Почему маркетологи должны изменить свой взгляд на гендер — или проиграть
Опубликовано: 2022-06-03Недавняя кампания Starbucks в Великобритании наделала много шума, связав нечто обычное для сети кофеен — имена клиентов, которые пишут свои имена на чашках, — с моментом большей личной значимости: когда трансгендерные люди меняют свои имена, чтобы лучше отразить их идентичность.
Разработанный совместно с рекламным агентством Iris и при поддержке трансгендерной молодежной организации Mermaids, рекламный ролик Starbucks «Как тебя зовут» играет на естественном тренде в социальных сетях, где переходящие потребители документируют, как они проверяли изменение имени через заказы Starbucks. Творческие усилия могли показаться радикальными всего несколько лет назад. Сегодня это стало частью новой гендерной парадигмы, которую маркетологи должны учитывать.
Растет число исследований, которые указывают на реальное экономическое обоснование менее ограничительного подхода к гендерным вопросам, а не только для ЛГБТ+. От внутренних команд до стратегий, ориентированных на потребителя, и дизайна продукта, принятие менее узких, бинарных гендерных параметров может оказаться особенно важным для завоевания неуловимых молодых потребителей, которые более восприимчивы и требовательны к разнообразному представлению.
«Вера в то, что должно быть равенство по расовым, гендерным и сексуальным предпочтениям, продолжает становиться все сильнее и сильнее с молодыми поколениями», — сказал Дипанджан Чаттерджи, вице-президент и главный аналитик Forrester и автор недавнего отчета. исследователь о том, почему бренды должны использовать другой подход к гендеру.
«Это новая норма. Это не тема, которую люди обсуждают и обсуждают, это жизнь», — сказал Чаттерджи.
Группы молодых потребителей также требуют большей подотчетности брендов, что может усилить давление в пользу изменений, поскольку реклама и СМИ часто являются арбитрами того, что представляет собой мейнстримное представление. Разработка инклюзивной стратегии теперь может быть как коррективом для маркетологов, которые ранее навязывали ограниченный взгляд на гендер, так и средством избежать обвинений в промывании пробуждения, поскольку аппетит к целеустремленным, аутентичным брендам, которые осуществляют ощутимые изменения, продолжает распространяться.
«По большей части мы по-прежнему придерживаемся этой очень гендерной концепции клиента», — сказал Чаттерджи. «Когда вы начинаете снимать слои и копать глубже, вы понимаете, насколько в некотором смысле коварно и глубоко укоренилось это понятие в маркетинге».
Отражение общества
Движение за признание большего количества трансгендерных и небинарных потребителей является частью более широкого отказа от жесткого подхода к гендеру в маркетинге. Помимо Starbucks есть несколько выдающихся случаев.
Всегда, бренд продуктов для менструации, принадлежащий Procter & Gamble, прошлой осенью удалил символ Венеры, означающий «женщина», со своей упаковки в знак признания того, что у трансгендерных мужчин могут быть менструации. Gillette, еще один лейбл P&G, недавно запустил социальную видеокампанию, демонстрирующую первое бритье трансгендерного подростка. А Coke кратко представила человека с местоимениями они/они в рекламе Суперкубка в 2018 году.
«Это новая норма. Это не тема, которую люди обсуждают и обсуждают, это жизнь».
Дипанджан Чаттерджи
вице-президент, главный аналитик, Forrester
Однако несколько кампаний не отражают больших демографических тенденций. Согласно недавнему опросу Ipsos под названием «Будущее гендера становится все более небинарным», половина женщин и четверо из 10 мужчин в США считают, что существует целый спектр гендерных идентичностей. Еще 16% опрошенных заявили, что знают человека, который идентифицирует себя как трансгендер, по данным Ipsos. Было бы трудно утверждать, что тип знакомства точно изображается в рекламе и дизайне продукта, но у маркетологов может быть возможность заполнить эти пробелы.
«Компании несут ответственность за то, чтобы понять, как на самом деле отражается мир… Сейчас много изменений в том, как создавать более нейтральные продукты», — сказал Marketing Dive Оскар Юань, президент подразделения Ipsos Strategy3. .
В то время, когда директора по маркетингу видят, что стабильность их работы ослабевает, поиск причины для того, чтобы возглавить работу, может стать спасательным кругом. По словам Юаня, лучшее понимание современной гендерной парадигмы — это область возможностей, хотя к этому директоры по маркетингу должны подходить с пониманием и вниманием к другим отделам, таким как отдел кадров.
«Понимание того, что на самом деле происходит, — это роль директора по маркетингу, — сказал Юань. «Это требует чемпиона».
Разрушители возглавляют стаю
Некоторые маркетологи все еще не решаются заняться изменениями в гендерном представительстве, учитывая резкую негативную реакцию на кампании, которые вторглись на территорию или затронули смежные области, такие как токсичная мужественность. В частности, бренды с широким национальным присутствием могут почувствовать, что они рискуют оттолкнуть большие сегменты своей аудитории.
«Иногда проще быть более нишевым брендом и избегать таких вещей», — сказал Чаттерджи. «Это позволяет вам как бренду делать очень сильные заявления без особых последствий».
Но бренды, которые идут на реальный риск, становятся все более распространенными по мере того, как политика все больше проникает в сферу маркетинга. Устаревшие маркетологи в то же время уступают долю рынка целому ряду брендов, ориентированных на потребителя (DTC), которые лидируют в важных разговорах, включая нарушение гендерных норм.
«Они представляют собой то, что вы могли бы назвать развитыми и эмансипированными», — сказал Чаттерджи о DTC.
В своем отчете Forrester упомянул о работе Billie, стартапа по производству бритв, основная часть сообщений которого сосредоточена на волосах на женском теле. Чаттерджи отметил, что многие из рекламных объявлений Билли читаются как намеренно провокационные, но обращают внимание на то, что волосы на теле являются запретной темой для категории женского бритья — лицемерие, которое применялось на протяжении десятилетий, отчасти благодаря рекламе старой гвардии сектора фасованных товаров. .
«Когда мы создаем персонажей, мы обычно думаем о «футбольных мамах» и так далее», — сказал Чаттерджи. «То, что Билли говорила здесь, было, слушайте, это фальшивая концепция, и мы просто собираемся угодить вам как личности, а не какому-то социальному корреляту вашего пола».
P&G приобрела Billie в начале этого года за нераскрытую сумму. Приобретение такого бренда, как Billie, которое последовало за аналогичным приобретением у гиганта CPG из Цинциннати, свидетельствует о еще одном ключевом моменте в развивающейся дискуссии о гендере: прогрессивные бренды в космосе могут поддерживать практический результат и обеспечить конкурентное преимущество перед более стойкими конкурентами.
«Вы можете говорить об этом весь день, но если это не пойдет на пользу бизнесу, бренды не будут двигаться», — сказал Юань. «Очень мало брендов, которые действительно делают что-то для социальных изменений или социальной справедливости».
Управление рисками
Это не значит, что маркетологи должны просто гнаться за деньгами, когда дело доходит до переосмысления их подхода к гендерному представительству в маркетинге. Одним из самых больших зачинщиков негативной реакции могут быть бренды, которые вступают в деликатный разговор, не убедившись, что они учли свою историю или деловую практику в конце.
«Если это действительно больше маркетинговая кампания и инициатива, а не глубоко укоренившееся убеждение, я думаю, вы попали в горячую воду», — сказал Чаттерджи.
Внутренние практики управления персоналом и здравоохранения особенно важны, когда речь идет о разработке инклюзивных кампаний. Starbucks была встречена похвалой за «Как тебя зовут?», но также и критикой.
Нынешние и бывшие трансгендерные сотрудники рассказали BuzzFeed News, что сеть кофеен не всегда соглашалась признавать их переход или поддерживать лечение, подтверждающее гендер. Starbucks отказалась комментировать для BuzzFeed News отдельные обвинения, но указала, что она предоставила рекомендации по смене пола на рабочем месте и в течение многих лет освещала операцию по смене работы через своего представителя.
«[Если] это не пойдет на пользу бизнесу, бренды не будут двигаться. Очень немногие бренды действительно делают что-то для социальных изменений или социальной справедливости».
Оскар Юань
Президент, Ipsos Strategy3
По словам Юань, борьба с некоторой степенью негативной реакции — это реальность для усилий, учитывающих гендерные аспекты, и бренды должны хорошо понимать, что на этом пути будут ошибки. Более высокий риск, предупредил Юань, будет заключаться в том, что если вы вообще не приложите усилий, то это аукнется маркетологом в будущем.
«Ключевой вопрос заключается в том, чтобы понять, кто ваши клиенты, каковы их ценности, а затем приспособиться по мере необходимости, но не уклоняться от обсуждения», — сказал Юань.
«Есть много дискуссий, которые медленно приближаются к теме, и не обязательно быть столь агрессивными, как утверждение, что мы движемся к небинарному миру», — добавил он. «Вот как происходят изменения. Вы нажимаете нужное количество в нужных местах, и тогда все будет медленно разворачиваться».