Почему перфоманс-креатив — это будущее для роста вашей компании, часть 2

В первой части этой серии мы изложили наш тезис о перформанс-креативе:

Мы считаем, что если ваш бренд не оптимизирует рекламу для достижения основной цели, основанной на действии, постоянно корректируя свое сообщение, чтобы увеличить конверсию и увеличить расходы с прибылью, то вы, возможно, тратите свое время, бюджет и энергию не самым эффективным образом.

Теперь, когда мы рассмотрели определение, влияние и ценность перфоманс-креатива, давайте продолжим нашу серию, рассказав о количестве, качестве, разнообразии, тестировании и машинном обучении.

Каковы ключевые элементы успешного креатива?

Во-первых, это количество. Последовательное создание обеспечивает большую гибкость. Если вы разработаете график создания активов, который позволит вам быстро тестировать и реагировать на изменения в рекламном мире, вы обязательно добьетесь высокой производительности. Мы рекомендуем клиентам иметь большой набор креативов, готовых к запуску в любой момент. Таким образом, бренд всегда откачивает новую рекламу для тестирования. А когда производительность неизбежно снизится, вы можете быстро добавить больше, чтобы улучшить результаты. В конечном счете, имея кладезь эффективных креативов, вы можете быстро стратегически определить, какая реклама принесет наибольшую конверсию, т. е. реклама образа жизни или продукта, статика или видео и так далее.

Во-вторых, качество. Более качественная реклама обеспечивает больше вовлеченности, а более высокая вовлеченность повышает эффективность. Период. Вот несколько советов, о которых следует помнить. Во-первых, убедитесь, что качество вашего объявления соответствует вашему продукту. Слишком большой разрыв между эстетикой и функциональностью разрушит доверие. Во-вторых, убедитесь, что во всех видео есть музыка. Истории Instagram, например, не привлекут внимание молчанием. Пользователи научились свайпать и двигаться дальше. Помните, что в ленте видео начинаются без звука, поэтому, если кто-то нажмет, а звук не включится, он тоже не включится. Потому что это не тот результат, которого они хотели.

В-третьих, это разнообразие. Имея более шестидесяти клиентов электронной коммерции в нашем текущем списке, мы снова и снова обнаруживаем, что большее разнообразие креативов означает возможность тестировать больше целевых сегментов, что позволяет нам оптимизировать для роста. Мы рекомендуем брендам, которые только начинают свои маркетинговые программы или перезапускают новые линейки продуктов, владеть различными типами активов. Статика, карусель, видео, коллекция, слайд-шоу, протестируйте их все. Теперь вы, вероятно, обнаружите, как и мы, что статика, видео и карусели будут работать лучше всего. Вы можете думать о них как об основных цветах радуги вашего перфоманс-маркетинга. Эти три типа объявлений — красный, синий и зеленый соответственно. Но, в зависимости от успеха этих трех, вы можете разветвляться на подкатегории, то есть от видео до гифок, слайд-шоу и других движущихся изображений.

Каков наилучший подход к тестированию эффективных креативов?

С нашими клиентами, напрямую обращающимися к потребителям, мы, естественно, ищем то, что работает лучше. Может быть заманчиво использовать один и тот же тип рекламы для всех только потому, что он нам нравится, но мы полагаемся на метрики. Вместо того, чтобы смотреть на результаты агрегирования, мы смотрим на отдельные группы объявлений. Таким образом, мы можем приостанавливать плохих исполнителей, выяснять, что лучше всего находит отклик у нашей аудитории, и выбирать то, что лучше всего отвечает интересам бизнеса на сегодняшний день.

Но завтра это может измениться, а в следующем месяце может измениться снова. Одну неделю статическая реклама убивает его, на следующий день более длинный текст работает лучше, чем короткий текст, а на следующей неделе все наоборот. Это изменение может сильно разочаровывать, но именно поэтому наша ценность упорства так полезна. Мы знаем, что дело не в том, чтобы избежать неудачи, а в том, чтобы восстановиться после нее быстро, дешево и разумно.

Каковы некоторые опасности, если не подходить к творчеству с мышлением производительности?

Если за последние шесть месяцев ваш бренд не создал по-настоящему новых творческих активов, это, вероятно, будет наиболее значительным фактором снижения эффективности бренда. Из многих способов, влияющих на производительность, сейчас наиболее конкретно это выражается в рейтинге кликов. Устаревший креатив может отягощать его. И когда рейтинг кликов ниже, чем раньше, это эффективно увеличивает стоимость каждого клика.

В конечном счете, новый креатив является ключом к успеху в будущем, особенно с точки зрения затрат. Что бренды электронной коммерции часто не понимают, так это то, что чем раньше они получат новые творческие активы в аккаунте, тем лучше. Платформы идут в направлении автоматизации. Разговоров становится много, и креатив будет все больше и больше выделяться. Попытка предоставить как можно больше привлекательных, дифференцирующих креативов — это способ номер один снизить затраты и повысить конверсию. В будущем цифрового маркетинга рекламная модель будет все больше и больше ориентироваться на машинное обучение. Это означает, что одна вещь, которую вы можете контролировать, — это подача креатива на эту машину.

В какой степени машинное обучение влияет на производительность креатива?

По мере того, как технологии перфоманс-маркетинга становятся все более и более автоматизированными, человеческое вмешательство будет иметь решающее значение для креативной стороны рекламы. С появлением автоматизации и большей зависимости от алгоритмов на платформах самым сильным рычагом для людей останется творчество. Автоматизированный алгоритм, безусловно, мыслит более логично, чем человек, но мы все же можем мыслить творчески, чего не может компьютер. Да, алгоритм может оптимизировать микрорычаги, которые мы не можем заметить или к которым не имеем доступа, но он не так хорош в экспериментах. Он не может выносить суждения, как обученный маркетолог.

Идеальный пример. Компьютер может слишком рано перейти к креативу с наилучшей производительностью. Допустим, ваше первое объявление получает один клик, а второе — ноль кликов. Компьютер может свалить весь бюджет на первую рекламу, что логически логично, но только потому, что у него не хватило терпения дать этим объявлениям время для показа. Оказывается, один лишний клик может негативно повлиять на решение об оптимизации этого объявления.

Суть в том, что если вы продаете людям, в этом должен быть человеческий фактор. Конечно, склоняйтесь к искусственному интеллекту и позволяйте ему делать то, что вы не можете делать, но убедитесь, что это по-прежнему симбиотические отношения. Все творческие перформансы имеют одну общую черту: они вызывают эмоции, и мы, люди, сохраняем способность делать это.