Twojej podróży. Dobrym standardem, do którego należy dążyć, jest ponowne odwiedzanie i aktualizowanie mapy co sześć miesięcy.

Zdarzają się jednak przypadki, w których zmiany lub wydarzenia mogą przesunąć tę linię czasu w górę lub pobudzić tworzenie nowej mapy. Należą do nich wprowadzenie nowego produktu lub usługi, odpowiedź na pojawiające się pytanie lub dążenie do osiągnięcia nowego celu.

Jeśli Twoja mapa wydaje Ci się zbyt skomplikowana lub przytłacza Cię myśl o konieczności ponownego jej odwiedzenia, zapoznaj się z tymi wskazówkami, aby uprościć mapę podróży klienta.

Dołącz do Klubu Sukcesu

Podróże klientów stały się bardziej skomplikowane, dzięki czemu mapy podróży są ważniejsze niż kiedykolwiek. W przeciwieństwie do wielu trendów biznesowych, mapy podróży klientów pozostaną wartościowe bez względu na to, jak zmienią się czasy. Niezależnie od postępu technologicznego lub zmian w branży, mapa podróży zawsze może się dostosować, aby zapewnić klientom wrażenia, które będą konwertować.

Więc teraz, kiedy już wiesz jak, śmiało i czerp korzyści. Jeśli brzmi to jak dużo pracy lub nie masz pewności, od czego zacząć, skontaktuj się z nami.