Некоторым брендам товаров народного потребления предстоит нелегкий путь вперед из-за исторической расплаты с расой.

Серьезные изменения произошли в категории упакованных продуктов на прошлой неделе, когда такие знаковые бренды, как Aunt Jemima, Mrs. Butterworth, Uncle Ben's Rice и B&G Foods' Cream of Wheat, объявили о планах пересмотреть или отказаться от своей упаковки из-за ассоциаций с расовыми стереотипами. Эта тенденция возникает в результате стремительного слияния событий — глобального протестного движения и пандемии коронавируса — которые меняют сектор потребительских товаров как с точки зрения продаж, так и с точки зрения стратегии обмена сообщениями с потребителями.

«Это, безусловно, необычный момент для рынка, когда так много брендов одновременно проводят ребрендинг по одной и той же причине», — сказал Marketing Dive Дж. Уокер Смит, главный специалист по бренду и маркетингу в Kantar. «Я не могу придумать никакого исторического прецедента для чего-либо подобного».

В то время как некоторые бренды, в том числе Aunt Jemima и Uncle Ben's, ранее изменили свою презентацию и маркетинг, чтобы казаться более прогрессивными, расово-кодированная основа осталась, оказывая растущее давление на эти лейблы по мере роста осведомленности о систематических предрассудках и корпоративной ответственности. По словам аналитиков, свертывание активов бренда, основанных на предвзятости, является правильным и необходимым шагом, хотя он будет по-прежнему вызывать скептицизм из-за его запоздалости и удобства использования более громких призывов к социальной справедливости в качестве причины для переключения.

Положительным моментом для брендов, считающих свою идентичность, является непредвиденная удача, которую принесла пандемия. Многие устаревшие этикетки для упакованных продуктов питания, которых долгое время избегали более разборчивые молодые группы потребителей, такие как миллениалы, в последние месяцы стали свидетелями возрождения продаж и потребительского интереса, поскольку домашняя кухня и стремление к комфортной еде резко возросли на фоне массовых карантинных ограничений. Такие компании, как Kraft Heinz и PepsiCo, наращивают инвестиции в маркетинг, чтобы сохранить импульс.

Для таких маркетологов, как The Quaker Oats Company, которой принадлежит линия Aunt Jemima, которой уже более 130 лет, или Mars Food, которой принадлежит рис Uncle Ben's, разумным решением было бы использовать свои новообретенные рыночные преимущества для исправления давних, вредных продуктов. истории, по мнению экспертов по брендингу.

«Когда вы подталкиваете эти компании к этим изменениям, и внезапно они могут себе это позволить, это как раз подходящий момент, чтобы усилить давление», — сказал Смит.

«Тот факт, что эти бренды находятся в немного лучшем финансовом положении, немного лучшем положении на рынке, делает это как раз подходящим моментом, чтобы немного продвинуться вперед», — добавил Смит. «Это хорошо, и я не думаю, что мы должны относиться к этому цинично».

Эффект домино

Хотя текущая бизнес-среда может поддерживать решения маркетологов продуктов питания в отношении расистской иконографии, изменения, вероятно, произошли бы, даже если бы эти бренды боролись, считают аналитики. Свежие призывы к расовой справедливости и равенству раздаются во всех отраслях, в том числе в тех, которые больше всего пострадали от нового коронавируса, что приводит к амбициозным обещаниям изменить внутренние команды и поддержать деликатные дела, которых бренды ранее избегали, такие как Black Lives Matter.

«На мой взгляд, они не вносят эти изменения из-за того, что пандемия резко изменила продажи», — сказала Марта Сайхан, директор по маркетингу компании Catalina, занимающейся анализом покупателей, в комментариях по электронной почте для Marketing Dive. «Я полагаю, что они делают это из уважения к страстному стремлению к расовому равенству и социальной справедливости, которое распространяется по всей стране и по всему миру».

Волна изменений упаковки и обзоров, которые хлынули за последние две недели, по-прежнему представляют собой примечательное изменение со стороны компаний, которые до недавнего времени хранили молчание по этому поводу.

В мае, перед массовыми гражданскими беспорядками из-за убийства полицией Джорджа Флойда, Adweek опубликовала статью о том, как Land O'Lakes уволила женщину из числа коренного населения на своей упаковке. В статье под названием «Нет изящного способа обновить спорный талисман» исследовалось, последуют ли другие компании, в том числе тетя Джемайма и дядя Бен, их примеру в переработке своих проблемных брендовых персонажей. Репортер Adweek Лиза Лейси не получила ответа от Quaker по поводу организации интервью — распространенной темы — в то время как представитель Mars Food сообщил ей в электронном письме, что «Uncle Ben's — любимый бренд с богатой историей».

Дядя Бен и тетя Джемайма — первая вдохновлена ​​реальным человеком, вторая — персонажем шоу-менестреля — теперь потенциально ушли навсегда. Тетя Джемайма будет официально удалена из упаковки в четвертом квартале 2020 года, а смена имени произойдет позже. Uncle Ben's переживает «эволюцию бренда», в ходе которой изменится его визуальная идентичность. Количество брендов, которые внезапно начали делать обзоры, похожие на их иконографию, имеет очевидную связь с протестным движением, но также может быть связано с эффектом домино, когда активизация лидеров категории побуждает других следовать их примеру.

«Как только они сделали объявление о тете Джемайме, это действительно привлекло внимание ко всем другим брендам, чьи цифры датируются более 100 лет назад», — сказал Marketing Dive Пол Донато, директор по доходам в Advertising Research Foundation. «Вероятно, сейчас есть люди, которые смотрят на каждый из этих брендов, чтобы посмотреть, как они отреагируют».

По мере того, как новые компании присоединяются к битве, казалось бы, день ото дня — на этой неделе бары мороженого Dreyer Eskimo Pie, которым уже 100 лет, пообещали переосмыслить свое название, наряду с конфетами Nestle Beso de Negra — значительные инвестиции в ребрендинг будут направлены на то, чтобы восстановить потребительские отношения. По словам Смита, доверяйте этим ярлыкам и создавайте более здоровые ассоциации.

«Существуют все виды фундаментальных предположений, встроенных в эти бренды, с которыми вы знакомы, даже несмотря на то, что [они] несут в себе такие стереотипные и предвзятые по расовому признаку образы и коннотации», — сказал Смит. «Этим компаниям придется перестроить ассоциации, которые возникают у людей, с новой идентичностью бренда.

«На самом деле я думаю, что это просто возвращение к основным основам», — добавил Смит. «Просто нужно много рекламы, чтобы восстановить часть этого капитала».

Сложная ситуация

По прогнозам Смита, такие маркетологи, как Quaker, принадлежащая PepsiCo, или Mars Food, обладают творческими ноу-хау и ресурсами для успешного поворота. По его словам, у собственного имени Quaker достаточно авторитета, чтобы маркетолог мог довольно легко переключиться на смесь и сироп для блинов под брендом Quaker. Между тем, некоторые лейблы, похоже, уже видят преимущества объявления о своих намерениях измениться.

Согласно данным Catalina, предоставленным исключительно Marketing Dive, продажи смеси для блинов Aunt Jemima на прошлой неделе выросли на 78% по сравнению с прошлым годом после того, как Quaker заявила, что проведет ребрендинг продукта. Все бренды в этой категории, которые отслеживает фирма, продемонстрировали рост после того, как коронавирус поразил США, но ни один другой не сообщил о сопоставимых всплесках на прошлой неделе. Uncle Ben's показал меньший рост, но превзошел другие лейблы в категории риса, который стал еще одним благодетелем пандемии.

Сохранение импульса будет иметь ключевое значение для возрожденных компаний, производящих упакованные продукты, но пока неясно, как будут выглядеть их рекламные сообщения. Эксперты предупредили, что простое принятие целеустремленного подхода, который популярен сегодня — и недавно развился для прямого устранения причин расовой справедливости, что привело к несколько противоречивому эффекту — может иметь неприятные последствия и считаться недостоверным для брендов с глубоко укоренившейся историей предубеждений.

«Какую цель преследует бренд тети Джемаймы или бренд дяди Бена?» — сказал Донато. «Они должны принять меры, это не могут быть просто слова».

Внутреннее стремление к большему разнообразию и инклюзивности является одним из способов решения этой проблемы, хотя для его реализации, вероятно, потребуется больше времени, чем для обновленных стратегий выхода на рынок. Mars, например, наращивает усилия по увеличению разнообразия своих талантов и лидеров, в том числе путем развития более тесных партнерских отношений с исторически сложившимися колледжами и университетами для чернокожих, сказал представитель. Компания специально стремится улучшить разнообразие в своих сообществах маркетинга, рекламы, поиска поставщиков и поставщиков в рамках эволюции бренда Uncle Ben's. Quaker не сразу ответила на просьбу Marketing Dive прокомментировать свои инициативы по разнообразию, хотя директор по маркетингу Кристин Кропфл ранее заявляла, что маркетолог активно ищет более разнообразные точки зрения как внутри PepsiCo, так и среди чернокожего сообщества.

В то время как внутрифирменные маркетинговые команды не увидят встряски в одночасье, другие компании могут внести изменения в руководство в ближайшем будущем, что укрепит более широкую реорганизацию их брендов.

«Самое простое место для создания разнообразия в организации — это совет директоров», — сказал Смит. «Мы собираемся увидеть добавление мест в правление, мы можем увидеть, как некоторые члены правления будут заменены, свергнуты [или] они могут уйти в отставку в пользу более разнообразного членства».

Перетасовка доски имеет недавний прецедент. Основатель Reddit и бывший генеральный директор Алексис Оганян ушел из правления платформы обмена сообщениями в начале этого месяца и убедил руководство заполнить его вакантное место чернокожим членом правления после протестов против насилия со стороны полиции. После расового спора со своим основателем и тезкой сеть пиццерий Papa John's в прошлом году назначила Шакила О'Нила в свой совет директоров, а также сделала звезду НБА центральной частью своей рекламы. потребители.

Такие корректировки носят постепенный характер и не смогут полностью устранить часто болезненные ассоциации, связанные с брендами с расистским прошлым. Тем не менее, рост прибыли из-за пандемии говорит о том, что маркетологи продуктов питания должны извлечь выгоду из ситуации сейчас или проиграть в долгосрочной перспективе и по мере того, как непредвиденная прибыль, вызванная коронавирусом, начнет остывать.

«Вам нужно много денег, чтобы сделать бренд заметным; вам нужно много денег, чтобы изменить название бренда и заставить людей заново его узнавать», — сказал Смит. «Этим компаниям представлен не только момент, когда они могут поступить правильно, но и момент, когда они могут сделать разумные инвестиции, которые в противном случае им было бы трудно себе позволить».