Как противостоять мошенничеству с рекламой в среде CTV

Блокировки, вызванные нынешней пандемией COVID-19, резко изменили повседневную жизнь. Это изменение укрепляет позиции подключенного телевидения (CTV) и OTT (over-the-top) как основных средств развлечения для тысяч людей во всем мире. Имея это в виду, рекламная индустрия может увеличить количество потенциальных зрителей рекламы. Тем не менее, важно осознавать как положительные, так и отрицательные стороны рынка цифровой рекламы, поскольку он не только способствует получению прибыли, но и заставляет компании бороться с мошенничеством.

Пейзаж CTV

Программная реклама CTV и OTT приобрела экспоненциальную популярность. В 2019 году эти формы потребления контента достигли новых высот после быстрого роста. По данным Pixalate, CTV и OTT продемонстрировали глобальный рост на 330% с ростом не менее 50% по сравнению с предыдущим кварталом. Между тем, за последние 18 месяцев глобальный рост программных приложений OTT и CTV составил 232%.

Несмотря на то, что линейное ТВ по-прежнему преобладает по цифрам над CTV, миграция потребителей с традиционного телевидения на смарт-телевидение и OTT-устройства стабильна и растет в основном за счет изменения предпочтений в образе жизни. В 2019 году в США более 200 миллионов потребителей выбрали видеоконтент OTT, и примерно две трети из них смотрели его через CTV. Таким образом, CTV и OTT предлагают покупателям рекламы больше возможностей и побуждают их перераспределять медиа-бюджеты от традиционного телевидения.

Несмотря на популярность OTT и CTV, некоторые технические и финансовые факторы делают их уязвимыми для мошенничества. Прежде всего, корень проблемы заключается в нехватке протоколов измерения для наблюдения за действиями в сети, тогда как показатели потребления потокового видео растут быстрее. Поскольку зрительская аудитория разделена между несколькими платформами и устройствами, процесс обнаружения мошенничества усложняется.

OTT и CTV расширяют рынок и привлекают больше рекламодателей, готовых использовать новые возможности, и крайне важно построить надежное партнерство, повысить осведомленность о проблеме и принять меры для предотвращения мошенничества с рекламой.

Растущие опасения по поводу мошенничества с рекламой

Наивное восприятие CTV как среды, свободной от мошенничества, усугубляет текущую ситуацию с мошенничеством. Хотя Integral Ad Science проверила сотни миллионов рекламных объявлений и обнаружила более низкий уровень мошенничества в CTV по сравнению с другими цифровыми средами, ряд мошенничеств все еще имеет место.

Проблема существует в новых каналах, где нормы и меры еще не установлены, а спрос превышает предложение. Согласно отчету The Industry Pulse Report, «в преддверии 2020 года 46% издателей назвали мошенничество с рекламой проблемой для программной рекламы, что намного больше, чем 38% респондентов по всей отрасли, которые заявили, что рост уровня мошенничества с рекламой будет проблемой для автоматизированных транзакций. ."

Итак, каков механизм мошенничества с рекламой? В большинстве случаев ни одна из сторон не знает о потенциальной афере. Покупатели СМИ считают, что они покупают лицензированные первоклассные видеоресурсы CTV, в то время как издатели уверены, что они продали стандартные рекламные ресурсы. Пользователи, в свою очередь, получают случайную медийную рекламу с текущими видеовызовами CTV в фоновом режиме. Пока выявление мошенничества с рекламой представляется сложной задачей даже на развивающемся рекламном рынке, в котором участвуют авторитетные мировые издатели и покупатели медиа.

Типы мошенничества

Чтобы понять, как противостоять мошенничеству в рекламе CTV, важно знать формы, которые они принимают.

• Мошенничество с помощью ботов. Сети ботов считаются одним из самых популярных методов, используемых мошенниками для вымогательства денег у ничего не подозревающих рекламодателей. Мошенничество с устройствами и приложениями — распространенный пример использования ботов в цифровых медиа.
• Мошенничество на устройствах: эти случаи происходят, когда мошенники устанавливают ботов на гаджеты для сканирования приложений и веб-сайтов, имитируя поведение человека. Боты на устройствах могут даже взаимодействовать с рекламой или генерировать поддельные клики. Их легко обнаружить в течение короткого периода времени, обнаружив большое количество рекламных запросов с одного и того же устройства.
• Мошенничество в приложениях. Этот тип мошенничества тесно связан с ботами и устройствами. Уровни активности приложения отслеживаются в течение дня, чтобы определить, произошло ли мошенничество. Красный флаг, который вы не должны игнорировать, — это ситуация, когда приложения постоянно показывают высокие показатели активности.
• Подмена домена: схема используется для сокрытия мошеннического трафика веб-сайта и придания ему легитимности. Сюда также могут входить фермы баннеров с неблагоприятным контентом.
• Географическое искажение. Мошенничество происходит, когда мошенники утверждают, что продают инвентарь в США, хотя показы генерируются в другом месте. Эта схема может быть прибыльной, поскольку цены за тысячу показов в США выше, чем в других странах. Маскируя трафик под легитимный, мошенники могут получить большую прибыль.

Обеспечение безопасности бренда

Рекламные агентства могут обеспечить безопасность бренда на CTV, принимая во внимание следующие четыре полезных фактора:

1. Выбор правильного рекламного трафика и размещения: очень важно получать безопасный для бренда контент в потоковом сервисе, а не в приложениях-заставках. Покупатели OTT и CTV должны покупать напрямую у надежных издателей. В противном случае необходимо проверить источник запросов объявлений.
2. Сотрудничество с сертифицированными рекламодателями. В США сотрудничество в неопределенной законодательной среде затрудняет достижение положительного решения вопроса. Только совместными усилиями можно добиться защиты от рекламного мошенничества. А именно, рекламодатели должны нести ответственность за желаемый контент, в то время как агентства (или DSP) несут ответственность за таргетинг и контроль размещения рекламы, поэтому мониторинг рекламной кампании осуществляется с использованием проприетарного программного обеспечения или систем защиты от мошенничества.
3. Отчет об эффективности: не полагайтесь на быстрые методы для мониторинга вашей эффективности на CTV и используйте ключевые показатели для измерения эффективности кампании. Выбирайте программы, которые позволяют вам контролировать контент, трафик и взаимодействие пользователей. Анализируйте данные, чтобы понять, что нужно исправить или изменить в рекламной кампании. Это также предотвратит опасные проблемы.
4. Системы защиты от мошенничества: вам следует обращаться к третьим лицам, специализирующимся в этой сфере, чтобы они помогли вам контролировать работу на СТВ. Pixalate — единственный поставщик услуг по борьбе с мошенничеством, аккредитованный MRC для измерения показов видео CTV (OTT). Хотя MOAT и Double Verify разрабатывают инструменты для измерения видимости и безопасности бренда соответственно, ни один из них еще не сертифицирован. Если вы выбираете системы защиты от мошенничества, убедитесь, что вы проверили их надежность.

OTT и CTV — мощные платформы для охвата большой аудитории. Несмотря на широкие возможности, среда остается уязвимой для определенных видов мошенничества с рекламой. Выявленные случаи раскрывают изощренные методы, используемые мошенниками. Таким образом, сотрудничество с надежными партнерами повышает безопасность бренда и позволяет компаниям избежать мошенничества с рекламой на СТВ.