6 месяцев спустя: Маркетинговые выводы активистов из призывов Nike, Ben & Jerry к расовой справедливости

После протестов прошлым летом по поводу убийства Джорджа Флойда во время содержания под стражей в полиции бренды выразили поддержку Black Lives Matter. Это было потенциально неожиданным событием, учитывая, что движение за социальную справедливость редко собирало корпоративных сторонников до 2020 года, но последовало за более широким всплеском общественной поддержки этого дела.

Анализируя реакцию потребителей на публикации Ben & Jerry's, Nike и издательства Cook's Illustrated, исследователь Gartner обнаружил, что решение социально-политических проблем, таких как Black Lives Matter, приносит пользу маркетологам, даже когда сообщения оказываются противоречивыми.

«Мы видим, что поддержка движения [BLM] выросла, а оппозиция, которая раньше была такой же распространенной, как поддержка в 2015 году, пошла на убыль», — заявила Линдси Решке, главный аналитик Gartner, во вторник во время виртуальной конференции фирмы. Маркетинговый симпозиум/выставка. «Это означает, что для маркетологов, занимающих позицию и продвигающих разговор, потребительские настроения [в основном] благоприятны».

Тем не менее, маркетологи не должны торопиться вмешиваться в деликатные темы, к которым у них нет опыта работы. По словам Решке, для тех, кто придерживается надлежащей добросовестности, обеспечение осведомленности потребителей об этой истории может иметь решающее значение, особенно когда речь идет об успокоении более придирчивых либералов.

«Учитывая тот факт, что наиболее заметные различия для всех трех постов были между либералами и консерваторами, само собой разумеется, что нам следует оценить, насколько спорные сообщения согласуются с их системами ценностей», — сказал Решке. «Взаимодействие с ценностями по обе стороны социально-политического спектра не представляет одинаковых уровней риска или вознаграждения, но потребители различаются в своих ожиданиях от активности бренда».

История двух брендов

Nike и Ben & Jerry's выделяются как компании, которые произвели фурор с помощью маркетинга, связанного с расовой защитой, в этом году, хотя раздельные реакции изначально предполагают, что аппетиты к прогрессивным сообщениям распространяются только на это. Для своего исследования Gartner показала потребителям посты в Instagram от обоих брендов и попросила их дать открытый отзыв. Исследователь также попросил респондентов назвать консерваторов или либералов по пятибалльной шкале, определяя эти термины на основе идеологии, а не партийной принадлежности.

«Большой раскол, который мы наблюдаем, как это часто бывает в наши дни, происходит по идеологическим мотивам», — сказал Решке. «Либералы с большей вероятностью поддержат движение [BLM] и лежащие в его основе принципы, а консерваторы с большей вероятностью выступят против него».

Кампания Nike в конце мая, выпущенная всего через несколько дней после того, как кадры со смертью Флойда вызвали массовые протесты по всей стране, перевернула давний слоган продавца одежды «Просто сделай это» с ног на голову на «На этот раз, не делай этого». Creative призвал потребителей не игнорировать несправедливость и «притворяться, что в Америке нет проблем», и получил высокие оценки от большинства зрителей.

«Несмотря на некоторые различия между демографическими группами, общее отношение к этому посту было положительным. На самом деле, отношение было положительным почти во всех ключевых демографических группах», — сказала Рошке, включая доход, возраст и этническую принадлежность в своей оценке.

Напор Ben & Jerry, который распространился на такие каналы, как вывески в магазине, углубился в детали и был встречен менее теплым откликом, но все же получил в целом положительные оценки. В рамках этих усилий принадлежащий Unilever лейбл мороженого изложил план из четырех пунктов по ликвидации превосходства белых, который включал инициативы правительства по исцелению и примирению и повышение ответственности полиции.

«У нас есть три группы потребителей — старшее поколение, белые потребители и консерваторы, — у которых пост вызвал негативную реакцию», — сказал Решке. «Мы обнаружили, что многие потребители возмущались использованием термина «превосходство белых», либо отвергая идею о том, что это проблема в американском обществе, либо отмечая, что он изображает всех белых или всех полицейских плохими».

Помимо того, что на самом деле было сказано в рекламе, важную роль в том, как воспринимали Ben & Jerry's по сравнению с Nike, сыграло предшествующее позиционирование бренда. Даже потребители, не согласные с Nike, не были удивлены позицией бренда. Многие респонденты указали на кампанию 2018 года с Колином Каперником, квотербеком и активистом НФЛ, известным тем, что вставал на колени в качестве формы протеста во время исполнения государственного гимна на играх, что сегодня часто называют образцовой маркетинговой целью.

«Когда началась эта кампания, она была действительно противоречивой; она вызвала бурную реакцию с обеих сторон», — сказал Решке о кампании Каперника. «Но, похоже, это подтолкнуло потребителей к такому же обмену сообщениями в будущем, в том числе в 2020 году.

«Это действительно подчеркивает необходимость того, чтобы любой тип комментариев по социальным вопросам был долгосрочной стратегией, основанной на ценностях бренда, а не разовой возможностью извлечь выгоду из тенденции», — добавил Рошке. «В случае с Nike это обязательство начало приносить дивиденды».

Но Ben & Jerry’s уже много лет отстаивает социальную справедливость. У компании есть менеджер по активизму в США, и ранее она обращалась к администрации Трампа по таким вопросам, как иммиграция. Результатом более неоднозначной реакции на его сообщения в июне стало то, что маркетинг бренда мороженого просто не оказал такого длительного влияния на воображение потребителей.

«Мы видели, как многие потребители отрицательно отреагировали на то, что Ben & Jerry's должен просто оставаться в своей полосе или просто продавать мороженое, что говорит нам о том, что потребители немного меньше осведомлены об истории Ben & Jerry как активистского бренда», — сказал Рошке. «[Не] участвуя в таких громких действиях, как Nike в кампании Kaepernick, потребители с меньшей вероятностью знали об этой части идентичности бренда».

Изменение исчисления

Маркетологи также должны учитывать, что негативный взгляд на рекламу не обязательно является обвинением бренда, распространяющего сообщение, и не всегда влияет на результаты бизнеса, по Роешке.

«С каждым постом большинство потребителей фактически не меняли своего мнения о бренде», — сказала она.

«Сейчас бренды получают больше пользы, занимаясь социальными вопросами, даже если они вызывают споры, чем избегая их», — добавила она позже.

Данные опроса показали, что либералы были более склонны к действиям, основанным на ценностях бренда, чем консерваторы, даже несмотря на то, что последний лагерь постоянно выражал негативное отношение к рекламе на такие темы, как Black Lives Matter. Таким образом, хотя консерваторы могут быть более чувствительны к тому, чтобы увидеть Black Lives Matter в рекламе, они потенциально менее склонны голосовать своим кошельком.

«Когда их спрашивают, думают ли они о политическом и социальном значении бренда, когда решают, покупать его или нет, либералы гораздо чаще, чем консерваторы, отвечают, что думают», — сказал Решке.

Gartner обнаружил, что 40% либералов принимают во внимание политическую и социальную позицию бренда, когда речь идет о рассмотрении покупки, в то время как только 25% консерваторов сказали то же самое.

«Исчисление меняется, когда вы думаете о макияже аудитории», — сказал Решке. «Это означает, что и риск, и вознаграждение выше, когда вы думаете о либеральных потребителях. Если они чувствуют, что вы разделяете их ценности, они с большей вероятностью вознаградят вас своей лояльностью».